ansoffDe los más de 48 instrumentos de Marketing que manejamos en nuestras consultorías en Marketing Estratégico, la Matriz de Ansoff – mal atribuida a David Aaker por algunos – es una de las más útiles, prácticas, completas y de aplicaciones quirúrgicas para explicar o proyectar conceptos.

El concepto de la matriz es simple, con esa simpleza que marca la genialidad: combinando el binomio producto / mercado, Ansoff establece cuatro cuadrantes en los que las empresas pueden desarrollar sus estrategias, desde la innovación pura y dura (nuevo producto para un mercado nuevo), hasta planteamientos o propuestas para ampliar las ventas de los productos actuales en los mercados actuales, técnicamente denominada penetración de mercados, que en simple podría traducirse como vender más en el mercado en que ya vendemos.

Curiosamente, una revisión histórica del mercado nos muestra que a pesar de ser una de las estrategias más fáciles de implementar y de bajo riesgo además, pocas son las empresas que la manejan frontalmente, y tal vez sea justamente por su simpleza que esa tan poco aplicada, considerando que para el marketero promedio la diferenciación es poco menos que el Santo Grial, ubicándose en los cuadrantes de estrategia que empaten con innovaciones casi por default, cuando en realidad es una deformación de nuestra profesión.

Ansoff señala que hay varios caminos para implementar estrategias de penetración de mercados, entre las que rescatamos:

  • Incrementar la frecuencia de consumo
  • Encontrar nuevo usos al producto

Curiosamente, el potencial para incrementar la frecuencia de consumo de productos en nuestros mercados es muy elevada justamente por el poco desarrollo que presenta la mayoría de ellos, para lo cual basta hacer preguntas elementales a la audiencia: ¿alguno de los lectores cree o ha escuchado que el consumo de zanahorias mejora la vista?, presumiblemente, la mayoría, y la siguiente pregunta es: ¿saben cuántos kilos de zanahoria se deben consumir para obtener una mejor vista?. Ok, allí tenemos una evidencia interesante.

Otra evidencia complementaria nos la da el fenómeno de la auto-medicación, esa – perniciosa – conducta que hace que los consumidores definan que medicamentos tomar, en que cantidades y durante que lapso sin consulta alguna con un médico, fenómeno que en América Latina llega al 77% de la población, y nos permite hacer una extrapolación: si en un mercado tan crítico y relevante para los seres humanos como la salud se da este comportamiento, es relativamente fácil estimar que en otras categorías de consumo masivo el tema debe multiplicarse, y allí reside la oportunidad.

Ensure penetración de consumoEnsure ® por ejemplo, es una caso brillante de saber explotar este concepto y desarrollar estrategias de penetración de mercados puntuales y efectivas: miles de consumidores de este producto (mercado actual diría Ansoff) lo toman a diario en dosis que varían según el gusto y preferencia de cada uno, pero ciertamente este mismo comportamiento hace que los beneficios del producto sean variantes pues no se toman pues algunos toman más que otros, para lo cual una campaña de orientación para que se tomen las dosis correctas, que inclusive parecen medio exageradas (6 cucharadas en medio vaso de agua), no solo logrará que los consumidores alcancen el efecto deseado en su organismo sino que agotará más rápidamente el stock de la alacena y activará la necesidad de re-compra.

Clorox dosis correctaEn otra categoría de productos, Clorox ® recoge la propuesta de Ansoff y la aplicación de Ensure ® y nos regala su última campaña “una taza x balde”, siendo harto conocido que para usos de limpieza y desinfección, bastante manejados por las amas de casa, usualmente aplican un chorrito y punto, siendo mencionable como una nota adicional que la taza que pone Clorox ® en su aviso no es la clásica taza de té, tira más para un mug, con la clarísima intención obvia de incrementar la frecuencia de consumo, pero al mismo tiempo, dando pautas para que el proceso de desinfección sea efectivo.

Fuera de estos 02 ejemplos que podríamos tipificar como reglamentación de consumo efectivo, donde se explica a los consumidores que las dosis deben ser tales para alcanzar los objetivos perseguidos, hay otras campañas como las de Wong ® en la categoría de supermercados y Gloria ® en lácteos, que podríamos tipificarlas como propositivas, más de orientación o recomendación en función a un resultado de largo plazo (crecer, estar más saludable, etc.)

Penetración de mercados - 5 frutas al día

Una variante del mismo concepto, ya no en publicidad BTL sino ATL, nos regaló hace varios años la misma Gloria ® pero enfocada a impulsar la penetración de mercado de su emblemático tarro de leche, con su campaña del “chato” donde termina dando el mensaje central: ¿quieres crecer?, toma leche 3 veces al día (Ver https://www.youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk), y luego le da otro giro más a la tuerca aplicando el mismo concepto pero como caballito de batalla para combatir la estacionalidad del consumo y buscar que decaiga menos en las temporadas de vercano (Ver https://es-la.facebook.com/lechegloria/posts/798456086856982).

Penetración de mercados - 3 lácteos al día

Y cerramos este artículo con helados D`onofrio ® que no regala una propuesta interesante de darle nuevos usos alternativos al producto, con el agregado de buscar, similar al caso anterior de Gloria ®, combatir la natural estacionalidad que marca su demanda: utilizarlo como insumo de cocteles, de consumo preferente en invierno.

Helados D`onofrio en cocteles 1Helados D`onofrio en cocteles 2

En finanzas hay una máxima que reza: “mayor riesgo, mayor rentabilidad”, pero en el campo del Marketing, los conceptos de Ansoff y los casos señalados nos abren el camino a cuestionar su aplicabilidad. A veces, hay mayor rentabilidad en el cuadrante de menor riesgo. No lo perdamos de vista.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Noviembre, 2015

Presidente:   Fernando Zelada Briceño