Al momento de escribir estas líneas, el Caso Tottus ® ya ha sido abordado por varios colegas bajo diferentes enfoques (Luciana Olivares desde impacto publicitario, David Cieza tuvo la gentileza de pedir mi opinión sobre su manuscrito que ya debe aparecer en Punto de Marketing, y prontamente, me imagino, leeremos las posiciones de Alexander Chiu y Milton Vela.

Siendo siempre complicado aportar más cuando otros ya lo han hecho, queremos en este artículo hacer nuestro análisis bajo una lectura global de lo que en primera instancia fue un error táctico impresionante de Tottus ®, y como de la mano de los astros – y del chimpún de Zambrano -, no solo recuperó el balón sino que volteó el partido y ha logrado salir de la cancha en hombros de la hinchada. Extraordinario.

Mi primer contacto con el caso fue por una llamada de Nicolás Valcárcel, el Viernes 29 de Mayo, cuando me comentó sobre la campaña y pidió mi opinión al respecto, luego el 31 entre copa y copa celebrando mi cumpleaños me mostró las primeras reacciones de las Redes Sociales y como habíamos previsto, el 99% eran abiertamente negativas: los consumidores consideraban la apuesta de Tottus ® como una burla abierta, como cachita, como un bullyng inadmisible.

Y es que ya desde hace meses, el mercado publicitario peruano nos viene regalando muestras de miopía estratégica impresionantes, evidencias de falta de perspectiva en sus inversiones publicitarias, como si el mensaje fuera todo y no hubiera debajo de él una estructura de soporte, y nadie se hizo preguntas elementales:

¿Qué es una apuesta?, pues normalmente, es una toma de riesgos controlados sobre los que el apostador considera tiene un margen bastante razonable de ganar en un momento y circunstancias determinados. Cuando un peruano le dice a otro: “te apuesto un cebiche a tal cosa…”, es totalmente implícito que cree que va a ganar, pero también están las apuestas inversas: “Si pasa tal cosa, camino calato por la calle….”, pero se repite el concepto de riesgo moderado, nadie asume una apuesta a ciegas, el que propone, desde el hecho que lo propone, espera lograr un resultado favorable ganando algo o dejando de hacer algo que no quería realmente hacer.

¿Era factible al inicio de la Copa América (fecha de vigencia de la promoción de Tottus ®) pensar que Perú llegaría a la final?, ni el pecoso Ramírez lo hubiera dicho públicamente, todos los sondeos y estadísticas al respecto de la hinchada mostraban claramente un ánimo perdedor, y ninguno de los comentaristas deportivos hubiera osado afirmarlo en sus programas respectivos; el mismo Gareca, nuestro DT, dijo que el objetivo era pasar de ronda y para de contar.

En el contexto señalado, que alguien apueste y diga: “Si Perú llega a la final, salgo bailando calato por la calle”, era definitivamente una apuesta a ganador, podía darse el lujo de decirlo porque “sabía” – “sabíamos” todos los peruanos – que no iba a suceder.

Pero la teoría de la comunicación dice que el mensaje es solo parte del proceso, y están el emisor y el receptor, y es allí donde nadie se fijó en un pequeño detalle estratégico: el apostador era una empresa Chilena, declarada y conocida así por todos, y los receptores eran esos miles de peruanos que apenas pensaban que la blanquirroja pasaría de grupo, con el telón de fondo que esta edición de la Copa América ® se jugaba en el mismo Chile, sin perder de vista la rivalidad histórica que mantenemos con el vecino país.

Que un peruano le diga a otro “Si Perú llega a la final, te compro un televisor” es una broma, una chanza, parte de nuestra milenaria virtud de reírnos de nosotros mismos; pero el mismo texto en boca de un chileno, cambia totalmente el sentido, y los consumidores / receptores se lo hicieron saber a Tottus ® en su mismo FanPage. Chocó, entró con los toperoles a barrer el corazón de la hinchada, fue un auto-golazo impresionante, un error de Marketing Táctico propio de los que no tienen una lectura estratégica.

Pero con el extraordinario desempeño del equipo de Gareca, el ánimo de la hinchada comenzó a encontrar su revancha contra ese apostador atrevido y bullynero, las docenas de memes que aparecieron cuando Perú pasó la fase de grupos apuntaban a lo mismo, el mensaje más o menos era: “Ahora pues Chileno, ahora vas a tener que pagar…”, es decir, en el imaginario popular se instaló el error de Tottus ® como una especie de revancha pírrica frente a lo que percibió como una burla a la bandera.

Tottus y un éxito al filo del peligro

Por si acaso no haya quedado claro, hasta acá, Tottus ® era el adversario, el otro, estaba enclavado en una posición abiertamente confrontacional, Totttus ® contra la hinchada, si la hinchada ganaba, Tottus ® perdía, y este escenario se galvaniza, se polariza al extremo, llega al clímax cuando habiéndole ganado a Bolivia, Perú se entera que tendrá que enfrentar a Chile y no a Uruguay, abriendo un escenario que amenazaba claramente pasar de la confrontación al resentimiento recalcitrante.

¿Alguien se puede imaginar que hubiera pasado si cuando Chile le ganó a Perú, Tottus ® se hubiera aferrado a su promesa y no hubiera devuelto un solo centavo?, ¿alguien puede imaginar el sentimiento de la hinchada de ver que la empresa Chilena que pensó se estaba burlando de su selección ganaba su apuesta?. Hubiera sido como si Chile nos hubiera ganado 02 veces el mismo día, así de simple y claro, sentimiento que se refleja claramente en ese genial meme de Zambrano nombrado “Empleado del Mes de Tottus ®”.

Y Tottus ® metió un gol mejor que aquel segundo con que Vargas colgó a Gallese: anunció con bombos y platillos que pese a que no le correspondía, pese a haber ganado la apuesta, procedería con el reembolso del dinero de la compra de televisores por parte de la hinchada, en un movimiento táctico perfecto, elíptico, impresionante, como para aplaudirlo de pie por 51 minutos batiendo el record de Juan Diego Flores.

¿Qué efectos genera esta brillante movida de Tottus ®?. Muchos, comenzando por desmarcase totalmente de su posición antagónica en que su propio error la había dejado al inicio, ahora es un peruano más, paso de ser un “chileno bullynero” a ser otro hincha como nosotros. En segundo lugar, genera una imagen de hidalguía poco vista en empresas locales y un efecto de fidelización de alto impacto, y en tercero y muy importante, el rebote de prensa alcanzado conforme al análisis de Luciana Olivares, valorizado económicamente, es una inversión rentable por donde se mire.

¿Tottus ® tenía todo planeado?. Muy difícil de creer. Honor al mérito en haber pescado la pelota de rebote, de chiripa, de champa y aprovechar la oportunidad y meter un golazo, pero es táctica, no estrategia.

Si alguno de los lectores aún cree que la suerte no ha jugado a favor de Tottus ® en esta brillante muestra de reflejos mercadológicos, háganse las siguientes preguntas:

• Si Perú, como decía el sentir de la hinchada, ni siquiera hubiera pasado de la fase de grupos, ¿Tottus ® hubiera reembolsado las compras de televisores?. Nuestra opinión, es que no, y si aún lo hubiera hecho, el impacto no hubiera sido ni el 10% de lo que fue.
• Si Perú hubiera quedado fuera de la final por Uruguay y no por Chile, ¿hubiera tenido el gesto de Tottus ® el mismo impacto mediático y emocional que ha tenido?. No.
• Si Perú le hubiera ganado a Chile y pasado a finales, ¿Cómo habría reaccionado la hinchada?. Apostamos nuestro cerebro a que hubiera festejado en la entrada de todos los Tottus ® pero con una alegría revanchista que hubiera marcado más aun el hecho que “ellos son chilenos y nosotros no, les ganamos”.

Desde nuestro análisis, Tottus ® tomó la decisión más sensata: o, con absoluto derecho y apego a las leyes de defensa del consumidor, se plantaba y no devolvía nada a nadie pero generando un resentimiento en la hinchada que a la larga le hubiera salido carísimo, o asumía una posición de hidalguía inédita, asumía la perdida de S/. 1`000,000.00 de soles pero generaba más de US$ 1`000,000.00 de rebote publicitario y el catapultarse con una lovemark, aprovechando inclusive que el otrora más peruano de los supermercados, Wong ®, no había hecho absolutamente nada por acercarse a la hinchada, haciendo más visible aún su actual propiedad chilena.

Bien por Tottus ®, bien por la hinchada, bien por el Marketing, bien por el Perú.
P.D. Por favor considerar que toda referencia a Chile y a los chilenos trata de recoger el contexto anímico de los consumidores peruanos, no hay ni habrá en este texto sentimiento negativo alguno contra nuestros vecinos.

 

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Julio, 2015

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño