En estos tiempos de la era digital, donde la tecnología está ocupando una gran parte de nuestra vida diaria en casi todos los aspectos, es muy frecuente escuchar por medio de diferentes personas y empresas la idea de que llegará un momento donde nos volveremos dependientes de la nueva tecnología, y que a la vez este será el camino para abrir todas las puertas que aún se nos obstaculizan. Este concepto podría considerarse como asertivo de manera general, sin embargo, como sucede muchas veces con las teorías revolucionarias que pueblan la memoria colectiva del Marketing, no se cumple en muchos contextos, y uno de ellos es el mercado actual.
Desde hace unos años es común observar que gran parte de instituciones educativas están implementando nuevas ofertas del mal llamado “Marketing Digital”, que van desde cursos, talleres, seminarios hasta Diplomados y Maestrías, cuya propuesta de valor consiste en el 65% de los casos en aprovechar la tecnología de las redes sociales para hacer llegar al consumidor mensajes variados, y en el otro 35% en temas de posicionamiento web, SEO y otros que son motores de búsqueda (que nos encuentren en internet).
Pero, ¿Es realmente correcto llamar “Marketing” a estas propuestas que se basan en las plataformas digitales? . Analizaremos la siguiente pregunta a continuación.
En primer lugar, tenemos que definir el significado de nuestra profesión. Según la AMA (American Marketing Association), el marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (Ver https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx) . Este concepto brindado por esta organización es el que rige en la actualidad el manejo de nuestra carrera.
En resumen, lo que nos dice la AMA es que el Marketing está conformado por las ya conocidas 4P de Jerome McCarthy (Ver http://mercadeando.com/blog/las-4ps-han-muerto-la-contrarevolucion-de-la-revolucion-de-la-disrupcion-marketing-estrategico/) : Producto (Crear), Precio (Intercambiar), Plaza (Entregar) y Promoción (Comunicar). El conjunto de estos cuatro componentes es el verdadero Marketing. ¿Entonces, el llamado “Marketing Digital” será en verdad Marketing?
Ahora que sabemos el verdadero significado del Marketing, veamos lo que nos plantea el llamado “Marketing Digital” a través de la información que nos brindan las instituciones acerca de este curso en su malla curricular de especialización y diplomado.
ESAN, que es la institución peruana pionera en los cursos de post-grado de Administración de Empresas, nos detalla su plan de estudios sobre este curso.
https://www.esan.edu.pe/diplomas/marketing-digital-regiones/
Analizando detenidamente el contenido del plan de estudios de este diplomado, podemos concluir que más del 80% de los temas que se busca enseñar no tienen nada que ver respecto al desarrollo de productos, y algunos se encuentran tangencialmente relacionados con el precio y la plaza; sin embargo, el componente temático central es claramente la promoción y/o comunicación. En realidad, lo que ESAN enseña a través de Diplomado en “Marketing Digital” trata casi exclusivamente sobre herramientas promocionales a través de las plataformas online.
He aquí un dato importante: El producto es la variable de mayor importancia entre las 4Ps ya que todos las demás dependen de ésta. Por ejemplo: ¿Es posible promocionar algo que no existe? No. ¿Es posible distribuir algo que no existe? No. ¿Es posible poner precio a algo que no existe? No. Por lo tanto, el producto es la pieza fundamental de toda herramienta de marketing, y si no contamos con este, simplemente nuestra profesión no existe.
Veamos otro ejemplo. IPAD (Instituto Peruano de Arte y Diseño), nos ofrece el mismo curso de Marketing Digital, y su plan de estudio de encuentra acá: http://www.ipad.edu.pe/portal/curso-libre-marketing-digital
No es necesario hacer una observación detallada para darnos cuenta de que el contenido es similar al de ESAN, limitándose a la enseñanza de herramientas promocionales en entornos virtuales.
Por último y como ejemplo más honesto profesionalmente, la UDEP (Universidad de Piura) nos ofrece el mismo curso de especialización de “Marketing Digital Estratégico”: http://udep.edu.pe/comunicacion/emdepiura/
Nótese que en la parte donde se explica el objetivo de esta especialidad se puede leer lo siguiente: “Aplicación de las estrategias digitales en los distintos ámbitos de la comunicación: corporativa, de marketing y periodística”, es decir, la misma universidad nos dice claramente que la aplicación de estas herramientas es netamente comunicacional, léase, P de Promoción, generándose en esta muestra de objetividad una contradicción: ¿una llanta es un auto?; no. Entonces, no se puede hablar de “Marketing Digital” cuando se trata simplemente de comunicación digital, el hecho que la comunicación / promoción sea parte del Marketing no puede justificar que se le llame así, salvo que aceptemos que una tecla es un teclado o un mouse es una computadora.
Estos tres ejemplos solo son algunos de los cientos que existen en el mercado actual de negocios y empresas educativas: universidades como la UPN, UPC, UP y muchas otras también presentan los mismos contenidos acerca de este curso que se ha vuelto muy demandado en el mercado, lo que nos parece bien, pero lo que no es correcto es llamarlo “Marketing” cuando está sobradamente demostrado que no lo es.
Habiéndose demostrado que no existe el “Marketing Digital”, en nuestro rol de Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITEMarketing invocamos a todas las instituciones públicas y privadas involucradas a sincerar sus ofertas, temarios, currículas y denominaciones a fin de no generar percepciones equivocadas en el mercado.
Pero, ¿Por qué tanto afán preciosista, de detalle, de ser pegado a la letra?, ¿Qué ganamos con eso?.
Rescatar nuestra profesión de la trampa de vulgarización en la que se encuentra inmersa hasta las orejas actualmente (Ver http://mercadeando.com/blog/la-vulgarizacion-del-marketing-la-noveleria-sigue-ganando-marketing-estrategico/), aceptar que existe el “Marketing Digital” ha abierto las puertas a que hoy en día cualquier instrumento publicitario / promocional tenga derecho a llamarse “Marketing”, es hora de poner la casa en orden.
No estamos en contra de la publicidad digital, es más, consideramos que es una herramienta útil bajo ciertos contextos, para ciertos productos y en ciertos mercados, pero no podemos alimentar más la confusión entre nuestros profesionales. Es hora de defender el Marketing.
En Agosto del 2012, hace 5 años, publicamos en este Blog nuestro primer artículo sobre la sobreventa de las Redes Sociales y del mal llamado “Marketing Digital” (Ver http://mercadeando.com/blog/sobreventa-de-las-redes-sociales-no-aprendimos-nada-de-la-debacle-del-com/). En Marzo del 2016 Don Marco Eyzaguirre (Perú) retoma el tema en Semana Económica afirmando que no existe el “Marketing Digital” (Ver http://semanaeconomica.com/hagamosclic/2016/03/01/existe-el-marketing-digital/), en Agosto del 2016 Francisco Urdaneta (Colombia) reafirma posiciones al respecto (Ver https://www.youtube.com/watch?v=5aJB1a-kT-A), en Marzo del 2017 Don César Enriquez de Forbes México toma la posta y reafirma el error de hablar de “Marketing Digital” (Ver https://www.forbes.com.mx/ya-basta-el-marketing-digital-no-existe/), tema sobre el cual Edgardo Frías, Head of Agencies de Google ® de México pone la cereza en el helado (Ver https://www.merca20.com/el-marketing-digital-no-existe-asegura-el-head-of-agencies-de-google-mexico/).
Ya que no nos hicieron caso el 2012, ¿ahora alguien quiere contradecir al mismísimo Google ® afirmando que existe el “Marketing Digital”?.
Es hora de ser verdaderamente revolucionario, elevar la mirada por sobre la actual proliferación de herramientas digitales y aplicar Marketing Estratégico.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Agosto, 2017
Presidente: Fernando Zelada Briceño
Desgraciadamente es así, y los peor es que los centros de enseñanzas renombrados, y se supone que los profesores que enseñan estos diplomados deben saber y conocer nuestra profesión, pero sucede que en la mayoría no son mercadólogos, han estudiado marketing como parte de la carrera de administración y nada más, o un su defecto han leído un libro y nisiquiera de marketing sino de neuromarketing. El año pasado en el instituto donde enseño, me estaba proponiendo dictar un diplomado de neuromarketing, como soy el docente a cargo en el área de marketing me rehuse tajantamente y expuse mis razones a la dirección el porque no se debe dictar ese curso y al final no se hizo; y creo que ese es el camino que debemos tomar los profesionales en marketing que de una u otra manera podemos defender al verdadero marketing y sobre todo defender nuestra profesión.
Estimado Percy, recibe nuestros aplausos junto a nuestros saludos. Felicitamos tu proceder por que la única forma de cambiar el pésimo posicionamiento de nuestra profesión es defenderlo, si lograramos que cada profesional de Marketing en el Perú asuma una actitud como la tuya, haríamos la diferencia. Cordiales saludos
Buena reflexión, la evolución del usuario ha creado este confuso escenario, ya que ahora el público objetivo, lo encuentras en gran porcentaje, buscando en los motores de búsqueda como Google, otros pasan varias horas del día en las redes sociales, usando múltiples dispositivos como computadoras, tablets y smartphones. Pienso que este punto es clave, en dicha confusión. Saludos!
Gracias por tus comentarios Giancarlo. Ojo que toda la estadística disponible muestra que el consumidor sigue pasando más tiempo «off – line» que «on – line», y por otro lado, los profesionales no debemos guiarnos de como se hacen las cosas sino de como se deben hacer las cosas. Cordiales saludos.
Mucho floro. Mucha teoría. Respeto tu trabajo, logros, laureles y demás, pero estoy (casi) totalmente en desacuerdo con lo que dices. Vengo de una carrera de letras y sé identificar perfectamente los discursos conservadores que se apoyan en la academia para argumentar contra aquello que les cae mal. Bajo tu razonamiento la virología, rama de la microbiología, no existe, porque los virus no son seres vivos. Es un razonamiento fácil, simple y equivocado. No todo en marketing digital es «Promoción», así como no todo en marketing son las 4 «P». Lo que sí es bastante cierto es que en Perú los programas de marketing y/o estrategia digital son paupérrimos, o al menos lo son sus syllabus, que tienen deficiencias enormes. La gente sale de esos programas sabiendo «Promoción» (compra de medios digitales, publicidad en línea, etc.) a medias, de una manera totalmente irresponsable, sin saber, por ejemplo, qué tecnologías digitales necesita su negocio ya sea para su infraestructura web o las funcionalidades que ofrece a los usuarios («Producto»). Tampoco les enseñan los mecanismos necesarios para la óptima distribución de su producto («Placement»), incluso en cosas tan obvias como el E-commerce, donde tiene que ver más con logística y UX . Y por último, omiten por completo todas las formas posibles de monetización en línea («Price»). La gente que todo es leads y todo es E-Commerce y olvida los modelos de negocio SaaS, la venta programática de espacios digitales, o las más recientes técnicas de minado de criptomonedas a cambio de no colocar publicidad de terceros. Hay mucho que investigar en marketing digital, y lo cierto es que, nos guste o no, irá ganando más terreno con el pasar del tiempo.
Saludos cordiales.
Gracias por tus comentarios Kevin. Mucha ignorancia de tu parte afirmar que «no todo en Marketing son las 4Ps», si fuera así, ya no es Marketing. Simpatiquísimo analizar tu discurso lleno de tecnicismos y anglicismos que ocultan tu ignorancia de aquello que pretendes descalificar, y de hecho tu argumentación es tan manipuladora que afirmas que criticamos el mal llamado «Marketing Digital» por que nos cae mal, como si atacarnos o atacarme, como has hecho en otros espacios, invalidara mis argumentos. Yo podría por mi parte intentar descalificar tu paupérrima argumentación señalando que como te auto-calificas como «Digital Marketing Specialist», nos criticas solo por defender tu trabajo. Pero, verificar que tu desconocimiento sobre Marketing te hace confundir el producto con una página web! Eso fue impresionante. Y no puedo dejar de mencionar que es graciosísimo que hables de «distribución de producto» como la P de «Placement», cuando es un tema absolutamente off-line, tanto como las llamadas telefónicas que reconoces funcionan mejor que las docenas de respuestas que internet provee y son otra muestra de la preevalencia del off line sobre el on line. Sobre tu comentario que el «Marketing Digital» irá ganando terreno en el futuro, nuestra apuesta es que ya llegó a su techo, y hay docenas de estadísticas al respecto, y la prueba más sólida es la baja absoluta de la inversión REAL en «Marketing Digital» y los precios promedio de los servicios digitales que se han ido al suelo all over the world (uso el inglés por empatía contigo). Ley de oferta y demanda que le dicen. Pero claro, como es un concepto teórico, no debes de conocerlo. Floro, Kevin, es rechazar la teoría simplemente por que no la conoces. Cordiales saludos.
Disculpa si ha parecido que he querido «atacarte», Fernando. No ha sido mi intención en ningún momento, pero sí intento ser muy frontal con respecto a mis opiniones, y llamar las cosas por su nombre: conservadurismo, floro, ignorancia. Si en algo te he ofendido te pido disculpas.
Dicho eso, te pregunto lo siguiente:
¿Cuál es el producto de Quanticotrends (startup peruana), sino su aplicativo web?
¿Cómo se distribuyen los eBooks de Amazon si no es por Internet?
¿Cuánto dinero en marketing offline invertirá Friv.com (el sitio de juegos más importante del mundo)? ¿Estará su inversión en «servicios digitales» por los suelos?
Sí, es cierto, en PERÚ la gente prefiere llamar o escribir por Whatsapp antes que usar una pasarela de pago. Por eso mismo estoy en contra de apostar por lo digital a ciegas, sería muy tonto cerrarse en algo que no le gusta a tus usuarios.
Pero Perú no es el mundo. Hay cosas fuera, Fernando, que sugiero que investigues. Producthunt.com es un buen lugar para empezar.
Saludos cordiales.
Excelente trabajo Fernando , me motivas a seguir creyendo en mi carrera y en autores que valgan la pena, espero pronto terminarla para poder defender a capa y espada el marketing y luchar contra los seudo marketers , publicistas que hacen »marketing digital» que solo por eso se creen mercadólogos además del neuromarketing que en realidad debería llamarse comportamiento del consumidor , materia que creo todos los que estudiamos marketing llevamos en segundo ciclo
He visto de manera tardía tu artículo, sin embargo me parece muy acertado…. Felicitaciones
De acuerdo, profesor Fernando Zelada Briceño. Es necesario sacar a nuestros empresarios de semejante error tan frecuente que empobrece el marketing y los lleva a pobres resultados. Por favor me indica a dónde le puedo enviar a usted y a sus lectores mi artículo «Enlazar nuestro marketing off-line y on-line: ¿efecto bola de nieve o cedazo?» que publiqué como anexo en la segunda edición (tercera impresión) de mi libro “El vendedor Halcón: sus estrategias. El poder de la venta consultiva para ganar más clientes satisfechos”. Icontec internacional, 2014.