Hace unas semanas me llamaron de Mercado Negro ® para solicitar mis comentarios a las acusaciones de racismo que se hicieron en redes sociales en contra de Saga Falabella ® a fines del 2014, y que tuvieron mucho eco y movimiento, reacción originada por la edición del Catálogo Navideño de la empresa entregado con El Comercio un día Domingo, y en cuya carátula aparecían 04 niñas de tez blanca y pelo rubio, acompañadas de sus muñecas Barbie ®.
Nuestra posición al respecto fue publicada en su momento: para nosotros, no había tal racismo del que se acusaba a Saga Falabella ®, primero, y recogiendo la argumentación expuesta por el Sociólogo Sandro Ventura, porque una golondrina no hace el verano y una revisión de la línea gráfica general de la publicidad de la empresa, muestra que sí existe la denunciada ausencia de diversidad racial, y en segundo lugar, porque no hay en la publicidad de Saga ninguna referencia comparativa, que marque preferencia o referencia tipo “esto es mejor que aquello”, es una elección común y silvestre de una imagen que, a juicio de la empresa, representa el público al cual se quiere dirigir.
Hay que tener presente que toda elección de un mercado objetivo es una negación del otro, eso por concepto, si yo apunto a vender mi producto al segmento psicográfico de aliancistas es porque no me interesan los de la «U», y es una decisión privada mía como empresa, sin que ello signifique discriminación alguna, toda elección de un mercado implica la desatención de los otros, como escribimos cuando analizamos el caso del BBVA Continental (Ver http://mercadeando.com/blog/yo-no-soy-como-estrategia-el-bbva-las-pymes-y-ries-trout/).
Curiosamente, en la navidad del 2012 nosotros criticamos a Saga Falabella ® por lo que considerábamos una manipulación de las festividades navideñas, el artículo puede encontrarse en nuestro Blog (Ver http://mercadeando.com/blog/saga-falabella-manipula-la-navidad), y de hecho aun actualmente no es santo de nuestra devoción, pero hoy nos vemos obligados a felicitar públicamente a Saga Falabella ® por su pronta, oportuna, clara y contundente reacción frente al problema suscitado. Al César, lo que es del César.
Si comparamos la reacción de Saga Falabella con crisis similares como la de KFC ® (Ver http://mercadeando.com/blog/kfc-jesucristo-y-manejo-de-crisis-lecciones-de-servicio-al-cliente-desde-la-biblia/ ) en Enero del 2013 y la de Peugeot ® en Septiembre del 2014 (Ver http://mercadeando.com/blog/crisis-peugeot-braillard/ ), en las cuales las empresas hicieron caso omiso a las opiniones de los consumidores en las redes sociales, se escudaron o defendieron con argumentos legales o técnicos fuera de lugar y jamás reconocieron sus errores, las diferencias son abismales y muy gratas, aleccionadoras de lo que significa el manejo del Marketing.
A pesar que la ley estaba en su favor y aún a pesar que la acusación era totalmente infundada, Saga Falabella ® nos ha dejado una clase maestra de Marketing Estratégico: no solamente asumió públicamente el punto de vista de un grupo de consumidores – hasta se podrían cuantificar en el Fan Page y rastreando las Redes Sociales, con el absoluto respeto del mundo, no llegan a ser una muestra estadísticamente representativa, lo cual hace más valiosa la reacción de Saga – sino que lo hizo propio y no solamente pidió disculpas públicas, sino que asumió el costo logístico y publicitario que implica recoger todo el material gráfico involucrado y destruirlo, para editar otro nuevo, acción que es necesario poner en su debido contexto mercadológico: lo hizo en plena campaña de Navidad 2014. Espectacular.
La comercialmente arriesgadísima apuesta de Saga asumiendo riesgo de corto plazo – mermar su campaña de navidad – por sostener sus posiciones de largo plazo – posicionamiento de la marca – son aún inusuales en nuestro germinal mercado peruano de Marketing, casi aislados, a lo largo del 2014 solamente hemos podido reportar hechos similares con la crisis de Bembos ® (Ver http://mercadeando.com/blog/el-caso-bembos-por-fin-el-marketing/ ), de hecho, la práctica de ignorar sistemáticamente los reclamos de los consumidores en el mundo real obligándoles a buscar el escándalo digital como medio de presión parecía haberse constituido en un paradigma empresarial, como reportamos en http://mercadeando.com/blog/redes-quejociales-el-ultimo-trending-topic-marketing-estrategico/
Es el mejor regalo de navidad que se nos pueda haber hecho a los amantes del Marketing Estratégico, una muestra que un mejor Marketing es posible, que el Marketing no es vender sino atender rentablemente el mercado, y con la misma fuerza y convicción con que alguna vez los criticamos, hacemos públicas nuestras felicitaciones a Saga Falabella ® y hacemos votos para que empresas como KFC ® y Peugeot ® aprendan la lección.
El 2015 pinta mejor para el Marketing, ojalá que se mantenga así.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Diciembre, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
La posición de Uds. respecto a la de Ventura (sí existe la denunciada ausencia de diversidad racial) son diametralmente opuestas sobre todo si su sustento es que no hay ninguna referencia comparativa, que marque preferencia o referencia tipo. Definitivamente la empresa (grupo de personas que convienen que usar en el catalogo) esta siendo racista, y es lamentable que Mercadeando no lo consideren así, cuando la misma empresa si lo considera racismo, de lo contrario no hubieran retirado el catalogo con eminente escasez de capacidad de elección de imágenes propio del grupo chileno (queda sin piso su constructo «Marketing estratégico», «Marketing Táctico».
Hola Aiderh, gracias por participar. La posición de Sandro Ventura, y la nuestra, es que no existe tal racismo, y lo hemos demostrado. Para nosotros, la reacción de Saga no obedece a un reconocimiento de la existencia del supuesto racismo, sino que es justamente un enfoque de Marketing, es como el vendedor que atendiendo un reclamo del cliente le pide disculpas aún sabiendo que no tiene razón, ello no implica ningún reconocimiento, es un gesto de empatía. Cordiales saludos.
Es muy cierto que al elegir un segmento, directamente estamos indicando que la estrategia no apunta a los otros, pero eso no significa que se le prohíba la entrada a las tiendas a los demás segmentos, o por lo menos no en la mayoría de los casos. Sería realmente racista, que un padre le diga a su hija que nunca van a comprar a Saga Falabella, porque ella no se parece a las niñas de la publicidad.
Buena reflexión Carlos, muy buena. Cordiales saludos.