La producción de literatura profesional sobre Marketing & Publicidad durante los últimos 30 años ha sido muy profusa y heterogénea, correlativa a la proliferación de conceptos, teorías, propuestas, enfoques e ideas cuyo común denominador promedio al momento de presentarse en sociedad es el uso de adjetivos, como “nuevo” o “nueva”, “revolucionario”, “…del futuro”, “tendencias”, “innovador” o “innovadora”, “disruptivo(a)”, etc., al punto que ya parecen epítetos de cuanta publicación sobre Marketing & Publicidad se lance al mercado.
Esta permanente búsqueda del Santo Grial, esta obsesiva producción de terminología propia con la cual postularse a la historia del Marketing se refleja en un sinnúmero de neologismos creados las última décadas como marketing directo, CRM, e-commerce, B2B, B2C, estrategia on – line, estrategia off – line, Marketing Digital, ATL, BTL, NoTL, insights, lovemarks, street marketing, mobile marketing, branding emocional, neuromarketing, neuroventas, neuroinnovación (un ejercicio interesante sería descubrir las diferencias entre ellos) e-branding, oxitobrands, brainketing, conexión emocional, y muchos más hasta llegar al actual Top of heart – en remplazo del histórico top of mind – propuesta por Andy Stalman de Cato Partners, que expone en su último libro Brandoffon donde habla del branding del futuro, como para romper la rutina de tod@s los autores precedentes desde que Jack Trout se peleó con Al Ries y publicó junto con Steve Rivkin: “El Nuevo Posicionamiento” en 1996.
La estrategia del 99% de autores es la misma: posicionamiento en función a la competencia (al final, todos son tributarios de Ries & Trout) buscando anclar sus libros en la mente del consumidor bajo el concepto que todo lo que se haya escrito sobre Marketing previamente merece estar en el museo y en sus libros encontraremos las puertas del mañana, marcando algo así como un Antes de Cristo / Después de Cristo, encontrando en los CAMP y los ExpoMarketing las vitrinas perfectas para los que muchas veces terminaron siendo conceptos con pronta fecha de expiración, cuando no fueron los mismos conceptos de siempre con diferente branding, como alguna vez escribimos ¿Revolución del Marketing o Marketing pasado de revoluciones? y ¿Contrarevolución de la Revolución en el CAMP 2013?.
A pesar de tan profusa creatividad conceptual, la ciencia estadística nos muestra que los resultados no han acompañado a los profesionales, empresas, productos, marcas y agencias de publicidad que han aplicado o buscado aplicar estos revolucionarios paradigmas: tal como lo reportó IPSOS en Noviembre del 2013, el 97% de los peruanos no creen en lo que comunican las marcas, información que pese al tiempo transcurrido, no vemos que haya sido recogida y debatida entre los principales gremios de Marketing & Publicidad en el Perú, lo cual es una pena por que no hacen sino ratificar el viejo adagio: en casa de herrero, cuchillo de palo. Si como profesionales del Marketing y la Publicidad nos damos el lujo de ignorar lo que dice con crudeza un estudio de mercado sobre el impacto de nuestra actividad profesional, ponemos en tela de juicio el valor mismo de nuestra propia profesión.
Pero el mercado no duerme, el mercado siempre emitirá señales que sabrán aprovechar aquellos que tengan la capacidad de enfrentarlas, y la celebración de los 30 años de la ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes) nos presenta una nueva evidencia cualitativa de la debacle de nuestra profesión, de lo inútil de nuestras revoluciones conceptuales, de la pérdida de enfoque de nuestro trabajo: ANDA decidió premiar a los comerciales y frases publicitarias más recordadas en el período 1980 – 2014, y 4 de las 5 marcas / productos que ganaron fueron creadas entre 1980 – 1990, mientras que la quinta ganadora data de 1994. Impresionante.
¿El ganador absoluto?, un spot producido en 1980, hace 34 años, Ron Pomalca ® con su “Rubio Sol, Rubio Ron”, frase que pudo hacerse visible gracias al ingreso de los televisores a colores, por que un par de años antes, todo era en blanco y negro. Otros ganadores: el “Pásame la Manty ®”, el “Achica precio” de National Panasonic, “La bebida de sabor nacional” de Inca Kola, acuñada por nuestro admirado Johnny Lindley del que escribimos hace unos meses, “Te llama la llama” de la Feria del Hogar y “La Cerveza más cerveza” de Pilsen Callao, éstas últimas representando a la década de los ´90. Aunque sea una de 10 años atrás.
Este extraordinario aporte de la ANDA ® nos permite establecer algunas conclusiones para el debate:
ü Desde 1994 a la fecha, la industria publicitaria del Perú no ha logrado generar propuestas del impacto recordatorio de las generadas en los 80s, años en los que los publicistas trabajaban sin medios digitales, ni ATL, ni BTL, ni estrategia on-line, sin insights, ni neuromarketing ni oxitobrands, ni brainketing, ni brandoffon.
ü A contrapelo de lo que promueven muchas universidades e institutos de Publicidad & Marketing en la actualidad, los spots y frases más recordadas, están íntegramente vinculadas al producto, sus atributos y beneficios, mientras que hoy en día hablar de ello es casi una indecencia, poco menos que una herejía profesional en círculos dominados por el enfoque emocional.
En lo particular, nuestra hipótesis es que como profesionales del Marketing y la Publicidad hemos perdido el rumbo, que hemos naufragado en la pirotecnia verbal y la presión por “innovar”, por “diferenciarnos” al punto que somos capaces de postular sin ruborizarnos que el consumidor es un ser esencialmente irracional (postulado que hemos destruido sistemáticamente en nuestro artículo) y hemos reducido a quién debería ser el eje de nuestra tarea a una figura decorativa, insulsa e insignificante bajo el paradigma del consumidor cosito, al cual no vale la pena escuchar por que partimos del prejuicio que todo lo que diga es falso, pero obviamente, ¿cómo va a ser verdadero si es un ser irracional?, no hay que escucharlo, somos nosotros los grandes gurúes y “expertos de Marketing” los que diremos que es lo que piensa a través de EEGs, eyetrackers y otros gadgets similares que nos hacen ver muy techno, muy cool. Somos víctimas del Síndrome de Mandrake.
En este Blog hacemos votos para que esta premiación generada por el máximo gremio de empresas consumidoras de servicios publicitarios no se mire de soslayo. Que este resultado se difunda, se comparta, se analice, se debata, se multiplique, que se inserte como tema de análisis obligado en universidades e institutos, que todos los profesionales de Marketing & Publicidad nos miremos al espejo de los resultados y tengamos la capacidad auto-crítica de cambiar nuestra posición. Invocamos nuevamente a la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca, a APEM y a todas las instituciones involucradas a debatir sobre estos resultados.
Abandonemos el paradigma del consumidor – objeto y regresemos al consumidor – sujeto, al que nos debemos para escucharlo, entenderlo y atenderlo, no para interpretarlo. Regresemos al Marketing de la humildad, del servicio. Rescatemos el Marketing Estratégico antes que termine de naufragar en la avalancha de tantos revolucionarios conceptos operativos y tácticos.
Aquellos que no sean parte de la solución, serán parte del problema.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Mayo, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Estimado Lucho
Dices, como siempre, muchísimas cosas interesantes en tu artículo y comentaré algunas de ellas las en un escrito posterior. Mientras tanto: ¿A quién hizo ANDA la encuesta sobre los comerciales y frases mas recordadas entre 1980 y el 2014?…por las respuestas indudablemente a gente que tuvo alguna vez en su vida un televisor en blanco y negro. ¿Eso la valida?…creo que eso solo la divierte – a ANDA – y la convierte – la encuesta – en parte de su mismo show. No se puede, para mí, sacar conclusión valiosa alguna de ella (la elección)…pero de todo lo demás que dices…por supuesto que si…incluyendo lo que afirmas en tus «conclusiones» – raro ¿no?.
Ya nos hablamos
Manuel
Hola Manuel, la ANDA es el máximo gremio de empresas que invierten en publicidad, agrupando a una amplísima y variopinta gama de profesionales por lo que es muy sesgado señalar que entrevistaron solamente a personas que vivieron la época de los TV blanco y negro. De nuestras pesquisas al respecto, tenemos información que se han hecho sondeos de mercado y paneles de expertos no solamente con la misma ANDA sino también con la APAP, se conformaron comités y demás, lo que demuestra una estructura bastante orgánica y representativa. Inclusive, en el supuesto no validado que hubieran entrevistado solamente a personas mayores de 50 años, no se entendería por que ello invalidaría sus respuestas, son personas que han vivido la TV en blanco y negro tanto como ahora viven el Facebook, por el contrario, el sesgo hubiera sido entrevistar solo a «milennials». En lo personal, a mi no me sorprende el resultado, he pasado 02 días pensando y, efectivamente, no recuerdo ningún slogan comercial de alto impacto de los últimos años, ¿el Yungay?, la gente se acuerda de eso pero no de la marca que asociaba; ¿el guantazo?, ídem, la gente recuerda a Natalia Málaga pero no a la marca. ¿Otros?, habría que hacer un poco de crowdthinking, pero puedes apostar que se confirmarán los resultados de la ANDA. Cordiales saludos.
¿Dos días pensando en el tema?
Vamos Lucho…no es tan difícil….»más grande que la jabonera», «pon tu sueldito aquí», «Y cuesta menos!», «ochopiezasyunaensalada grande…POLLO!» (algo así), «que te clavo la sombrilla», «¿la tumbo?»de CPP, » a la grasa le pone fin», los excelentes comerciales de El Comercio, etc., etc,.
Seguramente que las frases mencionadas por la investigación de ANDA – Supremo gremio de los anunciantes – fueron muy buenas, pero lo único que digo es: ¿QUIÉN LO DICE?, ¿qué segmento lo dice?…eso es todo.
Vamos, te reto a que preguntes por tu barrio a quienes correspondían estos mensajes que te pongo.
Hola Manuel, es interesante que si no los mencionas, no los recuerdo. Por otro lado, sigo pensando que los profesionales de Marketing más que matar al mensajero, deberíamos ser más permeables a las evidencias del mercado que nos muestran lo mal que anda nuestra profesión, algo parecido sucedió con el estudio de IPSOS que demostraba que el 96% de peruanos no creía en lo que dicen las marcas, hay otro estudio de ASPEC que muestra que solo el 6% cree en la publicidad de las marcas, y esta nueva evidencia cualitativa merece igualmente ser recogida. ¿Si el Colegio Médico del Perú emite un comunicado diciendo que tal tecnología o tal hallazgo de uno de sus socios es lo más mejor que hay en el mercado, no le creeríamos?, ¿no son interlocutores válidos?, ¿no son los expertos en el tema?. Seguir insistiendo en la invalidez del resultado de ANDA / APAP es negar la validez de los paneles de expertos como metodología de investigación de mercados. Un poco de humildad no nos haría mal. Cordiales saludos.
Estimado Lucho:
Creo que no te ofendo al comentar que una investigación, cualquiera que esta sea, debe indicar el segmento en el cual se realizó. Yo no invalido los resultados. Saber cómo estuvo conformada la muestra ¿no nos llevaría a otros análisis más puntuales y menos supuestos?
Pareciera, por los comentarios expuestos, que estas instituciones profesionales tienen derecho a decir lo que se les antoje por el simple hecho de ser gremios importantes o instituciones prestigiosas. Mi pregunta era muy simple: «¿Quiénes dieron esas respuestas?». ¿Por qué me acusas de falta de humildad?.
Este blog lo leen tanto gente que sabe mucho, como gente que está aprendiendo…yo me preocupo por estos últimos. El marketing, como bien indicas en tu artículo, está lleno de sebo de culebra. ¿Porter no ignoró a Ries&Trout durante décadas?, ¿Kotler no abandono su idea de co-creation porque era poco menos que absurda?, ¿Lovelock no propone como variable controlable ¡la productividad!, ¿no es cierto que después que quedarse desairado Borden cuando McCarthy propone sus cuatro p´s, propone a la «investigación de mercados» como una variable de marketing?, ¿cuál fue el motivo por el cual redacto Levitt su Myopia?….muy simple Lucho…estamos llenos de gente «que sabe», de tótems…tú lo dices en tu artículo, no es una cuestión peruana, es una cuestión mundial!…somos unos naúfragos…necesitamos un nuevo Levitt…alguien que nos recuerde algo tan simple como «el conjunto evocado», como que los mercados están conformados por los elementos que nosotros elegimos, como que son los resultados finales lo que buscan los clientes y no productos y cien cosas como esas.
Lamento escribir esto Lucho…quería darme una pausa y desarrollar una respuesta, a tu interesante artículo, un poco más inteligente.
Deja de calificarme si no me conoces…de verdad te digo…soy el más humilde de todos.
Saludos cordiales
Manuel
Hola Manuel, gracias por tus comentario, como alguna vez también te dije, cada uno tiene el absoluto derecho de presentarse y exponerse como lo vea por conveniente. Pensar que ANDA / APAP no tienen la experiencia, capacidad y experticia para opinar sobre publicidad es, para nosotros, un sinsentido, y, como también lo comenté antes, ha sido un mix entre información de mercados, paneles de expertos y otros. No tengo acceso a los estudios detallados pero descartar una opinión tan calificada es para nosotros un grave error. Cordiales saludos.