En 1989, el historiador Francis Fukuyama publicó un polémico ensayo titulado “El Fin de la Historia”, señalando que con la desaparición de la ex – Unión Soviética, se quiebra la bipolaridad que marcaba al mundo desde la guerra fría y al quedar como única opción la democracia liberal, nos enfrentábamos a un mundo sin contradicciones, sin contrapesos, en el cual la hegemonía de esta propuesta marcaba el inicio de un proceso lineal, sin revoluciones o cambios bruscos, lo que determinaba según interpretación del autor, el fin de la historia como proceso evolutivo dialéctico: ya no habrían grandes cambios o hitos históricos, en adelante todo sería un riel relativamente monótono, la historia habría llegado a su fin.

Desde hace varios años hemos seguido desde este Blog con interés el desarrollo explosivo del sector retail, por que consideramos que, siguiendo la línea de pensamiento de Fukuyama, éste podría constituirse en un hito que marque el fin del Marketing como estrategia y enfoque de negocios, o al menos mutile gran parte de su aplicabilidad dadas las condiciones propias de este fenómeno.

Buscando fijar un poco de marco teórico para nuestro análisis, comenzaremos rescatando el concepto de capacidad de negociación de proveedores y/o clientes, acuñado por el Maestro Michael Porter en su libro Estrategia Competitiva (1980), definiéndolo como la posición en la cual un proveedor o un cliente puede ejercer presión sobre la empresa – o viceversa – para fijar condiciones de precios, entregas y/o pagos, y la misma se puede generar, ampliar o reducir, a partir de diferentes factores.

Un segundo elemento que podemos rescatar es que desde el mítico trabajo de Al Ries & Jack Trout (Posicionamiento: 1981) y al margen de diferencias de matices y terminologías, los diferentes autores de Marketing reconocen consensuadamente que básicamente el Marketing es una batalla psicológica por alcanzar el cerebro de los consumidores y lograr sostener una posición en el mismo, reconocimiento que nos colocaba en un escenario de actuación casi infinito como es la mente humana, siendo los únicos límites eran la creatividad y el profesionalismo, descontando como decía Ries & Trout que las ubicaciones por categoría que retiene la mente humana de manera natural son 7, pero no de manera taxativa.

Un tercer elemento clave para nuestro análisis de hoy son los diferentes estudios realizados periódicamente por empresas reconocidas como IPSOS, GFK y otros que señalan que los consumidores son más fieles a los puntos de venta que a las marcas de productos que compran, porcentajes más o menos según las categorías bajo estudio.

Y entonces, el retail. Si conceptualizamos el sector retail como la compra / acondicionamiento de grandes superficies para su venta parcelizada para comercio al detalle, podemos concluir sin lugar a dudas que, a diferencia de la mente humana como escenario de la estrategia de Marketing, nos enfrentamos a un concepto geográficamente concreto, acotado, medible y de capacidad limitada si consideramos el principio de impenetrabilidad de la materia que dice que 02 cuerpos no pueden ocupar simultáneamente el mismo espacio en un momento dado.

Y este principio tan simple explica por qué Las Canastas ® tuvo que abandonar su local del Ovalo Higuereta donde se ubica Plaza Vea ® cuando Intercorp ® – propietario del supermercado – decide lanzar al mercado su pollería Don Belisario ®, y explica también el engorroso proceso de desalojo del Metro ® de Corpac (CENCOSUD) cuando el mismo grupo Intercorp adquirió la inmobiliaria que tenía a su cargo el contrato de arrendamiento de dicho local, y ya se imaginan el valor estratégico que tiene semejante ubicación.

Otras movidas estratégicas que se basan en el mismo principio que han tenido como base el control de los puntos de venta como palanca de capacidad de negociación las encontramos en el desplazamiento de Coca Cola ® y todas sus líneas de los cines UVK ® – con todo respecto, Triple Kola ® no es Inca Kola ®, al menos para el suscrito – y Bembos ® por la cartera de Pepsi ® y Cía. e igualmente hay otros frentes de batalla como la alianza entre KFC ® con Inca Kola ® que muestran esta impresionante guerra de sumas y restas.

¿Cuántas personas, incluyendo al suscrito, dejan de ir a UVK ® por que no ofrecen Inca Kola ®?, ¿Cuánta personas dejan de ir a Bembos ® por que en vez de Coca Cola ® les ofrecen Pepsi ®?, ¿Cuántas personas que hacen el 99% de sus compras en un supermercado abandonan su carrito para irse a comprar a otro lado todo cuando se dan cuenta que, por ejemplo, no tienen yogurt Gloria ®?.

Si bien hay matices diferenciados en cada caso, es evidente que son la minoría de la población, lo que gráfica un escenario en el cual el retail como gran actor del mercado y en tanto propietario de las superficies comerciales mejor ubicadas, viene adquiriendo diariamente un nivel de capacidad de negociación que presiona a todas las marcas que aloja condicionando al menos a 3 de las 4 Ps de su estrategia de Marketing: precio (se viene constituyendo en condicionante de costos) plaza (ubicación, set de competidores) y promoción (reglamentaciones sobre publicidades permisibles).

¿Nos acercamos al fin del Marketing?. Pues si no a su fin, por lo menos estamos siendo testigos de la confección de una camisa de fuerza con tendencia a ajustarse hacia el mediano plazo, en favor de los retailers pero no de sus locatarios.

Y aunque lo señalado parezca apocalíptico, hay varios testimonios de locatarios en el mercado que apuntalan sólidamente dicha percepción, pasando por Gastón Acurio, Ignacio Medina y APEGA que han declarado en reiteradas ocasiones que los costos de alquiler se han multiplicado por 10 en los últimos años condicionando el potencial de retorno de las inversiones gastronómicas, y el 25 de Marzo en Gestión la Sra. Marina Bustamante, Gerente General de Renzo Costa ® y Presidenta del Gremio Retail de la Cámara de Comercio de Lima, declara explícitamente su preocupación al respecto y señala que el camino a seguir podrían ser las tiendas stand alone o puerta a calle.

La batalla por el control del retail es, probablemente, la batalla final del futuro pues significa controlar en la práctica las bocas de salida, de contacto físico de las empresas con los consumidores, visión que indudablemente ha alimentado que uno de nuestros millonarios menos mediáticos, Carlos Rodríguez Pastor invierta tanto en esta línea con productos como el Real Plaza ®, Plaza Vea ®, Don Belisario ®, Dunkin Donuts ®, Bembos ®, Popeye´s ®, entre otras.

La lectura es simple y cruda y CRP la tiene clara: la empresa que controle las bocas de salida, decide quién entra y quién no (Producto), decide quién compite con quién y condiciona la distribución (Plaza), se constituye en una importante variable de la formación de previos de venta al público (Precio) y en tanto propietaria del espacio físico, establece sus propias reglas respecto a temas como arquitectura comercial, merchandising, exhibición, publicidad en punto de venta, etc. (Promoción).

¿Nos acercamos al fin del Marketing?

Mientras más avanzamos en el análisis, más deja de ser una hipérbole conceptual apocalíptica para ir pisando tierra como escenario de un futuro no muy lejano, más aún si consideramos que a nivel global el promedio de operaciones de compra por internet – que sería la estrategia llamada a contrapesar el poder del retail – no llegaba a 5 mensuales el 2005 según Nielsen. Aún en el escenario más optimista, que al 2014 creciera en 50%, llegaría a 7.5 compras cada 30 días, que está lejos de ser una cifra que muestre al canal on – line como una alternativa real de comercialización de productos para cualquier empresa.

Afortunadamente para los locatarios, Ries & Trout aportaron una 5ta P a la estrategia de Marketing que hoy por hoy puede ser la brecha de batalla para el futuro: el posicionamiento, pero la posibilidad de utilizar dicha herramienta como arma competitiva abre preguntas que la mayoría de empresas peruanas no están en capacidad de resolver: ¿Cuál es el posicionamiento actual de su marca[1]?, ¿Cuál es el posicionamiento de su competencia?, ¿Cuál es su propuesta de valor?, ¿la está comunicando apropiadamente?, ¿están midiendo el nivel de la satisfacción de nuestros clientes?, ¿saben por que razones los consumidores prefieren a la competencia o se basan en sus propias percepciones?

Para las empresas que no tengan respuestas a estas preguntas, efectivamente, el retail será el fin de su estrategia de Marketing.

 

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Abril, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

 


[1] Es súper común que confundan posicionamiento con participación de mercado o recordación