icono-logo-misturaEn este Blog, hace más de un año hemos escrito hasta 02 artículos remarcando la cada vez mas notoria y urgente necesidad que el sector gastronómico peruano adopte un sólido enfoque de Marketing como instrumento que apuntale la sostenibilidad del llamado boom gastronómico (Ver Marketing & Gastronomía: ¡Un maridaje urgente! y ¿Gastronomía peruana en crisis?, ¿Al fondo hay sitio? Marketing Estratégico), y particularmente en este segundo artículo, publicamos cifras tomadas directamente de los reportes de visitantes a Mistura ® – probablemente el espacio de integración cultural masivo más importante de que disponemos los peruanos – entre el 2011 y el 2013, mostrando estadísticamente que Mistura ® como producto mostraba signos de agotamiento, de madurez con matices declinantes, de necesidad de relanzamiento.

Luego de haber monitoreado de cerca la versión 2014 de Mistura ®, no solo reafirmamos lo señalado sino que con mucha preocupación decimos que se debe pensar no en relanzar la feria, sino en reestructurarla completamente desde un enfoque de Marketing Estratégico. Para sustentar nuestra percepción, comenzaremos copiando textualmente parte de nuestro artículo anterior:

“La semana pasada los peruanos celebramos una nueva versión de Mistura ®, digo celebramos por que es claro que a esta altura del partido este importante evento gastronómico está presente en la mente y el corazón de todos gracias al invalorable esfuerzo de APEGA, con quienes el país tendrá una deuda de gratitud eterna.

Las cifras oficiales proveídas por APEGA a la prensa sin embargo dejan una seria preocupación: el 2012 la meta de visitantes fue de 600,000 y el resultado fue de 500,000 (17% menos de lo previsto), mientras que en esta versión del 2013, la meta fue de 500,000 y solo se alcanzaron poco más de 350,000 visitantes (30% menos de lo previsto), es decir, no solo no se están cumpliendo las proyecciones de visitas por 02 años consecutivos sino que el margen de error, a pesar de haber rebajado la expectativa, casi se ha duplicado de un año a otro, siendo además crudo señalar que la convocatoria el 2013 está por debajo inclusive de la alcanzada el 2011 (http://elcomercio.pe/tag/240049/mistura-2011) .”

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¿Cuál es la cifra de visitantes que fueron a Mistura ® el 2014?. Lamentablemente, confirma la tendencia: 321,000 entradas, 15% menos que el 2013 y en general se recibieron 180,000 menos visitantes de los proyectados inicialmente. (Ver http://peru21.pe/actualidad/mistura-2014-magdalena-mar-feria-gastronomica-apega-bernardo-roca-rey-2198883). La curva de ventas de las entradas de la feria ya no deja lugar a dudas: Mistura ® está en crisis.

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En un artículo publicado en El Comercio el Lunes 22, Bernardo Roca Rey, Presidente de APEGA presentó un balance de lo que denomina el éxito de Mistura ® 2014, de corte absolutamente cualitativo – no menciona una sola cifra – y del cual tomamos una cita textual: “…esta feria gastronómica se ha entroncado visceralmente en la cultura y la idiosincracia nacional”.

Esta percepción del máximo representante de la institución organizadora de Mistura ® ha sido igualmente recogida, aunque con matices marcadamente contrapuestos, por el periodista Gonzalo Pajares de Perú21 (Ver http://peru21.pe/actualidad/mistura-2014-lo-bueno-lo-malo-y-lo-feo-festival-2198682), que presenta como señala, una lectura menos romántica de Mistura ® y señala objetivamente muchos temas a mejorar aprovechando la apertura de APEGA al señalar que Mistura ® es de tod@s y por ende, tod@s tenemos derecho a opinar, a aportar. Siguiendo entonces la línea del Sr. Pajares, en este artículo dejaremos algunas reflexiones de Marketing Estratégico sobre por qué Mistura ® enfrenta la crisis actual.

Mistura por fueraTanto APEGA como el Sr. Pajares, señalan que la ubicación de la feria ha sido uno de los factores detonantes de la baja registrada el 2014. Nosotros no estamos de acuerdo, ya que el 2012 se hizo en el Campo de Marte y la feria registró una caída de 17%, mientras que la ubicación 2013 es la misma del 2014, descontando las – bastante relativas – dificultades de acceso por la costanera que cualquier que haya ido en auto puede ponderar.

Un elemento adicional importante de mencionar: es la primera vez desde que se instauró Mistura ® que se ofrecen descuentos masivos en porcentajes importantes en las entradas, sin que ello detuviera la caída: mercadológicamente hablando, Mistura ® es un producto que salió en promoción, estuvo en oferta, y aún así no solo no levantó sino que mantuvo la curva de ventas hacia la baja, por no mencionar que año a año la cobertura de prensa de Mistura ® se incrementa local e internacionalmente.

No es entonces un problema de precios, ni de promoción, ni de plaza (ubicación): es un problema de producto, de propuesta de valor, lo que ocurre en Mistura ® no puede entenderse desde el Marketing Táctico sino desde el Marketing Estratégico, y bajo este enfoque la primera pregunta a resolver es: ¿Cuál es la promesa de valor de Mistura ®?.

Complicado de responder por que a lo largo de sus 7 ediciones, ha venido mutando, cambiando, dispersándose, canibalizándose, y no es exageración alguna lo señalado si pensamos que en las primeras ediciones la propuesta de valor de Mistura ® era que los consumidores podrían acceder a los restaurantes más sofisticados de Lima a precios económicos, lo cual cambió posteriormente al punto que en las últimas ediciones prácticamente no han participado estos grandes actores, y más allá del factor inclusivo, que es un tema gratificantemente sólido en APEGA y que todos aplaudimos a rabiar, necesariamente genera una disyuntiva en el consumidor: ¿para qué ir a Mistura ®, pagando entrada, estacionamiento y haciendo colas kilométricas para disfrutar de los mismos platos que encuentro en los mismos restaurantes fuera de la feria?, sin descontar que en no pocos casos es más barato comprarlos fuera que dentro de Mistura ®.

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Ahondando aún más el proceso de canibalización de la feria, la apertura de “Misturitas Dominicales” como la de Barranco y otros distritos así como las “Ferias Agropecuarias Dominicales Mistura”, de acceso semanal permanente sin tener que pagar entradas o hacer colas, erosionan necesariamente el interés del público en visitar Mistura ®, diluye la propuesta de valor, pulveriza su posicionamiento.

Por otro lado, se anunció el re-ingreso de varios de los restaurantes más sofisticados de Lima en esta nueva edición de Mistura ®, como recuperación de la promesa de valor original, pero o no estaban visibles o no estaban, no recuerdo haber visto en la feria pancarta o valla o anuncio alguno al respecto. ¿O habrá sido de acceso restringido?.

CAM01020Y para redondear el comportamiento oscilante de la propuesta de valor de Mistura ®, en las últimas ediciones se anunció constantemente que uno de los objetivos era promover el encuentro entre consumidores y pequeños productores, pero si tal era la promesa de experiencia de compra para los visitantes, lo señalado por Gonzalo Pajares sobre la omnipresencia de Backus ® en el stand de cervezas artesanales, incluyendo la prohibición para los productores artesanales de hacer degustaciones – herramienta elemental de promoción de un producto alimenticio – representa un quiebre absoluto de la promesa de venta.

Correlativamente – el uso, aparentemente indiscriminado o no controlado – de los logotipos de Mistura ® – que es una marca registrada – en la publicidad, rótulos, y letreros de docenas o cientos de restaurantes que han participado en alguna de las 7 ediciones de la la feria, ahonda el problema: si lo tengo en la esquina, y ha estado en Mistura ®, ¿para que voy a ir a Mistura ®?.

APEGA parece no haberse dado cuenta, pero su marca estrella, Mistura ® está entrando en un proceso de vulgarización, entendido como el fenómeno de uso indiscriminado de la misma fuera de los parámetros de su propuesta de posicionamiento original generando confusión y pérdida de imagen en el mercado.

Es necesario que APEGA haga un diagnóstico objetivo, sólido y consistente de la estrategia de comercialización de Mistura ® e incorpore cambios mercadológicos urgentes salvaguardando el importantísimo valor de mercado de su marca.

Desde el punto de vista de servicio al cliente, hubieron en Mistura ® 2014 varias fallas que, lamentablemente, serán la base de experiencia para la decisión de muchos consumidores de pensar en asistir o no a Mistura ® 2015. A contrapunto de la edición del 2012 por ejemplo, este año no había un solo cajero automático en la feria, lo que hacía que aquellos – yo soy uno de los miles – que fuimos a Mistura ® con algo de efectivo y tarjeta de débito a mano, gastemos mucho menos de lo que queríamos gastar, perjudicando principalmente a los productores de El Gran Mercado en que solo podía comprarse en efectivo, pues para la compra de tickets de restaurantes sí se aceptaban tarjetas de débito y de crédito.

CAM00984En varios de los días que duró la feria, abrió un sol impresionante, y era una pena ver a las personas cubrirse la cabeza con periódicos, revistas o sus casacas, a niños llorando por estarse quemando al sol – ¡estamos en la playa¡ -y en general, ver a los visitantes transitar incómodos por todos los caminos de la feria sin que se les ofrezcan aunque sea gorros con visera de cartulina, que bien podían llevar el logo de Mistura ® y venderse a S/. 1.00 contribuyendo a los ingresos de la organización. Que de los 420,000 visitantes solo el 30% hubiera comprado esas viseras, APEGA tendría más de S/. 100,000.00 adicionales en sus arcas y, por sobre todo, consumidores más satisfechos.

El caso de nuestro querido y admirado Gastón Acurio, en un acto señalado detalladamente por Gonzalo Pajares, es un botón adicional que muestra la ausencia de un enfoque de Marketing en Mistura ®: se anunció que Gastón personalmente prepararía un plato frente al auditorio, y a tenor de lo expuesto por Pajares, estuvo 02 minutos y salió de escena. Nos duele tener que decir que lo que hizo Gastón es quebrar una promesa explícita de servicio, es exactamente lo mismo que hizo Messi & Cía. y denunciamos hace algunos meses (Ver ¿Duelo de Gigantes o Agigantamiento de Expectativas?: Marketing de Servicios). Así no es querido Gastón, no es incumpliendo sus promesas que Mistura ® recuperará su posición en el mercado y en nuestros corazones. Dejo a tu criterio la reflexión / acción correspondiente.

Dudo mucho que haya algún peruano que no quisiera ver a Mistura ® por todo lo alto, ver a Mistura ® como la bandera de un país que se busca a sí mismo en sus tradiciones históricas y en sus productos ancestrales. Nosotros en Mercadeando S.A. somos de esos peruanos, de los que soñamos con una Mistura ® referente a nivel mundial, pero nuestros sueños no opacan nuestro profesionalismo, ni nuestra capacidad de identificar temas urgentes de mejorar, ni nuestra voluntad de aportar enfoques de Marketing que actualmente brillan por su ausencia.

Estimado Sr. Bernardo Roca Rey, estimados Mariano Valderrama, Lucho Ginocchio, Gastón: salvemos a Mistura ®, la feria por naturaleza es un producto / servicio como cualquier otro pero al mismo tiempo por gestión de APEGA es hoy en día también un emblema nacional, y su éxito como producto / servicio depende de la gestión estratégicamente mercadológica que se haga de él.

No podemos seguir ignorando las evidencias, no esperemos que la curva de ventas siga bajando el 2015, no podemos seguir recibiendo el aplauso extranjero y la queja local, no podemos pensar en franquiciar o internacionalizar Mistura ® si el producto mismo no está totalmente afinado.

El debate sigue abierto. Dejamos la invitación en la mesa a nuestros colegas de APEGA y a todo el que quiera colaborar para que nuestra gastronomía llegue a alcanzar su máxima expresión. Nosotros queremos hacerlo.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño