El estribillo todo va a estar bien que es el eje de la campaña de Rímac Seguros ha sido materia de excelentes análisis desde el punto de vista publicitario (Alexander Chiu Werner en Rímac Seguros, todo va a estar bien), donde explica por que la propuesta es adecuada desde el punto de vista creativo – comunicacional, y desde su ojo experto en Redes Sociales, Milton Vela nos regaló un artículo muy didáctico, que de manera muy resumida apunta hacia el riesgo de la sobre-promesa (sobre-venta le llamaremos nosotros) y en el título de artículo sintetiza la reflexión: solo cuando una marca es coherente en el off y el on “todo va a estar bien…”. Solo cuando una marca es coherente en el off y el on, «todo va a estar bien». Nos apoyaremos en este artículo para desarrollar nuestro análisis de hoy.
El caso señalado por Milton refleja claramente un divorcio, una distancia, una brecha entre el tenor del estribillo de la empresa y la realidad experimentada por una consumidora de carne y hueso, es decir, la brecha entre la promesa y la realidad.
Pero, ¿Cómo se genera esta brecha?
La respuesta estructural – la coyuntural la encontramos en el mismo Rímac – la encontramos en Platón, filósofo griego que no necesita mayor presentación y Jurgen Klaric, CEO de MindCode y precursor / pionero del Neuromarketing a nivel mundial.
Uno de los conceptos básicos de la filosofía de Platón, es que la realidad que los seres humanos percibimos a través de los sentidos – vista, tacto, olfato, etc. – es solo un pálido y lejano reflejo de un único y verdadero mundo perfecto, ideal, abstracto, el mundo de las ideas, en el cual se encuentran los modelos perfectos de todo aquello que nos rodea y que solo es percibible por el alma, la cual tiene la ventaja de no estar contaminada ni distraída por los sentidos. Fiel a su estilo, Platón desarrolló la famosa alegoría de la caverna[1] para plasmar su concepto.
A efectos de nuestra reflexión, sintetizaremos el concepto en que existe un mundo perfecto o ideal al que se accede solo en el plano espiritual, y el mundo real, imperfecto al que se accede a través de los sentidos, lo cual traducido a términos del siglo XXI, podemos extrapolar como la coexistencia del mundo subconsciente y el mundo conciente en el ser humano.
Comentario de Jurgen Klaric
Jurgen Klaric en una entrevista otorgada al diario Gestión hace unas semanas, comentó que el desarrollo de la campaña de Rímac Seguros fue fruto del trabajo de Neuromarketing de su recientemente inaugurada oficinal local en Perú, en la que el aporte de su consultoría fue estudiar, a través de mediciones de las reacciones que las diferentes propuestas provocaban en el cerebro de los espectadores, a nivel subconsciente, utilizando equipos especializados, y Klaric termina señalando que el estribillo en cuestión era el mensaje que despertaba mayores y/o mejores reacciones positivas en el cerebro de los consumidores.
No estoy seguro si Jurgen Klaric es consciente de ello, pero su metodología de medir los efectos de los mensajes publicitarios en el subconsciente de los consumidores y apostar por aquellos que provocan mejores reacciones equivale a explorar el mundo de las ideas platónicas, a apostar por propuestas o promesas ideales, perfectas, y claro, ¿a quién de nosotros consumidores en nuestro subconsciente no nos gustaría ser inmortales, ajenos a toda desgracia o problema?. Que levante la mano el que no quisiera ser así.
Más aún hay que tener presente que se está evaluando un seguro, un servicio, no un producto, y todo servicio al ser inmaterial por naturaleza no es percibible por los sentidos sino por el subconsciente, lo que automáticamente ubica a su aceptación en terreno de lo idealmente esperado por el consumidor.
Ahí se genera la brecha:
Rímac Seguros apuesta por una promesa platónica, perfecta, ideal, total, y para posicionarla apela al estribillo de todo va a estar bien, pero esta promesa platónica debe validarse diariamente en cientos – por no decir miles – de ejecuciones humanas del servicio de Rímac Seguros que sustente y confirme esa promesa ante cientos de consumidores, que involucra a recepcionistas, teleoperadoras, choferes de ambulancias, doctores, enfermeras, CMs, asesores, etc., y en el caso señalado por Milton Vela, es evidente que no todo está bien en la ejecución del servicio, y por ende, esa idea platónica pegajosamente estribillada[2] se quiebra en la mente del consumidor, siendo altamente probable que la reacción sea tan proporcionalmente negativa como ideal fue la promesa publicitada.
El maestro Peter Drucker dijo alguna vez que las preguntas que las empresas deben plantearse es: ¿Qué se puede hacer?, ¿Qué puedo hacer?, ¿Qué quiero hacer?, señalando la necesidad de adaptar las grandes ideas a la realidad de la empresa ejecutora. Adaptando este concepto a nuestro artículo, las empresas que apuestan por el Neuromarketing encontrarán respuestas a la pregunta: ¿Qué quiere escuchar el consumidor en una publicidad?, pero la siguiente pregunta que deberían hacerse es ¿estamos preparados, estamos en capacidad de sostener esa expectativa en la realidad cotidiana de ejecución del servicio?
Hay una realidad del Marketing tradicional que el Neuromarketing jamás podrá cambiar:
Si la consumidora recogida por Milton Vela no encuentra respuestas adecuadas en Rímac Seguros, se encontrará insatisfecha, dejará el servicio y comentará su experiencia en dentro y fuera de las RRSS, y ningún nuevo estribillo creativo pegajoso la hará regresar, y hará pensar 02 veces a las personas con las que compartió su insatisfacción antes de tomar el servicio.
El Neuromarketing es una herramienta innovadora, interesante y probablemente de alto potencial, pero su juventud – no tiene más de 10 años – hace que aún se encuentre en proceso de validación y que todos los involucrados están en proceso de aprendizaje[3] sobre el tema.
Una excelente razón para usarla con mucho cuidado.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre 2012
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
[1] Palabras mas o menos, señala que los seres humanos estamos prisioneros en una caverna, encadenados y con la única posibilidad de ver hacia el frente, pared de la caverna en la cual vemos desfilar las sombras de los objetos que se encuentran a nuestras espaldas que son reflejadas por una luz divina, y eso es todo lo que nos está permitido ver.
[2] Licencia literaria del autor, con perdón de Martha Hildebrandt
[3] Recojo las mismas palabras de Jurgen Klaric en una entrevista periodística en Medellín, Colombia. ¿Sabe cómo funciona la mente del consumidor? Es neuromarketing, explica el experto Jürgen Klaric
Buenos días Sr. Zelada,
El neuromarketing es una de tantas disciplinas (¿o herramientas?) existentes y como tal, debería ser analizada únicamente en los límites de su ámbito de acción. Conviene entender en qué parte entra el neuromarketing y en que partes no.
– Estamos hablando de una investigación mucho más profunda donde pasamos de lo declarativo a lo inconsciente y eso nos brinda mucho más fineza en el hallazgo de códigos o botones ante los que el consumidor reacciona. El trabajo de Mindcode en este caso es hallar el código con el que los consumidores de Rímac reaccionan mejor ante un mensaje publicitario.
– Es sobre este código que la agencia de publicidad (Robby Ralston) construye el mensaje publicitario y la pegajosa melodía que todos conocemos.
– Luego el neuromarketing vuelve a intervenir validando que las piezas construídas por la agencia, realmente accionen esos botones inconscientes descubiertos en la etapa 1.
¿Porque menciono esto?, porque en el análisis de vuestro post no queda clara la distancia entre el proceso de investigación versus los procesos del negocio. Desde la tribuna del neuromarketing el trabajo fue impecable en descubrir un código que realmente accione lo que el consumidor espera, desde el trabajo publicitario también estamos ante una pieza que el amigo Robby Ralston tuvo a bien producir junto a su equipo.
Es en el lado de Rímac donde veo el problema y aquí es donde como marca no se «podría» estar siendo consecuente con la realidad de sus procesos de negocio de cara al cliente. Y digo «podría» porque en el post de MV se evidencia a una consumidora descontenta que si bien merece toda la atención de la marca, no es suficiente como para descalificar una campaña bastante bien estructurada.
Le doy y doy vueltas y sinceramente no encuentro desde qué ángulo de podría poner en duda a una herramienta tan potente como ésta, se de primera mano de por lo menos 3 marcas peruanas más que la vienen utilizando y los resultados son realmente impresionantes.
Un abrazo,
Estimado Marco,
Siempre es un gusto conversar contigo. Es interesante por que en tu mismo comentario está la respuesta sobre las limitaciones del Neuromarketing: como se ha dicho en el artículo y como tú señalas reiteradamente, esta herramienta apela a las sensaciones, percepciones, expectativas o cualquier otro concepto a nivel sub-consciente y por ende, como se explica en el artículo, a escenarios ideales – imposibles, y ahí comienza el tema. Claro, se puede arguir que no es culpa de Jurgen y sus equipos sino de Rímac por hacerle caso y asumir una promesa de servicio estratosférica que, siendo tan perfecta, es inoperativizable por la distancia que marca, pero ten presente que la «ventaja» o la «utilidad» del Neuromarketing es justamente apuntar hacia esas reacciones inconscientes-ideales-perfectas-totales, y, sí como estamos argumentando, son tan ideales que son imposibles de atender humanamente hablando, ¿para que sirve entonces el Neuromarketing?. En nuestra siempre discutible opinión, una herramienta no es buena per sé sino en función a su resultado, y si su resultado no es aplicable, ¿para que sirve la herramienta?.
Sobre Rímac y su nivel de servicio, utilizamos el enlace de Miltón por que nos pareció de dominio público y como tal una fuente relevante, pero a la fecha ya contamos con más de una docena de testimonios personales de consumidores que no percibieron que «todo estaba bien», aunque como te has de imaginar, tampoco nos dedicamos a buscarlos todo el día. Sería interesante revisar el Libro de Reclamaciones de Rímac Seguros. Cordiales saludos.
Dr. Zelada,
¿quiere decir que el Neuromarketing hubiera funcionado en Rímac si su promesa de servicio hubiera sido alcanzable, aplicable, y no hubiera salido de los límites de la realidad?
Pero si la “ventaja” del Neuromarketing es apuntar hacia esas reacciones inconscientes-ideales-perfectas-totales, Entonces no hubieran aplicado una estrategia de Neuromarketing en el caso de Rímac.
Estimado Dominic, gracias por tu comentario, creo que es el primero que leo de tí y esperamos tenerte siempre por acá. Sobre tu comentario, creo que tú mismo tienes la respuesta: ¿de que sirve apelar a promesas totales-perfectas-ideales de servicio si no se van a poder cumplir?, lo único que vas a generar es una reacción negativa más intensa que la que hubieras recibido de ofrecer una promesa más realista. Es como que vas al Cirque de Soleil y encuentras actos de circo, con todo respeto, de los que encuentras en los malabaristas de la calle, ¿como reaccionarías?, obviamente muy mal, pero si vas al Circo de la Chilindrina, y encuentras actos mas o menos similares, te garantizo que tu reacción será mucho menos negativa. Ponlo de esta manera: Rímac seguros se ha auto-impuesto una valla muy alta, tan alta que en cualquier situación de incumplimiento, por más pequeña que sea, generará una sensación de «estafa». Ten presente que el objetivo supremo del Marketing no es vender, es satisfacer al consumidor, si el objetivo del Marketing fuera vender, el Neuromarketing quedaría como anillo al dedo pues apelaríamos a las emociones y deseos más ocultos y entrañables del consumidor,casi hasta se le puede manipular, pero al no ser el objetivo vender sino SATISFACER AL CONSUMIDOR, cuando prometemos algo, debemos asegurarnos de poder cumplirlo. ¿Para que sirve el Neuromarketing entonces?, en el caso específico y particular de Rímac Seguros, creo que para complicarle la vida al personal que tendrá que dejar su natural condición de imperfección humana para ser perfectos e ideales frente al cliente, lo cual, en mi humilde opinión, es imposible. Cordiales saludos.
Buena, es evidente que el Neuromarketing es una herramienta super poderosa, eso es incuestionable, por los resultados que entrega y la forma o procedimiento de obtención, hasta ahí, todo bien. El problema se genera, si la empresa a obtener este tipo de información es capaz de organizarse a nivel interno, para dar una satisfacción a los clientes, por lo que es muy necesario para aquellas al momento de contratar estos servicios, al mismo tiempo realizar una investigación interna, para saber que es lo que ella puede realmente entregar, para que esta poderosa herramienta no se vuelva en tu contra.
De todos modos me gustaron muchos los comentarios, se nota el profesionalismo, mucha suerte.
Estimado Andrés, gracias por tu comentario. Hemos desarrollado posteriormente mayores análisis sobre el Neuromarketing y sus limitaciones, los puedes encontrar en http://mercadeando.com/blog/neuromarketing-el-paradigma-del-anti-marketing-jurgen-klaric-y-estamos-ciegos/ y en http://mercadeando.com/blog/marketing-adds-maltratar-al-consumidor-es-el-nuevo-lema-del-camp-2013/. No son tan halagüeños pero es parte de la discusión. Cordiales saludos.
Señor, usted no ha entendido en qué consiste la filosofía de Platón. El mundo de las ideas es totalmente diferente del inconsciente.
Hola Stefan, si tienes algo que aportar para esclarecer conceptos, tienes la cancha libre. Cordiales saludos.