Estando a inicios de año decidimos plegarnos a la larga fila de gurúes que saldrán en estas semanas a lanzar sus proyecciones 2018: Tendencias de Marketing, Consumer Trends, mega insights entre otras pepas y decidimos cobijarnos en la anglización[1] del Marketing usando los «Marketing Trend Topic 2018«  (Tendencias de Marketing 2018) como título, cuyo uso nos es ajeno pero que es bien marketero.

Pero si usted querido lector ha llegado hasta esta línea del texto, es porque funcionó en el sentido de captar su atención, ya le «vendimos», ahora nos pondremos serios y toca hablar de Marketing Estratégico.

¿Qué tienen en común los siguientes casos?:

  1. Desde hace unos 10 años, muchos hoteles alrededor del mundo ofrecen la posibilidad de no lavar las toallas o sábanas que usan los huéspedes durante su estadía con la propuesta de reducir el uso de detergentes industriales y proteger el medio ambiente.
  2. Hace unos 5 años, las empresas de transporte aéreo de pasajeros ya no emiten boletos en físico sino que canalizan mayoritariamente sus ventas por internet, emiten documentos en PDF y son los consumidores los que los imprimen en sus casas u oficinas.
  3. Hace unos 3 años, se está masificando el envío de Estados de Cuenta por correo electrónico en el sector bancario y financiero.
  4. En el 2013 San Luis ® y Cielo ® vienen usando envases PET con un 30% menos de uso de plástico como parte de una propuesta más amigable con el medio ambiente (Ver http://mercadeando.com/blog/enfoque-concentrico-coherente-marketing-san-luis-vs-cielo/)
  5. Desde mediados del 2016 Coca – Cola ® ha aceptado que ha cambiado la formulación de casi todos sus productos – 48 – para reducir fuertemente el contenido de azúcar en los mismos en Chile, modelo que está escalando a todos los otros países (Ver http://mercadeando.com/blog/adios-coca-cola-el-ocaso-de-un-icono-marketing-estrategico/)
  6. Desde inicios del 2017, Cineplanet ® viene experimentando con un piloto de servicio en el cual entregan a los consumidores vasos y cañitas para que cada uno se auto-despache las gaseosas y bebidas en general. 
  7. Este año Laive ® anuncia que ha reducido el contenido de azúcar de sus yogurts en 40%, de sus líneas normales, no de las
  8. El próximo año, Scotiabank ® ha anunciado que se va a asentar la revolución digital en marcha de sus servicios y aspira llegar a que el 50% de las ventas el banco sean digitales al 2020 (Ver http://expansion.mx/empresas/2017/07/27/la-entrevista-de-expansion500-la-revolucion-digital-de-scotiabank).

Una primera cosa que tiene en común.

Es que no son casos que se analicen en los Foros de Marketing, EXPUB (se vendió como EXMA- ExpoMarketing pero todos los que fueron, invitados el 60%, pueden atestiguar que fue ExpoPublicidad), CAMP ® y tampoco son mencionados por los gurúes que dominan el colorido y luminoso escenario – escaparate de nuestra profesión.

Pero un ojo avizor entrenado en Marketing Estratégico encuentra un mínimo común denominador: la transferencia implícita de costos de las empresas hacia los consumidores, sin que ello represente un ahorro para los mismos.

Porque todos los casos analizados, desde que yo-consumidor tengo que gastar mi papel, mi tinta y mi tiempo en imprimir el pasaje aéreo, hasta la enorme reducción de costos que significa para Laive ® y Coca – Cola ® el menor uso de azúcar para la fabricación de sus productos, y ni hablar de cómo San Luis ® – en realidad, The Coca Cola Company ® – reduce el costo de sus envases radicalmente. Estas reducciones no se trasladan al consumidor, quien sigue pagando exactamente lo mismo por un producto / servicio que ahora cuesta explícitamente menos producir, con lo cual se configura la transferencia de costos al consumidor.

En todo caso, podríamos identificar 02 modelos de operación de esta importante tendencia del Marketing & desarrollo de productos:

Traslado explícito de costos al consumidor:

Costos que anteriormente eran asumidos por la empresa en su oferta de sus productos o servicios, ahora es asumido por el consumidor. Caso Cineplanet ®, caso aerolíneas, caso Scotiabank ® y otros bancos, etc.

Ahorros visibles no trasladados al consumidor:

Caso Laive ®, San Luis ®, Cielo ®, Coca – Cola ®, el no-lavado de los hoteles, etc. A diferencia de los proceso clásicos por reducción de costos vía incremento de la productividad y/o automatización de procesos, donde predomina una lógica de manejo interno, en estos casos la reducción de costos se da a nivel del producto / servicio que finalmente recibe el consumidor pero no se beneficia con un menor precio.

¿Qué se puede ver en ambos modelos?

Estos se refugian en la propuesta de valor para camuflar / desviar la atención de los hechos señalados, presentándolos como un beneficio para el cliente, generando una estrategia brillantemente rentable: te vendo lo mismo al mismo precio costando menos fabricarlo y como si fuera poco, te genero tal nivel de satisfacción que no te quedas que el precio sea igual. Una ecuación win – win redonda.

Ahora bien, la redacción anterior se ubica a nivel consumidor, está redactada desde el punto de vista de un consumidor especializado con un nivel analítico poco común, como parte del doble rol consumidor / mercadólogo que nos toca desempeñar, pero nadie rebaje el concepto señalado a una connotación negativa, nosotros desarrollamos una teoría al respecto en Noviembre de 2013  donde demostramos que se puede añadir valor para el consumidor, quitándoselo al producto (Ver http://mercadeando.com/blog/anadir-valor-restando-y-quitar-valor-anadiendo-elite-nextel-milo-chicco-marketing-estrategico/), que hoy enmarca perfectamente el análisis desarrollado.

Si por concepto el Marketing es la satisfacción rentable de las necesidades del consumidor, estamos frente a una de las principales tendencias del Marketing para el período 2018 – 2025 y es muy probable que se extienda a muchos otros casos de productos, servicios, marcas y empresas.

Y nosotros estaremos atentos.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Diciembre, 2017

Presidente:   Fernando Zelada Briceño

[1] Barbarismo anglo-hispano que pretende aludir a la tendencia de hablar en inglés que caracteriza a muchos profesionales del Marketing actualmente.