A mediados de 1992 cuando el Perú transitaba el durísimo camino de salida del Fujischock luego de la hiperinflación de 2`000,000% que nos dejó el primer gobierno de Alan García, en el periódico mural de los Centros Académicos de la Asociación de Exportadores – CEADEX, publiqué un artículo sobre lo que entonces llamé la Unidad Mínima de Consumo Urbano (UMCU), que en concreto eran nuestras queridas luca (Un Sol) y china (0.50 centavos), que se constituían en los niveles monetarios de valor de referencia para la mayoría de transacciones en una economía casi destruida.
La UMCU como punto de referencia podía observarse por aquel entonces en los formatos de productos de consumo masivo que redujeron sus formatos / cantidades hasta alcanzar dichos niveles de precio y era la referencia absoluta en los miles de vendedores ambulantes de caramelos / chiclet´s / golosinas que subían a los micros que circulaban por todo Lima: 2 x 0.50, 5 x 1.00 sol, o variantes dependiendo del producto que se buscaba encajar en cualquier de los 02 niveles de la UMCU: luca y china.
Estando hoy a más de 20 años del planteamiento de este concepto, hemos decidido redondear mejor la idea cambiando la denominación UMCU por VARCO (Valor Referencial Clave de Consumo).y con mucha sorpresa vemos que el mercado actual vuelve a recuperar ese fenómeno de fijación de niveles redondos de precio en muchos productos de consumo masivo, lo que necesariamente conlleva la miniaturización de los productos hasta lograr que su costo se ajuste dentro de los parámetros señalados, pero igualmente, el fenómeno de miniaturización se refleja en una amplia y diversificada gama de categorías de productos y ya marca una tendencia clara, obviamente, fuera de los parámetros de la VARCO según cada categoría.
Yendo de adelante hacia atrás, apreciamos por ejemplo
que Coca – Cola ® ha lanzado versiones más pequeñas de varios de sus productos emblemáticos como Inca Kola ® y recientemente Aquarius ®, las que anteriormente se expendían en formatos de 500 ml. a precios a nivel consumidor entre S/. 2.00 y S/. 3.00 dependiendo del canal / lugar, y en su nueva estrategia de miniaturización lanza versiones menores explicitamente enmarcadas dentro de la VARCO: S/. 1.00.
D`onofrio ® por el lado de los helados, chocolates y golosinas es una de las empresas que ha explotado por mayor tiempo la teoría del VARCO, recuérdese que desde hace un par de años lanzó variedades de sus helados más conocidos en versiones de a Luca y los promociona tal cual: mini dono sandwich, mini Jet, mini sublime, etc., y actualmente viene expandiendo esta estrategia a sus chocolates por ejemplo, siempre enmarcándose en la franja de la VARCO.
De hecho, un caso que presentamos hace varios
años en nuestra Columna Dr. Marketing en El Comercio puede reforzar la hipótesis de la tendencia a la miniaturización de productos: Watt`s ® lanzó 02 versiones de sus néctares en Tetra Pak ®, uno pequeño con precio de venta al público de S/. 0.50 (150 ml. = de a china) y otro apostando por la estrategia de valor por dinero a S/.1.00 (375 ml. = de a luca), siendo que actualmente el más pequeño supera largamente en colocaciones al otro formato.
Otra categoría de productos donde puede apreciarse la tendencia hacia la miniaturización es el yogurt, donde marcas líderes como Gloria ® han sacado sus yogurtines, y así podemos mencionar muchos otros casos fácilmente comprobables en los anaqueles de cualquier supermercado y que van desde champúes hasta bloqueadores, lo que rompe una de las hipótesis que se manejaban al respecto hasta hace poco: que las versiones miniatura de los productos obedecían a la necesidad de segmentos poblacionales de menor capacidad adquisitiva, cuya fluctuación de ingresos les impedía acceder a los formatos más grandes.
Pero el caso es mucho más complejo aún, ya que fuera de las categorías de consumo masivo, y obviamente dejando de lado la VARCO como referencia, la miniaturización de productos va invadiendo categorías muy complejas y costosas como los automóviles: ¿no se ha dado cuenta el lector de la proliferación de modelos pequeños en tamaño tipo Tico ® de Daewoo ® en casi todas las marcas?, desde los ByD ® FO ®, Changan ® con el Benni ®, Chery ® con su QQ ®, y hasta las marcas europeas como Volkswagen ® con su versión del Up ® o Fiat ® con su modelo 500 ®, a lo cual hay que sumar las nuevas versiones de las japonesas Susuki ®, Toyota ® y las coreanas como el Kia ® Picanto ® o el Hyundai ® i10 ®. Compactación al máximo.
Es más, ¿nadie se ha dado cuenta del fenómeno de los autos – camioneta?, SUVs cuyo modelo presenta una 4 x 2 compacta al punto que en muchos casos es fácilmente confundible con una hatchback: piènsese en el Cross Fox ® de Volkswagen ®, si no le ponen la rueda en la maletera bajo la ventana, todos pensarían que es un auto normal. ¡Camionetas miniatura!.
Y hasta en varias categorías del sector servicios se viene mostrando esta tendencia, la que obviamente no escapó al ojo clínico de Luciana Olivares que como timonel comercial del BBVA lanzó al mercado micro-seguros vehiculares contra accidentes miniatura, matizándolos con su consabido juego publicitario – textual en doble sentido que los promocionó como seguros besitos. Mini-seguros para mini-accidentes. Y si los lectores quieren otros ejemplos de miniaturización de servicios, piensen nomas en la aparición del Micro Teatro en Barranco.
Un último caso de miniaturización que nos parece genial por la alta rentabilidad que perfila sumado al valor que genera para el cliente por su practicidad, es el de Ensure ®, que ha lanzado su producto listo para beber en dosis individuales, el cual merece un análisis económico detallado para pintarla como la genialidad que es. Veamos las cifras:
Una lata de 900 grs. de Ensure ® a nivel consumidor cuesta en promedio S/. 94.00, lo que equivale a un precio pagado de S/. 0.10 por gramo de producto en polvo, pero al trasladarlo a un formato listo para beber, la ración en polvo que contiene cada botellita equivale a una dosis de consumo = 6 cucharaditas medidoras de polvo = 53.5 gramos, la que por equivalencia debería costar = S/. 5.35 pero se vende a S/. 7.90, es decir, casi 50% más, margen que obviamente cubre el envase, etiqueta y agua. genera ingresos adicionales para todos los involucrados. Negocios son negocios.
La tendencia es bastante clara, así que parece que el futuro es de los bajitos. A quién el mercado se la dio, que Kotler se la bendiga, y los que pasamos del metro ochenta, ya perdimos.
Así es el Marketing, caballero nomás.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Mayo, 2016
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
