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Un estudio reciente aplicado directamente a una muestra aleatoria de personas, luego de haber visitado diferentes restaurantes de Mc Donald´s ® en Lima Moderna, muestra que en promedio el 66% de los visitantes compran la llamada Cajita Feliz ®, producto emblemático de Mc Donald´s ® que se caracteriza por llevar siempre un juguete coleccionable en su interior.

El punto crucial es que cuando se les pregunta abiertamente a este 66% de visitantes, que representan el 47.6% de las visitas registradas (considerando la frecuencia de visitas declarada por cada entrevistado).

 ¿Si Mc Donald´s ® no regalara muñecos en las Cajitas Felices, Usted dejaría de comprarlas?, y la reacción encontrada es que el 62% de los entrevistados responde afirmativamente.

Sumando y restando, encontramos que Mc Donald´s ® perdería aproximadamente el 32.3% de sus clientes y el 32.5% de las visitas (digamos tickets de compra) en caso decidiera suprimir la oferta de entrega de juguetes junto con una de sus principales líneas de productos.

Otro dato interesante aportado por el estudio es que, contrariamente a lo que se pensaba, las compras de Cajitas Felices no esta restringida solamente a los niños, por el contrario, muchos jóvenes / adultos y adultos no tan jóvenes compran las Cajitas Felices justamente por los muñecos coleccionables.

No hay que perder de vista que muchos de estos coleccionables corresponden a series de dibujos animados que dominaron las preferencias infantiles en los 70s y 80s, hoy recuperados gracias a la industria cinematográfica – Hulk ®, Iron Man ®, Star Wars ®, Capitán América ®, Thor ®, etc. – lo que explicaría la preferencia de este segmento.

Sin embargo, la pregunta que encabeza esta nota merece particular atención:

¿Cuál es el negocio de Mc Donald’s ®?, ¿Vender hamburguesas o vender juguetes?

¿Qué sucede cuando en un negocio cualquiera, un elemento promocional no vinculado estrictamente al negocio mismo representa el 30% de las ventas?, ¿eso es sano para un negocio?.

Nosotros en Mercadeando S.A. hablamos en nuestras capacitaciones, asesorías y consultorías del Síndrome Mc Donald´s ® cuando encontramos empresas cuya intensidad promocional termina opacando al producto mismo y abre la puerta a preguntarse si estamos haciendo lo correcto.

También es claro que este síndrome se viene expandiendo con rapidez a otros sectores de negocios como las tiendas por departamento, donde la frecuencia de liquidaciones, ofertas, remates y cierrapuertas de cadenas líderes como Saga ® y Ripley ® abren nuevamente la puerta a hacer la pregunta:

¿Tan importante porcentaje de las ventas debe sustentarse en promociones?, ¿Qué sucede con el consumidor cuando se enfrenta a este tipo de fenómenos?

La teoría formal de la fidelización de clientes, señala que existen 04 tipologías claramente establecidas:

Los apóstoles: Son los clientes fieles, la hinchada, los que aman a nuestra empresa por que les hemos sabido ser igualmente fieles, hablan bien de la empresa, la recomiendan.

Los terroristas: Son los clientes mal atendidos, hablan mal de la empresa en cuanta tribuna privada o pública se les presente, y el 95% de las veces han sido generados por fallas de servicio de la misma empresa.

Los rehenes: son aquellos que se sienten mal atendidos pero enfrentan barreras de salida muy altas como por ejemplo una personal que tenga una deuda con un banco, que no pueda pagarla sino a muy largo plazo, pero si tuviera los recursos se hubiera retirado hace tiempo.

Los mercenarios: lo que se venden al mejor postor, los que cuando van a revelar un rollo fotográfico comparan 05 tiendas y sus ofertas: 2 fotos gratis, un marco de fotos, un álbum fotográfico, etc.

Claramente, Mc Donald´s ® tiene en cartera poco más de un 30% de clientes mercenarios, que cuando se suprima el beneficio adicional que significa la promoción, sencillamente se irán con su dinero a la competencia.

¿Es sano esto para una empresa?. Evidentemente no.

Mercadeando S.A. / CITEMarketing.
Fernando Zelada Briceño – Presidente.
Marlith Segura Castillo, Liliana Cárdenas Martin & Waldo Mori Borja, Investigadores de Campo.


[1] Los autores del estudio señalan a Mc Donald´s ® como un caso emblemático pero hay una altísima probabilidad que los resultados encontrados sean aplicables a otros competidores como Bembo’s ®, Burguer King ®, KFC ®, etc.