image_pdfimage_printImprimir

Comenzaremos este artículo haciendo un sondeo abierto para que los mismos lectores respondan: en términos generales, que valoran más las personas, ¿lo que es fácil de conseguir o lo que es difícil de conseguir?.

Hemos hecho un sondeo durante la semana y la tendencia es clara:

aquello que nos es más difícil de conseguir o se percibe como más difícil (una profesión, un trabajo, una proyección, un proyecto, un negocio) automáticamente genera una connotación de mayor valor, de algo apreciable en mayor medida.

Sin ir muy lejos, durante la – nuevamente – fracasada campaña mundialista de nuestra selección peruana, se criticaron mucho los partidos amistosos con países de baja reputación futbolística, mientras que vecinos nuestros como Ecuador disputaban amistosos con la selección de España. Jugar y ganarle a una selección “fácil” genera mucho menos apreciación o valoración que jugar y/o ganarle a una selección “difícil”.

Entrando en materia,

como Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITEMarketing acreditado por el Ministerio de la Producción, en Mercadeando S.A. creamos este Blog con el firme propósito de tomar el toro por las astas y promover la creación de una cultura de marketing entre el empresariado peruano, la que podemos afirmar categóricamente que no existe tanto por evidencia cualitativa – el lector se acordará o puede leer casos que hemos publicado como Nestlé / Sublime Caso Sublime, Peugeot / Braillard Crisis Peugeot-Braillard, KFC Caso KFC, Ripley Bloopers Ripley , entre muchos otros) y por evidencia cuantitativa, conforme a los resultados de la 1era Encuesta de Desarrollo del Marketing en el Perú – EDM 2013, el primer estudio hecho en América Latina que buscaba responder a la pregunta: ¿Cómo ven los empresarios al Marketing?.

El EDM 2013 demuestra:

Una de las percepciones predominantes entre casi el 50% del empresariado peruano es que el Marketing es una propuesta / actividad sencilla o fácil de hacer, lo cual es consistente con la información que señala que el 70% de las empresa dice hacer “Marketing” cuando en realidad lo único que hacen es invertir en Redes Sociales, anuncios publicitarios, vallas, promociones de venta y merchandising, lo cual es igualmente consistente con el dato que el 53.3% de los entrevistados considera, erróneamente, que el objetivo del Marketing es vender.

Pues bien,

toda esta evidencia que configura un escenario de paupérrimo desarrollo del Marketing como herramienta empresarial en el Perú se ha visto exacerbado desde las más altas cumbres académicas del Marketing con el reciente lanzamiento y presentación del libro: “Brainketing: El Marketing es sencillo, conquistar el cerebro de las personas es lo difícil” editado por el Fondo Editorial de la UPC y escrito por la Dra. Liliana Alvarado de Marsano, Directora Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, y past – presidente de la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca, para mayores referencias.

Aunque,

a tenor de lo expresado voluntaria y públicamente por la Dra. Alvarado, en realidad sería Directora Académica de Papayita de la Escuela de Postgrado de la UPC, y past – presidente de la Sociedad Peruana de Mantequilla, expresiones coloquiales que en el imaginario popular son sinónimos de sencillo o fácil y por ende es válida la sustitución. ¿Qué pensarán al respecto en MarkaMarca ®?.

En promedio en todo el equipo de Mercadeando S.A. llevamos poco más de 20 años de actividad docente en Marketing en diferentes universidades, y jamás hemos visto un hara – kiri académico de este calibre, jamás hemos visto o escuchado a un rector, Director, Decano o responsable de un Programa o Carrera de cualquier universidad que salga públicamente y deje por escrito en un libro que la Carrera Profesional que representa, cualquiera que esta sea, es sencilla o fácil, generando una desvalorización automática hacia su propia profesión por parte de los estudiantes y consumidores potenciales.

Desde otro ángulo de análisis,

considerando que las expresiones vertidas y publicadas por la Dra. Alvarado han sido avaladas por el Fondo Editorial de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas – UPC, podemos concluir sin margen de error que en la UPC se ofrecen carreras profesionales sencillas, que no requieren mayor preparación, que pueden estudiarse sin mayor esfuerzo, y estas últimas apreciaciones no son gratuitas sino que se apoyan en nuestro infaltable Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española –RAE que dice:

sencillo, lla.

(Del lat. *singellus, por singulus).

1. adj. Que no tiene artificio ni composición.

2. adj. Dicho de una cosa: Que tiene menos cuerpo que otras de su especie. Tafetán sencillo.

5. adj. Que no ofrece dificultad.

9. adj. Dicho de una moneda: Pequeña, respecto de otra del mismo nombre, de más valor. Real de plata sencillo.

Y obviamente,

las lamentables expresiones de la Dra. Alvarado le caen como anillo al dedo a la Srta. Vanessa de Oliveira, prostituta brasilera que dictó en la Cámara de Comercio de Lima una conferencia sobre Marketing el 21 de Julio del 2012, sin que ninguna universidad que enseña Marketing levantara una ceja y con el silencio cómplice total de toda la comunidad profesional de Marketing del Perú, salvo nosotros obviamente.

Ahora la Srta. de Oliveira cuenta con el aval profesional que nunca tuvo:

si alguien en el futuro le cuestiona como puede dictar un conferencia sobre Marketing cuando su curriculum registra como logro máximo el haberse acostado con 5,000 hombres ejerciendo su profesión, ahora podrá sacar de su bolso el libro de la Dra. Alvarado, mencionar suave y pausadamente que fue escrito por la Directora Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC y past – presidente de la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca mientras sonríe a la cámara y terminar diciendo: “Una de las más reconocidas profesionales y académicas de Marketing del Perú confirma que el Marketing es sencillo, entonces, ¿Por qué no podría hacerlo yo también?”.

Nosotros siempre hemos criticado el Síndrome de Mandrake que domina el comportamiento de gran parte de los profesionales de Marketing del país,

esa vocación ciega y por momentos suicida de pretender re-escribir la historia, de desmarcarse de todo lo hecho por otros académicos e inventar nuevos y revolucionarios conceptos y en el caso de la Dra. Alvarado la presencia de este síndrome es incuestionable: “Brainketing: El Marketing es sencillo, conquistar el cerebro de las personas es lo difícil”, lo que claramente quiere decir que el “Brainketing” (la propuesta de la Dra. Alvarado) es lo valioso, lo último de lo último, y que el Marketing como tal es un chancay de a medio, algo sencillo, algo que cualquiera puede hacer.

Pero si consideramos que la Dra. Alvarado es la Directora Académica de Marketing de la Escuela de post – grado de la UPC, sus comentarios dejan un amargo sabor a hara – kiri.

¿Qué habrán sentido los estudiantes de la Maestría en Marketing de la UPC cuando leyeron la carátula del libro?, ¿Qué se siente escuchar de la mano de la máxima autoridad de tu carrera, que la maestría que estas cursando es sencilla?.

Curiosamente, los que no se pagan con sencillo son los estudios en la UPC, la misma que se ubica en el quintil superior de costo promedio del mundo universitario peruano, por lo que la expresión vertida atenta directamente contra su misma propuesta de valor. ¿En eso consistirá el brainketing?

Afortunadamente para los que trabajamos de la mano de docenas de empresas latinoamericanas día a día en la implantación de un enfoque de Marketing, sabemos que la opinión de la Dra. Alvarado es muy respetable como cualquier otra, pero está muy lejos de representar la realidad.

Obviamente no ayuda en nada al desarrollo de un mercado para el Marketing – y por ende para los profesionales de Marketing – y la sensación de auto-sabotaje que nos deja en la mesa es complicada de manejar: tengo varios amigos y amigas en la Maestría de Marketing de la UPC y no me los quiero imaginar cuando en una entrevista de trabajo su potencial empleador le diga: “¿Por qué te debo pagar un sueldo tan elevado, si la carrera que has estudiado es sencilla, y eso lo dijo tu propia Directora Académica?”. Como son mis amigos, les dejo un consejo: vayan ensayando respuestas.

Lamentamos que nuestro primer acercamiento a la UPC y a la Dra. Alvarado se genere bajo estas circunstancias, pero como decía Aristóteles:

Soy amigo de Platón, pero soy más amigo de la verdad”.

Y valgan verdades, la verdad tiene pocos amigos.

En una próxima entrega analizaremos ya a un nivel técnico, conceptual y ético la propuesta de “Brainketing” de la Dra. Alvarado, que presenta tantos flancos cuestionables como la propuesta de “Neuromarketing” de su partner Jürgen Klaric. En realidad no ha de ser casualidad ya que se alimentan de las mismas fuentes y autores.

Para aquellos profesionales de Marketing que ya han sufrido en carne propia los comentarios de empresarios – clientes que menosprecian o minimizan la importancia de su labor profesional, los invito a no desanimarse, lo descrito en este artículo solamente es another brick on the wall[1], defendamos nuestra profesión aún de nuestros propios colegas, el Marketing tiene aún mucho por decir en el Perú.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

 

 


[1] Pink Floyd dixit