Al momento de escribir estas líneas, el Caso Tottus ® ya ha sido abordado por varios colegas bajo diferentes enfoques (Luciana Olivares desde impacto publicitario, David Cieza tuvo la gentileza de pedir mi opinión sobre su manuscrito que ya debe aparecer en Punto de Marketing, y prontamente, me imagino, leeremos las posiciones de Alexander Chiu y Milton Vela.
Siendo siempre complicado aportar más cuando otros ya lo han hecho, queremos en este artículo hacer nuestro análisis bajo una lectura global de lo que en primera instancia fue un error táctico impresionante de Tottus ®, y como de la mano de los astros – y del chimpún de Zambrano -, no solo recuperó el balón sino que volteó el partido y ha logrado salir de la cancha en hombros de la hinchada. Extraordinario.
Mi primer contacto con el caso fue por una llamada de Nicolás Valcárcel, el Viernes 29 de Mayo, cuando me comentó sobre la campaña y pidió mi opinión al respecto, luego el 31 entre copa y copa celebrando mi cumpleaños me mostró las primeras reacciones de las Redes Sociales y como habíamos previsto, el 99% eran abiertamente negativas: los consumidores consideraban la apuesta de Tottus ® como una burla abierta, como cachita, como un bullyng inadmisible.
Y es que ya desde hace meses, el mercado publicitario peruano nos viene regalando muestras de miopía estratégica impresionantes, evidencias de falta de perspectiva en sus inversiones publicitarias, como si el mensaje fuera todo y no hubiera debajo de él una estructura de soporte, y nadie se hizo preguntas elementales:
¿Qué es una apuesta?, pues normalmente, es una toma de riesgos controlados sobre los que el apostador considera tiene un margen bastante razonable de ganar en un momento y circunstancias determinados. Cuando un peruano le dice a otro: “te apuesto un cebiche a tal cosa…”, es totalmente implícito que cree que va a ganar, pero también están las apuestas inversas: “Si pasa tal cosa, camino calato por la calle….”, pero se repite el concepto de riesgo moderado, nadie asume una apuesta a ciegas, el que propone, desde el hecho que lo propone, espera lograr un resultado favorable ganando algo o dejando de hacer algo que no quería realmente hacer.
¿Era factible al inicio de la Copa América (fecha de vigencia de la promoción de Tottus ®) pensar que Perú llegaría a la final?, ni el pecoso Ramírez lo hubiera dicho públicamente, todos los sondeos y estadísticas al respecto de la hinchada mostraban claramente un ánimo perdedor, y ninguno de los comentaristas deportivos hubiera osado afirmarlo en sus programas respectivos; el mismo Gareca, nuestro DT, dijo que el objetivo era pasar de ronda y para de contar.
En el contexto señalado, que alguien apueste y diga: “Si Perú llega a la final, salgo bailando calato por la calle”, era definitivamente una apuesta a ganador, podía darse el lujo de decirlo porque “sabía” – “sabíamos” todos los peruanos – que no iba a suceder.
Pero la teoría de la comunicación dice que el mensaje es solo parte del proceso, y están el emisor y el receptor, y es allí donde nadie se fijó en un pequeño detalle estratégico: el apostador era una empresa Chilena, declarada y conocida así por todos, y los receptores eran esos miles de peruanos que apenas pensaban que la blanquirroja pasaría de grupo, con el telón de fondo que esta edición de la Copa América ® se jugaba en el mismo Chile, sin perder de vista la rivalidad histórica que mantenemos con el vecino país.
Que un peruano le diga a otro “Si Perú llega a la final, te compro un televisor” es una broma, una chanza, parte de nuestra milenaria virtud de reírnos de nosotros mismos; pero el mismo texto en boca de un chileno, cambia totalmente el sentido, y los consumidores / receptores se lo hicieron saber a Tottus ® en su mismo FanPage. Chocó, entró con los toperoles a barrer el corazón de la hinchada, fue un auto-golazo impresionante, un error de Marketing Táctico propio de los que no tienen una lectura estratégica.
Pero con el extraordinario desempeño del equipo de Gareca, el ánimo de la hinchada comenzó a encontrar su revancha contra ese apostador atrevido y bullynero, las docenas de memes que aparecieron cuando Perú pasó la fase de grupos apuntaban a lo mismo, el mensaje más o menos era: “Ahora pues Chileno, ahora vas a tener que pagar…”, es decir, en el imaginario popular se instaló el error de Tottus ® como una especie de revancha pírrica frente a lo que percibió como una burla a la bandera.
Por si acaso no haya quedado claro, hasta acá, Tottus ® era el adversario, el otro, estaba enclavado en una posición abiertamente confrontacional, Totttus ® contra la hinchada, si la hinchada ganaba, Tottus ® perdía, y este escenario se galvaniza, se polariza al extremo, llega al clímax cuando habiéndole ganado a Bolivia, Perú se entera que tendrá que enfrentar a Chile y no a Uruguay, abriendo un escenario que amenazaba claramente pasar de la confrontación al resentimiento recalcitrante.
¿Alguien se puede imaginar que hubiera pasado si cuando Chile le ganó a Perú, Tottus ® se hubiera aferrado a su promesa y no hubiera devuelto un solo centavo?, ¿alguien puede imaginar el sentimiento de la hinchada de ver que la empresa Chilena que pensó se estaba burlando de su selección ganaba su apuesta?. Hubiera sido como si Chile nos hubiera ganado 02 veces el mismo día, así de simple y claro, sentimiento que se refleja claramente en ese genial meme de Zambrano nombrado “Empleado del Mes de Tottus ®”.
Y Tottus ® metió un gol mejor que aquel segundo con que Vargas colgó a Gallese: anunció con bombos y platillos que pese a que no le correspondía, pese a haber ganado la apuesta, procedería con el reembolso del dinero de la compra de televisores por parte de la hinchada, en un movimiento táctico perfecto, elíptico, impresionante, como para aplaudirlo de pie por 51 minutos batiendo el record de Juan Diego Flores.
¿Qué efectos genera esta brillante movida de Tottus ®?. Muchos, comenzando por desmarcase totalmente de su posición antagónica en que su propio error la había dejado al inicio, ahora es un peruano más, paso de ser un “chileno bullynero” a ser otro hincha como nosotros. En segundo lugar, genera una imagen de hidalguía poco vista en empresas locales y un efecto de fidelización de alto impacto, y en tercero y muy importante, el rebote de prensa alcanzado conforme al análisis de Luciana Olivares, valorizado económicamente, es una inversión rentable por donde se mire.
¿Tottus ® tenía todo planeado?. Muy difícil de creer. Honor al mérito en haber pescado la pelota de rebote, de chiripa, de champa y aprovechar la oportunidad y meter un golazo, pero es táctica, no estrategia.
Si alguno de los lectores aún cree que la suerte no ha jugado a favor de Tottus ® en esta brillante muestra de reflejos mercadológicos, háganse las siguientes preguntas:
• Si Perú, como decía el sentir de la hinchada, ni siquiera hubiera pasado de la fase de grupos, ¿Tottus ® hubiera reembolsado las compras de televisores?. Nuestra opinión, es que no, y si aún lo hubiera hecho, el impacto no hubiera sido ni el 10% de lo que fue.
• Si Perú hubiera quedado fuera de la final por Uruguay y no por Chile, ¿hubiera tenido el gesto de Tottus ® el mismo impacto mediático y emocional que ha tenido?. No.
• Si Perú le hubiera ganado a Chile y pasado a finales, ¿Cómo habría reaccionado la hinchada?. Apostamos nuestro cerebro a que hubiera festejado en la entrada de todos los Tottus ® pero con una alegría revanchista que hubiera marcado más aun el hecho que “ellos son chilenos y nosotros no, les ganamos”.
Desde nuestro análisis, Tottus ® tomó la decisión más sensata: o, con absoluto derecho y apego a las leyes de defensa del consumidor, se plantaba y no devolvía nada a nadie pero generando un resentimiento en la hinchada que a la larga le hubiera salido carísimo, o asumía una posición de hidalguía inédita, asumía la perdida de S/. 1`000,000.00 de soles pero generaba más de US$ 1`000,000.00 de rebote publicitario y el catapultarse con una lovemark, aprovechando inclusive que el otrora más peruano de los supermercados, Wong ®, no había hecho absolutamente nada por acercarse a la hinchada, haciendo más visible aún su actual propiedad chilena.
Bien por Tottus ®, bien por la hinchada, bien por el Marketing, bien por el Perú.
P.D. Por favor considerar que toda referencia a Chile y a los chilenos trata de recoger el contexto anímico de los consumidores peruanos, no hay ni habrá en este texto sentimiento negativo alguno contra nuestros vecinos.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Olvidaste mencionar que les cayó la boca a todos los chistes y memes sobre Tottus.
Zambrano, debe estar agradecido 😀
Cierto, pero esos memes son inolvidables.
Nuestra capacidad de reírnos de nosotros mismos y de nuestros problemas, es un sello de identidad bien peruano. Saludos
Como indicas Luis Fernando, Tottus la cogió en el aire y de chalaca la clavo al ángulo.
Muchas personas equivocadamente (personas de marketing incluso) creen que la decisión de Tottus de devolverle el dinero ha sus clientes ha sido mala, pero no valoran el rebote publicitario ni el feeling que va a ganarse ahora con sus clientes. Yo, siendo cliente de Tottus me siento orgulloso de comprar en esa cadena de supermercados.
Como indicas al final, lamentablemente ninguna otra marca, salvo Coca Cola o Backus con Cristal, han sabido capitalizar positivamente la coyuntura de la Copa América con el mercado (considerando que América TV como dueña de los derechos de imagen de la Copa América seguro puso algunas condiciones altas para el uso de la mismas a nivel nacional) , quizas a sabiendas que históricamente con las justas pasamos de la primera ronda, y es ahora en los momentos de crisis en donde el mercado o el equipo peruano de futbol toca fondo, es cuando se deben de capitalizar estrategias y tácticas de marketing que mejoren la satisfacción de los clientes y que mejor que hacerle sentir que estan con ellos, que esa derrota fue injusta y que realmente merecían que sus compras sean reembolsadas.
Nuevamente, 10 puntos por tu artículo y 10 puntos para Tottus que acaba de cimentar el camino a ser una lovemark en el futuro.
Saludos.
Gracias por tus comentarios Manuel, esperamos verte más seguido por aquí. Cordiales saludos.
De todas maners ganó Tottus, el impacto marketero donde se habló más en contra que a favor y sobretodo las pocas ventas de televisores del tipo y precio que puso como condición para el ganador. Si hubiera sido por compras de comestibles por S/. 1500 durante el mes anterior al cierre, hubiera tenido que devolver muchísimo más
Hola Oscar, gracias por tus comentarios. No es posible pedir a una empresa que haga una promoción y que no quiera ganar dinero, es totalmente válido, y naturalmente siempre hay condiciones de detalle al respecto que, mientras se respeten, todo marcha en orden. Cordiales saludos.
Claro ejemplo que con reflejos puedes convertir una «huachaza»…en un gol de media cancha…..no soy asiduo de Tottus , pero es uno de los supermercados que más ha crecido en los últimos 2 años, pero esta movida si que fué efectiva.
Dicen que la #felicidad tiene una fórmula : FELICIDAD=REALIDAD-EXPECTATIVAS , creo que aquí podemos reflejar la fórmula.
* cuando Peru no pasa a finales nuestra EXPECTATIVA de la promoción era ERA CERO , ósea no había reembolso por los televisores….y la realidad también era CERO…con lo cual la fórmula era CERO …. Con el agravante de que habían herido nuestra autoestima nacional.
*Cuando Tottus hace la movida de reconocer los televisores AÚN CUANDO NO CORRESPONDÍA…. Nuestra expectativa era igualmente CERO… Y Tottus al anunciar el cambio hace que la realidad sea inmensamente superior a las expectativas que teníamos , con lo cual tenemos como resultado de la fórmula una FELICIDAD ENORME, puesto que no esperabas nada , las expectativas juegan mucho en los temas de percepción y planeado, parchado o de suerte, esto le salió redondo a Tottus.
Fernando, gracias por el excelente análisis.
@oborja007
Hola Orlando, desde hace varios artículos que no sabíamos de ti, siempre es un gusto encontrar tus apuntes. La ecuación que propones me parece adecuada y aplicable a varias áreas: marketing, servicio al cliente, inclusive como técnica de ventas. Gracias por tu aporte, cuando la citemos en adelante la llamaremos: «La Ecuación Borja» para respetar el copyright. Un abrazo.
Gracias Fernando, suena bien #EcuacionBorja.
Salu2.
@Oborja007
Buenos días,
he llegado a este artículo después de leer el que recién has escrito sobre la campaña de BCP y quiero decir que ambos me han gustado mucho, hacen un muy buen análisis de las campañas.
Por otro lado, en este hay algo que no comentas y es que aunque Tottus es una empresa chilena la campaña se hizo en Perú. Sí entiendo que la gente se pudiera sentir ofendida porque una empresa apueste a que van a llegar a la final cuando ni ellos mismos creen en su selección (oferta que, por otro lado, en Europa se estila mucho y es de lo más normal) pero no puedes culpar a Tottus o la agencia por el complejo de inferioridad que sienten los peruanos frente a los chilenos y que es preocupante. Incluso cuando la campaña del BCP todavía no se había develado ya había gente que decía que la empresa que había detrás era chilena, que eso lo habían hecho los chilenos para enfrentar a los peruanos, que como los carteles estaban delante de Wong seguro que eran de los chilenos… desconocía este complejo de los peruanos pero creo que deberían empezar a quererse un poco más y dejar de preocuparse por si los otros países son mejores o peores.
Eso podría ser una propuesta para una campaña y así mejorar el amor propio de la gente!
Saludos!
Gracias por tus comentarios m (disculpa que no ponga tu nombre pero no aparece en la cuenta). Estamos totalmente de acuerdo en que tanto peruanos como chilenos guardamos un resentimiento histórico unos contra otros, de hecho, es algo tan evidente que lo que resulta inexplicable es que nadie lo haya considerado al momento de diseñar la campaña de Tottus. Nuestra lectura es que todo mensaje debe, ineludiblemente, analizar primero la posición del emisor en el mercado y sobre ello validar si el mensaje es pertinente o no. Cordiales saludos.