Comenzaremos este artículo haciendo un sondeo abierto para que los mismos lectores respondan: en términos generales, que valoran más las personas, ¿lo que es fácil de conseguir o lo que es difícil de conseguir?.
Hemos hecho un sondeo durante la semana y la tendencia es clara:
aquello que nos es más difícil de conseguir o se percibe como más difícil (una profesión, un trabajo, una proyección, un proyecto, un negocio) automáticamente genera una connotación de mayor valor, de algo apreciable en mayor medida.
Sin ir muy lejos, durante la – nuevamente – fracasada campaña mundialista de nuestra selección peruana, se criticaron mucho los partidos amistosos con países de baja reputación futbolística, mientras que vecinos nuestros como Ecuador disputaban amistosos con la selección de España. Jugar y ganarle a una selección “fácil” genera mucho menos apreciación o valoración que jugar y/o ganarle a una selección “difícil”.
Entrando en materia,
como Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITEMarketing acreditado por el Ministerio de la Producción, en Mercadeando S.A. creamos este Blog con el firme propósito de tomar el toro por las astas y promover la creación de una cultura de marketing entre el empresariado peruano, la que podemos afirmar categóricamente que no existe tanto por evidencia cualitativa – el lector se acordará o puede leer casos que hemos publicado como Nestlé / Sublime Caso Sublime, Peugeot / Braillard Crisis Peugeot-Braillard, KFC Caso KFC, Ripley Bloopers Ripley , entre muchos otros) y por evidencia cuantitativa, conforme a los resultados de la 1era Encuesta de Desarrollo del Marketing en el Perú – EDM 2013, el primer estudio hecho en América Latina que buscaba responder a la pregunta: ¿Cómo ven los empresarios al Marketing?.
El EDM 2013 demuestra:
Una de las percepciones predominantes entre casi el 50% del empresariado peruano es que el Marketing es una propuesta / actividad sencilla o fácil de hacer, lo cual es consistente con la información que señala que el 70% de las empresa dice hacer “Marketing” cuando en realidad lo único que hacen es invertir en Redes Sociales, anuncios publicitarios, vallas, promociones de venta y merchandising, lo cual es igualmente consistente con el dato que el 53.3% de los entrevistados considera, erróneamente, que el objetivo del Marketing es vender.
Pues bien,
toda esta evidencia que configura un escenario de paupérrimo desarrollo del Marketing como herramienta empresarial en el Perú se ha visto exacerbado desde las más altas cumbres académicas del Marketing con el reciente lanzamiento y presentación del libro: “Brainketing: El Marketing es sencillo, conquistar el cerebro de las personas es lo difícil” editado por el Fondo Editorial de la UPC y escrito por la Dra. Liliana Alvarado de Marsano, Directora Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, y past – presidente de la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca, para mayores referencias.
Aunque,
a tenor de lo expresado voluntaria y públicamente por la Dra. Alvarado, en realidad sería Directora Académica de Papayita de la Escuela de Postgrado de la UPC, y past – presidente de la Sociedad Peruana de Mantequilla, expresiones coloquiales que en el imaginario popular son sinónimos de sencillo o fácil y por ende es válida la sustitución. ¿Qué pensarán al respecto en MarkaMarca ®?.
En promedio en todo el equipo de Mercadeando S.A. llevamos poco más de 20 años de actividad docente en Marketing en diferentes universidades, y jamás hemos visto un hara – kiri académico de este calibre, jamás hemos visto o escuchado a un rector, Director, Decano o responsable de un Programa o Carrera de cualquier universidad que salga públicamente y deje por escrito en un libro que la Carrera Profesional que representa, cualquiera que esta sea, es sencilla o fácil, generando una desvalorización automática hacia su propia profesión por parte de los estudiantes y consumidores potenciales.
Desde otro ángulo de análisis,
considerando que las expresiones vertidas y publicadas por la Dra. Alvarado han sido avaladas por el Fondo Editorial de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas – UPC, podemos concluir sin margen de error que en la UPC se ofrecen carreras profesionales sencillas, que no requieren mayor preparación, que pueden estudiarse sin mayor esfuerzo, y estas últimas apreciaciones no son gratuitas sino que se apoyan en nuestro infaltable Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española –RAE que dice:
sencillo, lla.
(Del lat. *singellus, por singulus).
1. adj. Que no tiene artificio ni composición.
2. adj. Dicho de una cosa: Que tiene menos cuerpo que otras de su especie. Tafetán sencillo.
5. adj. Que no ofrece dificultad.
9. adj. Dicho de una moneda: Pequeña, respecto de otra del mismo nombre, de más valor. Real de plata sencillo.
Y obviamente,
las lamentables expresiones de la Dra. Alvarado le caen como anillo al dedo a la Srta. Vanessa de Oliveira, prostituta brasilera que dictó en la Cámara de Comercio de Lima una conferencia sobre Marketing el 21 de Julio del 2012, sin que ninguna universidad que enseña Marketing levantara una ceja y con el silencio cómplice total de toda la comunidad profesional de Marketing del Perú, salvo nosotros obviamente.
Ahora la Srta. de Oliveira cuenta con el aval profesional que nunca tuvo:
si alguien en el futuro le cuestiona como puede dictar un conferencia sobre Marketing cuando su curriculum registra como logro máximo el haberse acostado con 5,000 hombres ejerciendo su profesión, ahora podrá sacar de su bolso el libro de la Dra. Alvarado, mencionar suave y pausadamente que fue escrito por la Directora Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC y past – presidente de la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca mientras sonríe a la cámara y terminar diciendo: “Una de las más reconocidas profesionales y académicas de Marketing del Perú confirma que el Marketing es sencillo, entonces, ¿Por qué no podría hacerlo yo también?”.
Nosotros siempre hemos criticado el Síndrome de Mandrake que domina el comportamiento de gran parte de los profesionales de Marketing del país,
esa vocación ciega y por momentos suicida de pretender re-escribir la historia, de desmarcarse de todo lo hecho por otros académicos e inventar nuevos y revolucionarios conceptos y en el caso de la Dra. Alvarado la presencia de este síndrome es incuestionable: “Brainketing: El Marketing es sencillo, conquistar el cerebro de las personas es lo difícil”, lo que claramente quiere decir que el “Brainketing” (la propuesta de la Dra. Alvarado) es lo valioso, lo último de lo último, y que el Marketing como tal es un chancay de a medio, algo sencillo, algo que cualquiera puede hacer.
Pero si consideramos que la Dra. Alvarado es la Directora Académica de Marketing de la Escuela de post – grado de la UPC, sus comentarios dejan un amargo sabor a hara – kiri.
¿Qué habrán sentido los estudiantes de la Maestría en Marketing de la UPC cuando leyeron la carátula del libro?, ¿Qué se siente escuchar de la mano de la máxima autoridad de tu carrera, que la maestría que estas cursando es sencilla?.
Curiosamente, los que no se pagan con sencillo son los estudios en la UPC, la misma que se ubica en el quintil superior de costo promedio del mundo universitario peruano, por lo que la expresión vertida atenta directamente contra su misma propuesta de valor. ¿En eso consistirá el brainketing?
Afortunadamente para los que trabajamos de la mano de docenas de empresas latinoamericanas día a día en la implantación de un enfoque de Marketing, sabemos que la opinión de la Dra. Alvarado es muy respetable como cualquier otra, pero está muy lejos de representar la realidad.
Obviamente no ayuda en nada al desarrollo de un mercado para el Marketing – y por ende para los profesionales de Marketing – y la sensación de auto-sabotaje que nos deja en la mesa es complicada de manejar: tengo varios amigos y amigas en la Maestría de Marketing de la UPC y no me los quiero imaginar cuando en una entrevista de trabajo su potencial empleador le diga: “¿Por qué te debo pagar un sueldo tan elevado, si la carrera que has estudiado es sencilla, y eso lo dijo tu propia Directora Académica?”. Como son mis amigos, les dejo un consejo: vayan ensayando respuestas.
Lamentamos que nuestro primer acercamiento a la UPC y a la Dra. Alvarado se genere bajo estas circunstancias, pero como decía Aristóteles:
“Soy amigo de Platón, pero soy más amigo de la verdad”.
Y valgan verdades, la verdad tiene pocos amigos.
En una próxima entrega analizaremos ya a un nivel técnico, conceptual y ético la propuesta de “Brainketing” de la Dra. Alvarado, que presenta tantos flancos cuestionables como la propuesta de “Neuromarketing” de su partner Jürgen Klaric. En realidad no ha de ser casualidad ya que se alimentan de las mismas fuentes y autores.
Para aquellos profesionales de Marketing que ya han sufrido en carne propia los comentarios de empresarios – clientes que menosprecian o minimizan la importancia de su labor profesional, los invito a no desanimarse, lo descrito en este artículo solamente es another brick on the wall[1], defendamos nuestra profesión aún de nuestros propios colegas, el Marketing tiene aún mucho por decir en el Perú.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
[1] Pink Floyd dixit
Soy un profesional de Marketing desde hace 15 años (12 en Estados Unidos y 3 en el Perú) y puedo dar fe de la valiosa y significativa importancia del Marketing en las empresas y de lo cual me siento muy orgulloso. Como muy bien dijo el experto Peter Drucker «Las funciones más importantes de una empresa son dos, y sólo dos, Marketing e Innovación, porque estas producen beneficios, mientras las demás son costes.»
Hola Sebastian, gracias por el comentario. Es muy cierto lo que comentas, y es la razón por la cual existe este blog, para tratar de aportan en algo a crear una cultura de Marketing en el Perú. Ya estamos un poco saturados con que se menosprecie nuestra profesión, que se diga que es sencillo o que vengan una persona como Vanessa de Oliveira a dictar una charla de Marketing (en la CCL). Por situaciones como estas son que vemos casos como los que KFC, Peugeot Braillard o Sublime, por pensar que el marketing es «papayita». Saludos y gracias por participar.
Hola Sebastián, gracias por tu comentario en cual se percibe incomodidad por la forma como la UPC ha manejado el tema pues nos afecta a tod@s, lamentablemente nuestras voces son menos mediáticas que la de la Dra. Alvarado así que hay que duplicar esfuerzos para difundir el error cometido, te invitamos a compartir y multiplicar este post, si las principales instituciones y asociaciones de Marketing no protestan, allá ellos, nosotros no dejaremos de hacerlo. Cordiales saludos.
Hola. Definitivamente es incomodo escuchar a tus compañeros de trabajo y amigos menospreciar nuestra carrera -uno sabe que la mayoría es desconocimiento-, pero escuchar menospreciar al marketing a quien uno supone debería difundir lo importante que es nuestra carrera y darle valor, es realmente incomodo y es dejar de lado lo complicada que es llevar la estrategia al «día a día» en un mercado cambiante como el nuestro. Saludos
Hola Paul, compartimos totalmente tu desazón. Hasta ahora seguimos esperando alguna reacción aunque sea sotto voce de los gremios Marketing o de los colegas que se auto-proclaman expertos en Marketing, pero parece que el espíritu de cuerpo puede más que el amor a la profesión misma, aunque para nosotros es al revés. Nuestra única alternativa es dejar por escrito nuestra disconformidad y difundirla al máximo, si nos puedes ayudar desde tu tribuna, bienvenido. Cordiales saludos.
Estoy de acuerdo con los comentarios anteriores, especialmente con Sebastian. Quienes creen que el Marketing es sencillo o nunca han tenido responsabilidades reales en el área (de esas que te exigen resultados transparentes mes a mes) o nunca han entendido lo que el Marketing significa de verdad. Las mejores empresas del mundo, aquellas que vinieron para perdurar, escogieron al marketing como su fuente de ventaja competitiva, asignándole, por tanto, los mejores recursos humanos y financieros.
Ahora, cómo es posible que alguien que se autodenomina «expert» en neuromarketing no consigue medir y/o entender el impacto de su mensaje cuando dicha actividad es su «core business»? Ignorancia? Soberbia? Combinación de las anteriores?
Hola Hugo, gracias por participar. Creo que es muy probable que bajo estas apreciaciones haya un desenganche del quehacer académico del Marketing con el quehacer práctico / empresarial del Marketing: en la teoría todo es fácil. Me pareció genial tu último cuestionamiento, en casa de herrero cuchillo de palo, me atrevo a pensar que no es ignorancia, al menos no teórica por que estamos hablando de una profesional con Doctorado, para nosotros es una muestra más – de muchas – del Síndrome de Mandrake que es casi una pandemia entre los profesionales de Marketing con cierto nivel de exposición. ¿Revisaste los resultados del EDM 2013?, hay allí una amplia disección de la pésima percepción que del Marketing tienen los empresarios y aún entre los profesionales. Cordiales saludos.
¿Llegue tarde?
Bueno, ustedes saben que las calificaciones como “fácil” o “difícil”, “sencillo” o “complicado”…siempre son subjetivas. Lo que para uno les puede parecer complejo…tal vez para otros no lo sea. En todo caso el “marketing” es aún un espacio por descubrir y no tiene viso alguno de ser sencillo.
Pienso que alguien ayudó con la carátula a doña Lili…le propuso el boceto con la frase de marras y doña Lili no cayó en la cuenta del desaguisado.
Al marketing, conglomerado de retazos de conocimiento, hay que tenerle respeto. Ya hay mucha ignorancia por allí llamando “marketing” a cualquier cosa (congresistas incluidos por supuesto).
Creo que doña Lili no se dio cabalmente cuenta del asunto.. . vio emocionada la foto de la neurona de su diseñador, dijo esto es lo que quiero y ahora arde en la hoguera…académica.
Sé que falta más… aún falta abrir el libro.
Hola Manuel, nunca es tarde para disfrutar de una buena conversación. Muy honorable tu punto de vista, digamos que podría ser así, que Doña Liliana no se dio cuenta del tema aunque como bien señala Hugo, sería un contrasentido para una profesional de su calibre, pero en lo personal tengo la impresión que detrás de todo subyace un convencimiento mesiánico por parte de nuestra interpelada al respecto, ya tenemos un primer acercamiento a sus postulados y, francamente, son bastante cuestionables, pero ratifican – insostenible pero tercamente – la postura que presenta en su slogan. Esta semana daremos descanso al tema pero la siguiente continuamos ahora sí, abordando desde una perspectiva técnica el llamado «brainketing» y haciendo una disección del mismo. Seguiremos conversando. Cordiales saludos.
Estimados Sebastián, Paul, Hugo & Manuel, les escribo por que matices más o menos tenemos mucha coincidencia en defender nuestra profesión del maltrato recibido por parte de la Dra. Alvarado y la UPC, les comento que nuestro artículo ya aparece en la primera página de búsqueda de Google cuando se pone «brainketing», aunque todavía esta abajo, en el puesto No 10, si lo movemos más entre nuestras redes podemos hacerlo subir de manera que cuando alguien indague al respecto aparezca nuestra opinión en contrario al mismo tiempo que el libro, obviamente no podemos tapar el sol con un dedo, pero si podemos hacer más visible que no estamos de acuerdo. Cordiales saludos.
Hola Luis Fernando!
Ha sido muy agradable leer y descubrir con cuánta pasión llevas tu amor por el marketing. Entiendo claramente esa frustración al ver que alguien o algo pueda menospreciar -si se me permite esa palabra- a la profesión de cada uno. Es como decirle al médico, tu profesión es sencilla o al astronauta, lo que haces es facilito.
Peor hay una gran realidad y es que en nuestro mercado nacional solo se hace marketing egoísta, que piensa antes en la empresa que en el consumidor, y las estadísticas que mencionas de dichos estudios lo confirman. Tenemos personas que hacen marketing -que no se sí sean profesionales del tema- que antes de cuidar del consimidor y crear relaciones prefieren cuidar su trasero y su salario.
Aunque debo serte sincero, percibo un cierto aire a vendetta personal en este artículo, que tomando las palabras de Platón nos escondemos detrás. Lo digo por la forma de mencionar a la casa de estudia, a la autora y decir más de 5 veces que la autora fue Past- presidenta de cierta asociación, como lector eso me hace sentir que mi memoria es inútil y tienes que recordármelo a cada momento. Al mismo tiempo creo que el tono del artículo va directamente a criticar una carátula y no todo el libro, cosa que dejas para más adelante es cierto – pero te hago una pregunta: buscamos construir una consiencia y cultura de un mejor marketing en nuestro país a partir de analizar el copy de un titular?
Un consejo, como diría Platón: no estoy de acuerdo contigo pero defenderé con mi vida tu libertad de pensar . Oh! Espera ese no fue Platón, fue uno mas liberal, fue Voltaire. Creo que una gran oportunidad que tienes es acercarte directamente con la autora y compartir tu preocupación por el tema, así se construyen relaciones, así se crea conocimiento, así se hace una patria más fuerte, así se hace marketing -pero imagino eso ya lo sabes-
Entiendo que cada autor puede hacer lo que quiere con su libro, claro no ofender a otros y me preocupa si te ha sentido ofendido, tener dicha sensibilidad es muy bueno, aunque en estos días, imagino que también los autores buscan «cactar» la atención de los lectores.
Por último, nuestros días son limitados y cortos como para andar con la bilis y la espuma en la punta de los dedos, sonríe hombre! No porque digan que el mar es rosado, este va a serlo. La vida es muy seria para tomárnosla en serio.
Dejemos el drama para el teatro.
Espero te guste los interiores del libro, en caso contrario nos veremos en el siguiente post.
Un fuerte abrazo indignado.
D.
Estimado Daniel, gracias por tu positivo comentario. Sobre el artículo analizando el contenido del Brainketing, ya está en el Blog, puedes leerlo en http://mercadeando.com/blog/brainketing-venderketing-analisis-mercadologico-de-una-manipulacion/. Sobre el enfoque en el título del libro, es como los periódicos: la relación entre los que leen los titulares (título del libro) y el libro mismo es de 40 a 1, ergo, el mensaje del título del libro llegará a muchas más personas que los que efectivamente lo lean, y en ello radica lo pernicioso de un mal título. Sobre la forma de exponer, efectivamente es una herramienta literaria ya que la repetición de los títulos del autor eleva el nivel de la disonancia generada, no busca informar sino crear una percepción, si creo que tienes razón y puede sonar repetitivo, lo revisaremos en el futuro. Sobre el medio utilizado, Blog en vez de entrevista personal, es un tema de medios y objetivos: la publicación de la Dra. Alvarado es de dominio público, ergo nuestro análisis también lo es, y nuestro objetivo no es hacerle cambiar de opinión, tarea que presumimos difícil por demás, sino revertir la mala imagen – una raya más al tigre – que el Marketing tiene en nuestro país. Por lo pronto, tratamos de posicionar nuestra opinión dentro de los primeros resultados de búsqueda de Google sobre «Brainketing», lo que demuestra que nuestra apuesta fue correcta. Finalmente, no hay en todo esto nada personal ni biliar, para que fuere así debería haber una relación personal y/o profesional de por medio y ello no existe, lo que facilita la objetividad del análisis y el artículo escrito es uno más de los que semanalmente escribimos, y para nosotros es como decía Cortázar: se aparecen en la cabeza como un gato cogido de nuestro pelo y nos lo tenemos que sacar de encima para seguir caminando tranquilos. Esperamos tus comentarios sobre el análisis del Brainketing. Cordiales saludos.
Estimado Luis:
Tus opiniones soy muy específicas y bastante lógicas, me gusta la forma en que enfocas las cosas bajo el real sentido del marketing, por lo mismo me gustaría verte en un debate con la Dra Alvarado, frente a tu conceptos reales y sus desatinados comentarios, justo ella tiene una conferencia esté viernes 15/11/13 en horarios de 4 a 6 pm en el campus de la UPC sede san Isidro, donde si lo vez conveniente podrías asistir(yo te consigo los pases), dado que sería bueno ver como afronta la experta en cerebros reptiles y un visionario real de marketing como tu, creo es una gran posibilidad de evitar que más profesionales se crean los herrados conceptos de la Dc. Y a su vez puedan conocer la verdad de tu blog y los interesantes conceptos que manejas, todo caso espero tu confirmación.
Estimado César, gracias por tus comentarios aunque me veo obligado a declinar de aceptar adjetivos como visionario, en la empresa estamos en contra de la personalización como política de largo plazo. Sobre el posible debate con la Dra. Alvarado, siempre es una idea interesante pero no sería justo ni elegante aparecerme en su casa (la UPC), sin haber sido invitado por ella como anfitriona y sin que sepa que voy a ir y sobre lo que hemos escrito. Nosotros estamos 99.9% seguros que lo ha leído, pero tampoco tenemos confirmación; entonces, aparecernos, plantear un debate sin la seguridad que la otra parte maneja la misma información, irrumpir en una conferencia de la cual ni siquiera sabemos si el tema a tratar es complementario o vinculado al artículo de nuestro Blog, no es un escenario adecuado. En todo caso, te invitamos a involucrar a tus colegas en el debate y que participen, mientras más notoria sea nuestra posición – digo nuestra por que se asume que la compartes – llegaremos a muchos más profesionales y trataremos de revertir esta mala imagen. Cordiales saludos.
Por sí acaso escribí Herrados por el concepto propio de estar esclavizados a algo, como es la teoría que muestra la Dc., una claro ejemplo de como podemos comunicar erradamente o claramente.
Interesante aclaración César, gracias.
Lamentablemente la imagen de la UPC se esta deteriorando … y una muestra de ellos son los diversos grupos como «Sabes que estas en la UPC cuando..» … «el mundo upc» … y en eso juega mucho el producto, … ya que por mas que quieran vender «exigencia» en sus campañas, esto no esta alineado con lo que ofrecen.
Gracias por tus comentarios Marcos. Si la UPC fuera consistente consigo misma y con la carrera de Marketing (que ofrece en pre y post grado), tomaría nota de los grupos de comentaristas y comentarios que mencionas, el mercado de las universidades con los jóvenes y ellos manejan sus códigos comunicacionales de manera explícita y abierta, y están hablando, están opinando, están formando opinión. Aquel que tenga oídos, que escuche. Pero claro, para ello se requiere una visión de Marketing Estratégico junto a una altísima dosis de humildad poco frecuente de encontrar en nuestro medio. Cordiales saludos.
El marketing es fácil, lo difícil es el diseño gráfico.
Muy agudo Héctor, gracias por participar.