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Uno de los hallazgos más relevantes del Estudio Regional (Perú, Ecuador y Bolivia) llevado a cabo por Mercadeando S.A. entre el 2010 y 2011 sobre las prácticas de Servicio al Cliente en el empresariado privado, es la aparición de lo que hemos denominado como el Síndrome del Baby Doll.

Contextualicemos el concepto: Uno de los productos de mayor venta en el Día de San Valentín son los baby dolls, pero las investigaciones que hemos realizado, muestran que en un 77% de los casos, son los varones los que compran estas prendas para regalárselas a sus parejas, situación que abre una pregunta sencilla: ¿El regalo es realmente para la mujer o es un auto–regalo para el varón?

Algo parecido sucede con los regalos del Día de la Madre: licuadoras, aspiradoras, lustradoras, lavadoras, abren la misma pregunta:

¿Son regalos para el ama de casa o para nosotros mismos? ¿No les da la impresión que estamos haciendo un “regalo” del cual finalmente nosotros seremos los beneficiados ya que se nos preparará el desayuno o limpiará nuestra casa con mayor rapidez?

Sobre una muestra de 364 empresas en los 03 países del estudio, hicimos un categorización de todos los “servicios” que las empresas sindicaban como parte de su “servicio al cliente”, y los dividimos en 02 grupos:

Los SAGs (Servicios de Apoyo a la Gestión) y los SICs (Servicios de Impulso a los Clientes).

Siendo el criterio de los SAGs aquellos que la empresa brinda a los clientes cuyo objetivo central es facilitar las transacciones de compra–venta, mientras que los SICs tienen como objetivo central el generar valor para el cliente más que para la empresa.

Siguiendo las metáforas planteadas, los SAGs son los baby dolls que se regalan a las parejas o la aspiradora que se regala a la madre, auto-regalos, servicios que se ofrecen para engrosar el flujo de caja disfrazados de “servicio al cliente”.

Mientras que los SICs podrían ser por ejemplo, para la enamorada o la madre, una sesión de spa o una cartera nueva, mientras que para los clientes una capacitación, una asesoría, cierta información.

Ejemplos clásicos de SAGs encontrados en el estudio

Aceptar tarjetas de crédito, hacer las cobranzas en el local del cliente, permitir que se hagan pagos directamente en las cuentas corrientes de la empresa, ofrecer parqueo gratuito mientras hace compras, disponer de un ambiente de espera, entregas a domicilio, etc.

Bien analizados, es evidente que el objetivo de estos “servicios al cliente” es que éste gaste más dinero en el negocio, y la forma más rápida de desenmascararlos es hacerse la pregunta: ¿Si retiro este servicio, se pierde la venta? Si la respuesta es “sí”, indudablemente estamos frente a un SAG.

Ejemplos interesantes de SICs

Tours guiados para aprender a manejar su 4 x 4 en el desierto, clases gratuitas de fotografía por la compra de cámaras digitales, charlas sobre alimentación saludable en supermercados, fiar minutos de celulares para llamadas de emergencia, etc.

La proporción promedio entre SAGs y SICs hallada en la muestra entre los 03 países es de 89% de SAGs y 11% de SICs, lo cual grafica claramente que la gran mayoría de nuestras empresas sufren del síndrome del baby doll.

Si en su empresa sucede algo similar, no se queje que pierde clientes.

¿Y tu empresa, que tipo de servicio al cliente brinda SAG o SIC?

© Mercadeando S.A., Mayo 2012
Director Técnico: Fernando Zelada