Sir Isaac Newton esbozó a mediados del siglo XVI su teoría sobre la leyes que gobiernan la naturaleza del movimiento de los objetos y que hoy constituyen uno de los pilares de la física; la segunda de esas leyes dice: “Con toda acción ocurre siempre una reacción igual y contraria: quiere decir que las acciones mutuas de dos cuerpos siempre son iguales y dirigidas en sentido opuesto”.

Desde hace años, en los diversos foros académicos y empresariales como el CAMP, el CADE y otros los futurólogos piensan, discuten, esbozan y delinean lo que consideran serán las grandes tendencias del mercado a futuro, algunos autores con mayor auto-estima que otros les llaman megatendencias, otros más técnicos prospectiva y los aspiracionales foresight, pero en todos se encarna el deseo de ver mas allá de lo evidente, de leer el futuro y sobre ello direccionar los esfuerzos comerciales y de Marketing de las empresas.

Una recapitulación rápida de las tendencias o proyecciones de futuro que hemos recogido nos muestra que el 90% de se basa en el desarrollo de los medios digitales de comunicación (redes sociales, smartphones, buscadores, etc.) potencializando los diferentes medios de llegada al consumidor (a través del celular, tablet, lentes, TV, etc.), exponencializando la rapidez en que accede a información y la velocidad a la cual ésta se difunde, llevando las cosas a un nivel de inmediatez tan grande que hasta se habla de una generación Z, de los nativos digitales y los que se estima no podrán vivir sin ella; las apuestas son entonces por que el futuro será poco menos que un iPad ® gigante o al parecido, modernidad al máximo.

Una primera anotación respecto a esta futurología extrema, es que, al menos aplicado al campo del Marketing, la gran mayoría de conceptos se concentran en temas de promoción & publicidad (medios o formas de comunicarse con ellos y entre ellos), pero no hay nada que nos de pistas sobre el desarrollo de nuevos productos (el producto sigue siendo la base angular del Marketing), salvo los tecnológicos, y menos aún de las otras Ps como la Plaza (distribución, segmentación) y el Precio.

Lo curioso es que de tanto tratar de ver el futuro, no hemos escuchado a ningún gurú o experto, local o internacional, hablar sobre lo que actualmente es una contra – tendencia muy relevante y visible desde muchos ángulos: el Marketing vintage o Retro Marketing[1].

Si consideramos que la estrategia de Marketing está compuesta por las famosas 4Ps, de las cuales el producto / servicio es la piedra angular pues sin él el resto sencillamente no existen, es correcto hablar de Marketing Vintage o Retro Marketing por que su desarrollo central se da a este nivel, regulando las otras variables (precio, comunicación, distribución) acordemente, y las manifestaciones de esta contra – tendencia son múltiples y heterogéneas.

Una de las empresas pioneras de esta contra –tendencia vintage fue Gloria ®, empresa que para felicidad de muchos recuperó la desparecida marca Milkito ®, el primer yogurt industrial del Perú que había dejado los anaqueles hace más de 30 años, y lo relanzó apoyándose de manera natural y a la vez transgeneracional en la alta recordación de la marca.

Paralelamente, Alicorp ® se anotó un gol de arco a arco con el lanzamiento de Alacena ®, mayonesa preparada bajo receta casera como bien se encargaron de posicionarla, rescatando un sabor tan propio y tan peruano que hoy se exporta a varios países vecinos y knockeó en un solo round a jugadores globales como Hellman´s ® y/o Heinz ® detentando actualmente casi el 70% del mercado. Lo casero le gana a lo industrial.

Entre otros productos de consumo masivo, podemos mencionar que luego de años de trabajar bajo un enfoque de globalización, Nabisco ® cambió totalmente de estrategia, se puso los lentes del Marketing y recuperó lovemarks relevantes en galletas como Field ®, Charada ®, Coronita ® y recientemente el Butterfield ®, caso que desarrollamos hace unos meses y pueden revisar en Caso Field.

Otro caso interesante más reciente aún es el relanzamiento de Sublime ®, que es el líder de mercado indiscutible en su categoría, apelando al uso de su empaque tradicional de papel manteca.

Saliendo de la categoría de golosinas y entrando a jugos y néctares, encontramos a Frugos ® con su jugo de naranja con gajitos, pionero vintage con el posicionamiento de sabores caseros de la categoría que ha tenido tal éxito que Pulp ® no tuvo más remedio que copiarlo, mientras que reforzando posiciones Frugos ® lanzó su limonada casera[2] y hasta ha sacado una línea Frugos Valle ® como su línea sin preservantes. Obviamente, Gloria ® no podía quedarse atrás y sacó su chicha morada receta casera.

Saltando a otras categorías, para nadie es un secreto el vertiginoso crecimiento de las industrias de alimentos, suplementos, medicina y cosméticos de insumos naturales, cadenas naturistas como Santa Natura ®, Blas Silva ®, Kaita ® y muchas otras hoy son parte indispensable del panorama de consumo urbano al punto que aún las más grandes marcas de cosméticos y artículos de higiene como Pantene ®, Sedal ® y muchos otros tienen líneas específicas y especializadas de productos naturales.

Paradójicamente, una categoría de productos totalmente distinta como los cigarrillos tampoco se ha escapado de esta tendencia de regresar hacia el pasado, de recuperar los espacios perdidos: Lucky Strike ® la lanzado un concepto que hasta donde recuerdo nunca fue parte de su portafolio, los cigarrillos para armar, que históricamente datan de la época de los cowboys.

Pero el Marketing Vintage está llegando inclusive a niveles de recuperar productos que hace 10 años eran impensables, como los discos de vinilo y los tornamesas, claro que ahora vienen con conexión USB, pero siguen siendo los mismos dispositivos que hace 60 años usaban nuestros padres para escuchar música, ya que está científicamente demostrado que la nitidez de sonido que se alcanza con un vinilo no se compara con la de los CDs y menos aún por los MP4, por más tecnológicos y/o cool que sean.

Si queremos pasar de la industria de productos al mercado del entretenimiento, la contra – tendencia vintage es brutalmente mas notoria: los mayores blockbusters de los últimos 20 años de cine son personajes de la década del ´70 como Iron Man ®, Capitán América ®, Hulk ®, Thor ®, Spider Man ®, Los Vengadores ®, etc. a los que la tecnología actual les ha permitido hacer en movimiento lo que en esos años se podía hacer solamente con lápiz y papel, lo cual nos permite llamar la atención sobre otra arista de esta contra – tendencia, el resurgimiento de los comics, ese extraordinario arte no reconocido que pasó de consumo de  coleccionistas en puntos de venta especializados como ContraCultura ® y hoy se encuentran en todas las cadenas de librerías del país. ¿No se supone que los Betamax ®, luego VHS ®, luego DVD ® y finalmente Blue Ray ® debieron terminar con ellos?. Pues allí están, con un mercado creciente.

¿Por qué se ha generado esta contratendencia?. Nosotros creemos que es una derivación natural de la ley de Newton, frente a la avalancha de gadgets tecnológicos, de comida procesada e industrializada al extremo, frente a la creciente individualización y al desenfrenado ritmo de vida que rige hoy, el ser humano regresa a sus raíces, a sus afectos, a lo que conoce como bueno para sí mismo más allá de cualquier modernidad, a recuperar sus tiempos personales y lo que lo define como persona.

Paradójicamente, el Marketing vintage va en contra de todo lo que dicen los futurólogos, es hora que las empresas tomen posiciones al respecto: o se enfocan a lo que dicen sus consumidores, o se proyectan a lo que dicen los gurúes. Los riesgos y beneficios serán de cada quién. Hagan sus apuestas.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[1] Nosotros hemos criticado y seguiremos criticando el abuso del término Marketing que hoy en día docenas de profesionales usan hasta para hablar de un afiche en el punto de venta, al que denominan Marketing BTL, pero en el caso de hoy se sustentará el uso merecido del término.

[2] Aún de pronóstico reservado sobre su performance