El 02 de Marzo de este año publicamos un artículo en Gestión analizando el caso de Juana Holden – John Holden for Women ® -, marca alter ego del archiconocido John Holden ®, señalando que a nuestro juicio representaba un error de extensión de línea de la marca al pretender abarcar con la misma denominación a 02 productos / públicos opuestos por naturaleza, desvirtuando su posicionamiento como marca masculina. El tiempo y las circunstancias nos dieron la razón, hoy está comprobado que la empresa fracasó y si se mantiene aún en el mercado es más por un tema sentimental o de orgullo al interior del clan familiar que lidera el negocio que por negocios propiamente dichos. En aquel tiempo nuestra conclusión fue: Las marcas no son chicles, no esperemos extenderlas como tales.
Hoy nos toca presentar otro caso más complejo por las circunstancias que lo rodean, que ciertamente son menos dicotómicas que en el caso de John Holden ®, pero que igual nos abre reflexiones de Marketing Estratégico.
¿En qué piensan mis lectores cuando escuchan la marca Herbi ®?
La gran mayoría recuerda nítidamente una marca de tés y filtrantes, como se aprecia en vallas publicitarias y diferentes anuncios a lo largo de la ciudad, inversión que se capitalizaba de manera sinérgica con el mismo nombre: “Herbi”, habla de hierba, de la materia prima base de sus productos reflejando la perfecta correlación entre la marca y el producto.
Esta correlación estrecha se fortalecía aún más con el isotipo correspondiente, donde apreciamos que una hoja ayuda a formar la “R” y se remata la imagen corporativa con una corona, haciendo clara alusión a que el producto es el “rey de los tés / las hierbas”, generando un posicionamiento altamente especializado que le ha valido mantenerse como una de las marcas con mayor preferencia en el mercado superando inclusive a Mc Collins ® de Unilever ® el año 2009 (IPSOS/APOYO).
Pues bien, todo este extraordinario capital de posicionamiento como el “rey de los tés” viene siendo tirado por la borda no por acción de algún competidor, sino por la misma empresa, siendo que por segundo año consecutivo en la navidad del 2011 se comercializaron panetones “Herbi”, chocolates para taza “Herbi” y hasta marshmellows bañados en chocolate “Herbi”.
¿Un panetón de hierba? ¿chocolates de hierba?
A primera vista parecería que la empresa ha querido entrar a un nicho específico de mercado rasta con su apuesta con matices connotacionales a lo Bob Marley, pero es evidente que lo que se ha intentado hacer es un copy & paste de la estrategia de Gloria ®, siendo que, lamentablemente, entre las marcas Herbi ® y Gloria ® hay varios kilómetros de distancia, y no hablamos de tamaño de empresa, sino de posicionamiento de marca.
¿Qué significado tiene la denominación “Gloria”?, a algo agradable al extremo, algo positivo, algo exaltante, de hecho, dicha palabra forma parte del vocabulario básico de toda persona ya que se encuentra con mucha frecuencia citada en la biblia y hasta es parte de nuestras oraciones desde niños. Es decir, la denominación misma no ata el concepto a producto alguno, es abierta, puede cobijar casi cualquier producto.
¿Qué significado tiene la denominación “Herbi”?, claramente, hierba, verde, pasto, prado, al contrario del término “Gloria”, “Herbi” si tiene connotaciones propias respecto a determinados productos, es automáticamente relacionable a tés o infusiones filtrantes. Es decir, la denominación misma inclina claramente el concepto a productos específicos, no es abierta, no puede – no debería – cobijar a cualquier producto.
Gloria
En otras palabras, “Gloria” tiene licencia para matar pues al no anclarse fonéticamente a ningún producto específico, puede amoldarse a todos, lo cual no sucede con “Herbi”, cuya fuerte consonancia la hace perfecta para tés, pero muy débil para otros productos.
Desde otro ángulo, el fuerte posicionamiento primigenio de Gloria ® como marca de leche, fue una base de extensión perfecta pues le permitió abarcar una serie de derivados de leche de manera muy obvia y natural (yogurt, mantequilla, quesos), y una vez consolidadas esas posiciones, la marca amplió su posicionamiento a ser parte del desayuno familiar – máximo común denominador de todas las categorías señaladas – y así entró con mucha facilidad a categorías como café, mermeladas, néctares, etc.
Viéndolo en perspectiva, una estrategia de extensión de línea limpiamente sustentada en las percepciones que naturalmente se van generando en los consumidores, sin generar rupturas o quemar etapas.
¿Cómo se puede aplicar el mismo concepto?
Intentando aplicar este mismo concepto a “Herbi”, vemos que es más fácil hallar la cuadratura del círculo: ¿Cómo derivamos de la categoría té de hierbas a panetón?, ¿Cómo derivamos de té a chocolates o marshmellows?. Es evidente que la línea de esta extensión no se apoya en percepciones naturales de los consumidores, ha sido una creación intencionada pero al mismo tiempo artificial, y toda estrategia que no se apoya en las percepciones del consumidor, toma más tiempo, cuesta más y potencia las probabilidades de fracaso.
Ahora bien, siempre se podrá argumentar que los panetones y chocolates de taza y marshmellows Herbi ® se venden y de hecho han incrementado sus ventas año tras año.
Es que ese no es el problema. Estas ventas pueden perfectamente explicarse por ser productos al inicio de su curva de ciclo de vida o por factores externos en el mercado o hasta por precios.
¿Cómo queda la marca de tés Herbi ® frente al mercado?.
Y la respuesta inevitable es: debilitada. Ya no puede venderse como la marca experta en tés o especializada en tés por que ya no lo es, no existe un especialista en todo, y al apostar por sucesivas extensiones de línea tan disímiles, dispersa su capital de posicionamiento.
Por otro lado, Herbi ® siendo una marca poco vinculable a productos como chocolates o panetones por su connotación fonética propia, entra a estos mercados en desventaja, frente a competidores fuertes y claramente especializados y/o posicionados (Sol del Cusco ® en chocolates para taza; Toddino ®, D´onofrio ®, D´Vieri ®, Bimbo ®, Motta ®, etc. en panetones).
Abandonar nuestro bastión natural debilitándolo para entrar a pelear en terrenos en los que tenemos mucho menos ventajas competitivas, no parece una apuesta saludable a largo plazo. Lamentablemente, muchas veces se opta por los negocios de corto plazo, y eso tarde o temprano, se paga. La marca no es un chicle.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Agosto 2012
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Esto me recuerda cuando leí el Océano Azul, no se puede quemar una marca en distintos tipos de productos, claramente en este caso no se genera posicionamiento la gente va a pensar que se come un panetón con sabor a té.
No tienes idea de la emoción que sentí cuando recibi tu newsletter en mi correo…lamentablemnte te referías a otra cosa…
¿Recuerdas haber visto un shampoo LG?
¿Recuerdas el caso de Virgin?
¿Gloria no sería un caso parecido?
Te confieso que el tema de extensión de marca es aún un misterio para mi.
Un abrazo
Manuel
Había pasta de dientes LG de hecho, marca Cliden pero se mostraba el logotipo de LG en el tubo.
Excelente articulo, me gusto y se me hizo muy completo espero seguir leyendo buen contenido de calidad y tan completo como este, saludos.
el articulo no tiene nada de convincente. Que foneticamente se relacione a otra cosa, por favor eso puede suceder en una marca nueva o recien estrenada, pero herbi como marca suena y no necesariamente a producto sino a calidad de producto, asi se posiciona. Ademas, vease q existe relacion entre paneton, taza de chocolate y te, de alguna u otra forma hay relacion.
Hola Sandro, quizás in indicador interesante sobre a que suena Herbi o lo que opinan sobre el panetón Herbi la puedes encontrar en los comentarios en nuestra página de Facebook http://www.facebook.com/213859202060861/posts/281285591975502. Saludos!
Me recuerda el caso de la marca Levis, indudablemente asociada a jeans, pero que hace muchos años quiso llegar al ejecutivo joven lanzando su línea de Ternos Levis… Para qué mencionar lo que se vino después. Afortunadamente la marca se levantó de lo que pudo ser su colapso… Gracias por las notas interesantes…
Gracias por el comentario Jenny. El caso que mencionas es otro ejemplo claro de extensión de línea. Al final la respuesta si es que funciona o no nos la dará el mercado. Así como se la dio a Levis veamos como le va a Herbi. Saludos y gracias nuevamente por participar.
Sólo para amenizar, han visto la nueva campaña de panetón Herbi? Está dando que hablar en las redes sociales, ha generado polémica, acá se las dejo: http://www.youtube.com/watch?v=05UZJSmhlSE
Si lo habíamos visto en un post de Milton Vela, quien hizo un análisis desde el punto de vista de la publicidad.
Saludos Pedro y gracias por participar!
Hola a todos,
Que buen articulo han tocado, les comento que conozco bien este caso ya que maneje por varios años la marca líder de una conocida marca de chocolate para taza, en lo particular siempre considere un riesgo realizar este tipo de extensiones, cuando fuerzan al consumidor a pensar en una categoría o mensaje que por naturaleza no es atribuido al producto, en el caso de mi ex querida competencia, el fuerte es su cobertura en los conos con una marca cómoda que le permite llegar a diferentes sectores, si bien no es recomendable este tipo de estrategias puedo asegurarles que les está dando algunos resultados cortoplacistas, empleando precios muy bajos pero debilitando su marca.
Saludos a todos.
Francisco
Excelente aporte Francisco, tu experiencia en el sector enriquece bastante al artículo y al debate en general. Esperamos verte participando por acá más seguido. Saludos!
Herbi toma la decisión de vender panetones y chocolate cosa rara por que no es su negocio, bueno quiere aumentar ventas, quiere atrapar quizas un nuevo segmento desatentido?
pregunta cuanto cuesta el paneton herbi?
Recordemos que existen miles de marcas de panetones, de todo precio y color.
Ahora bien si investigo que esta haciendo Herbi, dejo link de comerciales
https://www.youtube.com/watch?v=05UZJSmhlSE.
Siento que el paneton herbi se dirige especificamente a un segmento de la poblacion, observemos el casting de los actores y la direccion de arte del comercial..
no olvidemos el background de herbi, quien realmente compraria un paneton herbi, con sinceridad mi abuelo, mi tias… ellos son su target, compite con los panetones desconocidos.
En resumen me parece una estrategia achorada, pero bien segmentada
pensemos realmente quien compraria un paneton herbie…
Hola KionPretel, gracias por el comentario.
Como dice Drucker, «la prueba de una innovación no es su novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la idea… es su éxito en el mercado».
Veamos como les va.
Me parece que está S/. 18.00, que es un precio promedio con el sin fin de marcas que encontramos.
Saludos y gracias por participar!