Como parte del proceso de desarrollo del mercado peruano, se van abriendo diferentes sub-sectores y/o líneas de negocios que atienden cambiantes y crecientes necesidades de los consumidores que hasta hace algunos años eran embrionarias.

Y una de ellas es indiscutiblemente, el consumo de productos naturales, la cual ya está cerca a los límites de su crecimiento comercial fonético, aunque no económico.

Para graficar lo mencionado, pensemos en las diferentes marcas comerciales de las cadenas de venta de jugos y ensaladas de frutas que encontramos actualmente en Lima Metropolitana:

La Gran Fruta ®, de Fruta Madre ®, Tutti Frutti ®, Fruttix ®, Dis Fruta ®, Frutté ® Mi Fruta ®, Hijos de Fruta ®, D´Frutas ®, Fruta manía ®.

Una primera lectura nos muestra que todas quieren ser relacionadas directamente con su core business, la fruta, para lo cual se apoyan en ella como raíz y van generando variantes creativas.

Los beneficios de esta estrategia marcaria son evidentes ya que permiten al consumidor asociar automáticamente la marca a la propuesta de valor ofertada por las empresas, lo que reduce las inversiones en publicidad necesarias para posicionar la marca.

Digamos que si una empresa de jugos y ensaladas de frutas decide usar la marca “Pikata” para identificarse, le va a costar más tiempo y dinero lograr que el consumidor asocie “Pikata” = jugo de fruta.

Mientras que el uso de cualquiera de las anteriormente señaladas reduce notoriamente esta inversión.

Este ejercicio creativo sin embargo encuentra un límite legal en la legislación sobre signos distintivos de INDECOPI

Donde señala que para registrar una marca comercial, ésta no debe ser susceptible de confundirse fonéticamente con otras, y es evidente que si hay 10 marcas en el mercado que usan la palabra “fruta” en sus denominaciones, desde la onceava en adelante tendrán mucho más dificultad para diferenciarse que las anteriores, a modo de lograr que INDECOPI acepte su registro.

Peor aún, como la legislación contempla la posibilidad que cualquiera de las 10 empresas mencionadas se oponga al registro de cualquier nueva marca comercial que considere se asemeja fonéticamente a la suya, digamos, “fruta-etc.”.

Es altamente probable que el nuevo competidor tenga que afrontar varios procesos legales de oposición en simultáneo de diferentes empresas, con la inversión de tiempo y dinero que le demandará sortear todas ellas pero igualmente con la alta probabilidad que INDECOPI termine dándole la razón a alguno de los operadores ya establecidos.

Visto de ese modo, queda establecido que una buena marca comercial con fonética vinculante a la propuesta de valor, no aporta solo ventaja diferencial para la empresa, sino también ventaja competitiva, generando lo que Michael Porter denominó barreras de ingreso para la competencia.

Moraleja:

Si su empresa es parte de una línea de negocios o productos enmarcada en una tendencia que tiene proyección de crecer, registre su marca de inmediato.

Las buenas marcas comerciales también son bienes escasos al final del día, no pierda tiempo.

© Mercadeando S.A., Junio 2012
Director Técnico:   Fernando Zelada Briceño