A lo largo de los 16 años que trabajamos en al consultoría en Marketing, debemos haber atendido a no menos de 1,500 empresas de todos los sectores de negocios imaginables (desde fabricantes de robots hasta de ladrillos) en los 14 países en que hemos operado (desde Chile hasta Nicaragua), y a pesar de la enorme heterogeneidad casuística que estas cifras pueden agrupar, hay un mínimo común denominador casi transversal en esos 1,500 casos: su objetivo supremo era vender, nos convocaban para saber como vender más sus productos.

Lo interesante de la situación, es que en el 99% de los casos este enfoque hacia las ventas era justamente el problema principal de la empresa, y en el 100% de los casos, nuestra propuesta siempre fue la misma: no hay que vender.

Hay que hacer Marketing.

Casos actuales

Hoy en día con mucho agrado encontramos que algunas empresas peruanas como Scotiabank ® – valgan verdades, de capitales canadienses – han asimilado este discurso y están anteponiendo la satisfacción del consumidor por delante y su estrategia de ventas por detrás.

¿Cuántas empresas conocen los lectores de este Blog que le digan a su cliente: “Oye, cuidado, no compres mi producto o servicio así nomás  no te vayas a meter en problemas, piénsalo bien…”? ¿Ninguna?, ok, es un agrado inmenso presentarle a la primera, tomada directamente de su página web institucional.

Scotiabank ® nos dice claramente que, a pesar que nos pueden dar créditos con una facilidad pasmosa, hay que tomarlo con calma, planificarse, organizarse y evaluar si realmente podemos asumir una deuda, no deja de ser interesante verificar que el lenguaje usado se gira alrededor del consumidor: endeudarte, lo cual no es ninguna casualidad, es parte de la estrategia.

¿Pero por qué una empresa tan grande como ésta cometería semejante atropello a sus propios intereses?, ¿no se supone que el objetivo supremo de las empresas es la obtención de lucro?, ¿acaso no debería ser la maximización de sus colocaciones la estrategia clave de éxito?

No.

Puntos de vista

Desde una perspectiva de Marketing que justifican perfectamente la posición de piénsalo bien antes de comprarme que propone la empresa:

  1. La psicología moderna reconoce que el tema económico es uno de los factores de mayor presión y generación de stress que conoce el ser humano, no es casual la frase: cuando la pobreza entra por una ventana, el amor sale por la otra. El banco lo reconoce, lo adopta, y promueve entre sus clientes el consumo responsable del crédito que ofrece.
  2. ¿Cuál es el negocio del banco?; mucha personas cometen la ligereza conceptual de pensar que el negocio del banco es prestar dinero. Craso error. El préstamo es el producto que se ofrece, pero el precio que se paga por él es el interés, el cual se paga meses luego de entregado el producto. En otras palabras, el negocio no es prestar dinero, sino recuperarlo con los intereses correspondientes, y si una persona se sobre-endeuda, se generan una serie de mecanismos de cobranza onerosos para ambas partes.
  3. Scotiabank ® parece haber aprendido algo sobre los consumidores: si se emociona y saca un crédito sin tener capacidad de respuesta, mas tarde o más temprano entrará en mora, y el banco comenzará a llamarlo, a mandarle cartas, a presionarlo, y eventualmente hasta amenazarlo con un juicio, al final del cual muy probablemente el banco recupere su dinero, pero, ¿Cómo queda el cliente?, ¿Qué sensaciones retendrá en su memoria sobre el banco?, ¿no creen que llegará a sentir hasta aversión por él?. Es natural, a nadie le gusta ser presionado o amenazado por más razón y legalidad que haya en la parte demandante. ¿Es mejor ganar un juicio o perder un cliente para siempre?

Analicemos

Ahora bien, hay que señalar que esta estrategia de no vender no es invención ni exclusividad del banco en que basamos nuestra reflexión el día de hoy, uno la encuentra a diario en restaurantes cuando por ejemplo le pedimos al mozo una entrada un plato de fondo y hasta un postre, y recibimos por respuesta:

  • “Caballero / señorita, le recomiendo que primero vea los platos y luego decida su pedido, nuestras porciones son generosas y podría encontrarse satisfecho antes del postre…”
  • “Le comento que el bife que ha pedido pesa 450 gramos, es bastante contundente, de uno pueden comer ustedes dos de manera compartida holgadamente …”

O cuando acompañamos a nuestra pareja a comprar ropa y el vendedor nos dice:

  • “El terno que usted ha visto de de lana súper 100, tiene un excelente acabado y naturalmente su precio es más alto por la calidad del mismo, pero creo que el color lo hace muy serio para ser una fiesta familiar, yo le recomendaría este otro, es de lanilla, más fresco, el color es más adecuado para la ocasión y le cuesta un poco menos…”

¿Qué sienten los consumidores cuando reciben estos mensajes? Que no se les quiere vender, que se les quiere atender, satisfacer, que no se está pensando en su billetera ni en su bolsillo, se está pensando en ellos.

Un último argumento a favor de la estrategia de no vender como fundamento de Marketing: levante la mano aquella persona de los lectores a la que le gusten los vendedores.

¿Vieron?, esa sí es una razón de peso.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Noviembre, 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño