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La producción de literatura profesional sobre Marketing & Publicidad durante los últimos 30 años ha sido muy profusa y heterogénea, correlativa a la proliferación de conceptos, teorías, propuestas, enfoques e ideas cuyo común denominador promedio al momento de presentarse en sociedad es el uso de adjetivos, como “nuevo” o “nueva”, “revolucionario”, “…del futuro”,tendencias”, “innovador” o “innovadora”, “disruptivo(a)”, etc., al punto que ya parecen epítetos de cuanta publicación sobre Marketing & Publicidad se lance al mercado.

Esta permanente búsqueda del Santo Grial, esta obsesiva producción de terminología propia con la cual postularse a la historia del Marketing se refleja en un sinnúmero de neologismos creados las última décadas como marketing directo, CRM, e-commerce, B2B, B2C, estrategia on – line, estrategia off – line, Marketing Digital, ATL, BTL, NoTL, insights, lovemarks, street marketing, mobile marketing, branding emocional, neuromarketing, neuroventas, neuroinnovación (un ejercicio interesante sería descubrir las diferencias entre ellos) e-branding, oxitobrands, brainketing, conexión emocional, y muchos más hasta llegar al actual Top of heart – en remplazo del histórico top of mind – propuesta por Andy Stalman de Cato Partners, que expone en su último libro Brandoffon donde habla del branding del futuro, como para romper la rutina de tod@s los autores precedentes desde que Jack Trout se peleó con Al Ries y publicó junto con Steve Rivkin: “El Nuevo Posicionamiento” en 1996.

La estrategia del 99% de autores es la misma: posicionamiento en función a la competencia (al final, todos son tributarios de Ries & Trout) buscando anclar sus libros en la mente del consumidor bajo el concepto que todo lo que se haya escrito sobre Marketing previamente merece estar en el museo y en sus libros encontraremos las puertas del mañana, marcando algo así como un Antes de Cristo / Después de Cristo, encontrando en los CAMP y los ExpoMarketing las vitrinas perfectas para los que muchas veces terminaron siendo conceptos con pronta fecha de expiración, cuando no fueron los mismos conceptos de siempre con diferente branding, como alguna vez escribimos  ¿Revolución del Marketing o Marketing pasado de revoluciones? y ¿Contrarevolución de la Revolución en el CAMP 2013?.

A pesar de tan profusa creatividad conceptual, la ciencia estadística nos muestra que los resultados no han acompañado a los profesionales, empresas, productos, marcas y agencias de publicidad que han aplicado o buscado aplicar estos revolucionarios paradigmas: tal como lo reportó IPSOS en Noviembre del 2013, el 97% de los peruanos no creen en lo que comunican las marcas, información que pese al tiempo transcurrido, no vemos que haya sido recogida y debatida entre los principales gremios de Marketing & Publicidad en el Perú, lo cual es una pena por que no hacen sino ratificar el viejo adagio: en casa de herrero, cuchillo de palo. Si como profesionales del Marketing y la Publicidad nos damos el lujo de ignorar lo que dice con crudeza un estudio de mercado sobre el impacto de nuestra actividad profesional, ponemos en tela de juicio el valor mismo de nuestra propia profesión.

Pero el mercado no duerme, el mercado siempre emitirá señales que sabrán aprovechar aquellos que tengan la capacidad de enfrentarlas, y la celebración de los 30 años de la ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes) nos presenta una nueva evidencia cualitativa de la debacle de nuestra profesión, de lo inútil de nuestras revoluciones conceptuales, de la pérdida de enfoque de nuestro trabajo: ANDA decidió premiar a los comerciales y frases publicitarias más recordadas en el período 1980 – 2014, y 4 de las 5 marcas / productos que ganaron fueron creadas entre 1980 – 1990, mientras que la quinta ganadora data de 1994. Impresionante.

¿El ganador absoluto?, un spot producido en 1980, hace 34 años, Ron Pomalca ® con su “Rubio Sol, Rubio Ron”, frase que pudo hacerse visible gracias al ingreso de los televisores a colores, por que un par de años antes, todo era en blanco y negro. Otros ganadores: el “Pásame la Manty ®”, el “Achica precio” de National Panasonic, “La bebida de sabor nacional” de Inca Kola, acuñada por nuestro admirado Johnny Lindley del que escribimos hace unos meses, “Te llama la llama” de la Feria del Hogar y “La Cerveza más cerveza” de Pilsen Callao, éstas últimas representando a la década de los ´90. Aunque sea una de 10 años atrás.

Este extraordinario aporte de la ANDA ® nos permite establecer algunas conclusiones para el debate:

ü  Desde 1994 a la fecha, la industria publicitaria del Perú no ha logrado generar propuestas del impacto recordatorio de las generadas en los 80s, años en los que los publicistas trabajaban sin medios digitales, ni ATL, ni BTL, ni estrategia on-line, sin insights, ni neuromarketing ni oxitobrands, ni brainketing, ni brandoffon.

ü  A contrapelo de lo que promueven muchas universidades e institutos de Publicidad & Marketing en la actualidad, los spots y frases más recordadas, están íntegramente vinculadas al producto, sus atributos y beneficios, mientras que hoy en día hablar de ello es casi una indecencia, poco menos que una herejía profesional en círculos dominados por el enfoque emocional.

En lo particular, nuestra hipótesis es que como profesionales del Marketing y la Publicidad hemos perdido el rumbo, que hemos naufragado en la pirotecnia verbal y la presión por “innovar”, por “diferenciarnos” al punto que somos capaces de postular sin ruborizarnos que el consumidor es un ser esencialmente irracional (postulado que hemos destruido sistemáticamente en nuestro artículo) y hemos reducido a quién debería ser el eje de nuestra tarea a una figura decorativa, insulsa e insignificante bajo el paradigma del consumidor cosito, al cual no vale la pena escuchar por que partimos del prejuicio que todo lo que diga es falso, pero obviamente, ¿cómo va a ser verdadero si es un ser irracional?, no hay que escucharlo, somos nosotros los grandes gurúes y “expertos de Marketing” los que diremos que es lo que piensa a través de EEGs, eyetrackers y otros gadgets similares que nos hacen ver muy techno, muy cool. Somos víctimas del Síndrome de Mandrake.

En este Blog hacemos votos para que esta premiación generada por el máximo gremio de empresas consumidoras de servicios publicitarios no se mire de soslayo. Que este resultado se difunda, se comparta, se analice, se debata, se multiplique, que se inserte como tema de análisis obligado en universidades e institutos, que todos los profesionales de Marketing & Publicidad nos miremos al espejo de los resultados y tengamos la capacidad auto-crítica de cambiar nuestra posición. Invocamos nuevamente a la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca, a APEM y a todas las instituciones involucradas a debatir sobre estos resultados.

Abandonemos el paradigma del consumidor – objeto y regresemos al consumidor – sujeto, al que nos debemos para escucharlo, entenderlo y atenderlo, no para interpretarlo. Regresemos al Marketing de la humildad, del servicio. Rescatemos el Marketing Estratégico antes que termine de naufragar en la avalancha de tantos revolucionarios conceptos operativos y tácticos.

Aquellos que no sean parte de la solución, serán parte del problema.

 

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Mayo, 2014
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño