El 02 de Marzo de este año publicamos un artículo en Gestión analizando el caso de Juana Holden – John Holden for Women ® -, marca alter ego del archiconocido John Holden ®, señalando que a nuestro juicio representaba un error de extensión de línea de la marca al pretender abarcar con la misma denominación a 02 productos / públicos opuestos por naturaleza, desvirtuando su posicionamiento como marca masculina. El tiempo y las circunstancias nos dieron la razón, hoy está comprobado que la empresa fracasó y si se mantiene aún en el mercado es más por un tema sentimental o de orgullo al interior del clan familiar que lidera el negocio que por negocios propiamente dichos. En aquel tiempo nuestra conclusión fue: Las marcas no son chicles, no esperemos extenderlas como tales.

Hoy nos toca presentar otro caso más complejo por las circunstancias que lo rodean, que ciertamente son menos dicotómicas que en el caso de John Holden ®, pero que igual nos abre reflexiones de Marketing Estratégico.

¿En qué piensan mis lectores cuando escuchan la marca Herbi ®?

La gran mayoría recuerda nítidamente una marca de tés y filtrantes, como se aprecia en vallas publicitarias y diferentes anuncios a lo largo de la ciudad, inversión que se capitalizaba de manera sinérgica con el mismo nombre: “Herbi”, habla de hierba, de la materia prima base de sus productos reflejando la perfecta correlación entre la marca y el producto.

Esta correlación estrecha se fortalecía aún más con el isotipo correspondiente, donde apreciamos que una hoja ayuda a formar la “R” y se remata la imagen corporativa con una corona, haciendo clara alusión a que el producto es el “rey de los tés / las hierbas”, generando un posicionamiento altamente especializado que le ha valido mantenerse como una de las marcas con mayor preferencia en el mercado superando inclusive a Mc Collins ® de Unilever ® el año 2009 (IPSOS/APOYO).

Pues bien, todo este extraordinario capital de posicionamiento como el “rey de los tés” viene siendo tirado por la borda no por acción de algún competidor, sino por la misma empresa, siendo que por segundo año consecutivo en la navidad del 2011 se comercializaron panetones “Herbi”, chocolates para taza “Herbi” y hasta marshmellows bañados en chocolate “Herbi”.

¿Un panetón de hierba? ¿chocolates de hierba?

A primera vista parecería que la empresa ha querido entrar a un nicho específico de mercado rasta con su apuesta con matices connotacionales a lo Bob Marley, pero es evidente que lo que se ha intentado hacer es un copy & paste de la estrategia de Gloria ®, siendo que, lamentablemente, entre las marcas Herbi ® y Gloria ® hay varios kilómetros de distancia, y no hablamos de  tamaño de empresa, sino de posicionamiento de marca.

¿Qué significado tiene la denominación “Gloria”?, a algo agradable al extremo, algo positivo, algo exaltante, de hecho, dicha palabra forma parte del vocabulario básico de toda persona ya que se encuentra con mucha frecuencia citada en la biblia y hasta es parte de nuestras oraciones desde niños. Es decir, la denominación misma no ata el concepto a producto alguno, es abierta, puede cobijar casi cualquier producto.

¿Qué significado tiene la denominación “Herbi”?, claramente, hierba, verde, pasto, prado, al contrario del término “Gloria”, “Herbi” si tiene connotaciones propias respecto a determinados productos, es automáticamente relacionable a tés o infusiones filtrantes. Es decir, la denominación misma inclina claramente el concepto a productos específicos, no es abierta, no puede – no debería – cobijar a cualquier producto.

Gloria

En otras palabras, “Gloria” tiene licencia para matar pues al no anclarse fonéticamente a ningún producto específico, puede amoldarse a todos, lo cual no sucede con “Herbi”, cuya fuerte consonancia la hace perfecta para tés, pero muy débil para otros productos.

Desde otro ángulo, el fuerte posicionamiento primigenio de Gloria ® como marca de leche, fue una base de extensión perfecta pues le permitió abarcar una serie de derivados de leche de manera muy obvia y natural (yogurt, mantequilla, quesos), y una vez consolidadas esas posiciones, la marca amplió su posicionamiento a ser parte del desayuno familiar – máximo común denominador de todas las categorías señaladas – y así entró con mucha facilidad a categorías como café, mermeladas, néctares, etc.

Viéndolo en perspectiva, una estrategia de extensión de línea limpiamente sustentada en las percepciones que naturalmente se van generando en los consumidores, sin generar rupturas o quemar etapas.

¿Cómo se puede aplicar el mismo concepto?

Intentando aplicar este mismo concepto a “Herbi”, vemos que es más fácil hallar la cuadratura del círculo: ¿Cómo derivamos de la categoría té de hierbas a panetón?, ¿Cómo derivamos de té a chocolates o marshmellows?. Es evidente que la línea de esta extensión no se apoya en percepciones naturales de los consumidores, ha sido una creación intencionada pero al mismo tiempo artificial, y toda estrategia que no se apoya en las percepciones del consumidor, toma más tiempo, cuesta más y potencia las probabilidades de fracaso.

Ahora bien, siempre se podrá argumentar que los panetones y chocolates de taza y marshmellows Herbi ® se venden y de hecho han incrementado sus ventas año tras año.

Es que ese no es el problema. Estas ventas pueden perfectamente explicarse por ser productos al inicio de su curva de ciclo de vida o por factores externos en el mercado o hasta por precios.

¿Cómo queda la marca de tés Herbi ® frente al mercado?.

Y la respuesta inevitable es: debilitada. Ya no puede venderse como la marca experta en tés o especializada en tés por que ya no lo es, no existe un especialista en todo, y al apostar por sucesivas extensiones de línea tan disímiles, dispersa su capital de posicionamiento.

Por otro lado, Herbi ® siendo una marca poco vinculable a productos como chocolates o panetones por su connotación fonética propia, entra a estos mercados en desventaja, frente a competidores fuertes y claramente especializados y/o posicionados (Sol del Cusco ® en chocolates para taza; Toddino ®, D´onofrio ®, D´Vieri ®, Bimbo ®, Motta ®, etc. en panetones).

Abandonar nuestro bastión natural debilitándolo para entrar a pelear en terrenos en los que tenemos mucho menos ventajas competitivas, no parece una apuesta saludable a largo plazo. Lamentablemente, muchas veces se opta por los negocios de corto plazo, y eso tarde o temprano, se paga. La marca no es un chicle.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Agosto 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño