Desde que Andy Stalman (Comunicador) publicó Brand off on (Ver http://mercadeando.com/blog/brandoffon-la-decorosa-rendicion-del-on-line-marketing-estrategico/), se viene apreciando una suerte de corriente integradora dentro de las nuevas teorías y autores publicitarios, una cierta tendencia a entender, por fin, que la estrategia es una sola y por más que pueda operativizarse a través de 1 o 10 instrumentos o técnicas, o medios, o enfoques, no es dable pensar en 10 estrategias diferentes a razón de una por medio. Los instrumentos no hacen la estrategia, la estrategia se vale de instrumentos, y casos como el “Whatsapp Marketing”, afortunadamente, parecen haber marcado el límite de esta anterior tendencia a la ultra-fragmentación (Ver http://mercadeando.com/blog/adds-marketing-vulgarizacion-del-marketing-al-cubo-el-cielo-es-el-limite/).

El punto de quiebre máximo de esta rendición a la realidad, de esta claudicación de la teoría en aras de la práctica, alcanzó su punto máximo en la última versión del NED (Negocios en la Era Digital) donde se impuso la cordura y se hizo un llamado público a dejar de separar “lo digital” del mundo real “off – line”, porque al final del día el mercado es uno solo (Ver http://mercadeando.com/blog/claudicacion-digital-seguir-descubriendo-la-polvora-marketing-en-peru-es-gnitekram/), siendo totalmente destacable la valentía de esta tribuna de hacer una declaración semejante a contrapelo de defender su core business a rajatabla.

Y una pregunta que se cae de madura es: ¿Por qué es que los profesionales en Marketing y/o publicidad tuvimos que perder casi 06 años para volver a descubrir la pólvora?. Y en esos 06 años, hemos perdido tiempo, esfuerzo, recursos, resultados y trabajo, que ahora entendemos estaba incompleto.

Pero lo más interesante es que muchos colegas del sector publicitario vienen promoviendo desde sus diferentes tribunas esta necesidad de integración, de consistencia, de coherencia ya no solo entre los temas on-line y off-line, sino que se viene gestando un movimiento que reconoce, con mayores o menores niveles de explicitud, la necesidad que toda la estrategia de la empresa esté alineada con la estrategia publicitaria, o también al revés, que la estrategia publicitaria no debe estar desligada de la estrategia de la empresa. Simbiosis en suma.

Curiosamente, a lo largo de todas estas exposiciones que van desde las más hasta las menos sesudas, las más o las menos prácticas, el punto de partida del análisis de los expertos involucrados es la publicidad o la comunicación, y desde allí tienden puentes a temas como el servicio, el producto, la reputación de la marca, etc., sin darse cuenta que finalmente están hablando de Marketing, simple y claro.

Kenichi Ohmae (Q.E.P.D.) quién fuera consultor de McKinsey ®, tiene una frase que nos permitirá enmarcar nuestro análisis de hoy: “Para un hombre con un martillo en la mano, todos los problemas son clavos”, máxima que enfoca que todos los seres humanos tendemos a interpretar la realidad desde nuestra experiencia y/o conocimiento, aun cuando ésta fuera insuficiente para abarcar la realidad que queremos entender.

Y obviamente, todos nuestros expertos publicitarios son finalmente seres humanos, ergo, les es aplicable la sentencia de Ohmae sin que ello haga más que ratificar su humana condición, y pretendemos a través de esta exposición consolidar los puentes técnicos y conceptuales e integrar aún más y finalmente, el Marketing con la Publicidad.

Comencemos con nuestra siempre admirada Luciana Olivares, Gerente de Publicidad del BBVA, quién en su artículo publicado en “G” de Gestión hace unos meses, expone el caso de una visita a un hotel paradisiaco en una playa, donde se reportan diferentes fallas de servicio. Curiosamente, Luciana termina acuñando un concepto interesante al que llama: “Branding Integral”, estableciendo la absoluta correlación entre servicio y publicidad como cimiento de la marca.

Pero si revisamos la teoría del Marketing, encontramos que los protocolos de servicio son parte de la “P” de Producto, siendo que la publicidad es otra “P” dentro del sistema de Marketing, por lo que al plantear la necesidad que ambas variables caminen juntas de manera coherente, finalmente Luciana nos está diciendo que debemos aplicar Marketing, tal cual. Un voto por la integración sistémica entre Marketing y Publicidad.

Flavio Pantigoso de FCB Mayo escribió en Gestión el 20.05.16 un artículo llamado “La Edad de las Ideas”, donde comenta el caso de la “Plantalámpara” de la UTEC señalando que la campaña ganó un premio Warc y One Show (ambos publicitarios), y su texto es interesante de analizar:

Se trata de un caso de innovación que ha reportado resultados de admisión sin precedentes para la UTEC y que trasciende los límites de la publicidad tradicional, pues abarca la invención y diseño de un producto, digital, promoción, marketing social, relaciones públicas, etc. Cuanto más difícil de encasillar, tanto mejor.”

Querido Flavio, en realidad el tema no es tan novedoso y para nada es difícil de encasillar, se le llama Marketing, fue desarrollado a mediados de los `60 por Phillip Kotler y otros autores quienes sostienen que la estrategia comercial nace con el producto (Plantalámpara = propuesta de valor) y el resto de variables, como la publicidad, giran o dan soporte a ésta. Por eso es natural que percibas que “trasciende los límites de la publicidad”, porque la publicidad es solo una de las variables que componen el Marketing, porque en este caso, es clarísimo que sin el producto (= plantalámpara), la campaña de la UTEC no habría ganado ni el Warc ni el One Show.

En otras palabras Flavio, has encontrado los límites de la publicidad, y te toca abrazar el Marketing. Un segundo voto por la integración sistémica entre Marketing y Publicidad.

El tercer voto lo encontramos con el lanzamiento de AfterBranding Consultores, agencia conformada por Alfonso Fernández, Alberto Goachet y Ricardo Chadwick, siendo de arranque interesantísimo analizar su branding: “AfterBranding”, que se puede traducir como “Después del branding” o visto más holísticamente, “Más allá del branding”.

En cualquier caso, queda claro que los promotores de esta iniciativa reconocen que el branding es una parte de la estrategia pero hay mucho más allá que recoger y trabajar, inclusive mencionan conceptos como el “packaging” (=envases) y en otra parte de la entrevista reconocen explícitamente que el enfoque en el contenido de la marca es una propuesta incompleta.

Marketing queridos amigos publicistas, se llama Marketing: el envase (=packaging) es una de las 03 sub-variables, junto a la marca (=branding) que conforman la “P” de Producto dentro de la teoría fundacional del Marketing, por lo que ustedes tienen mucha razón en su nueva propuesta, el branding es nada si no se enmarca en una adecuada y coherente estrategia de Marketing. Y no hay que limitarse a pensar en el “packaging”, siguiendo el análisis de Pantigoso, está demostrado que ninguna historia ni background ni trayectoria de empresa iguala el poder de un buen producto, y sumando la propuesta de Olivares, es la integralidad y coherencia de todas las variables señaladas la que soporta a la marca o el branding: la marca es la variable dependiente de esa ecuación (= estrategia empresarial) que se llama Marketing.

El último aportante – involuntario por cierto – de esta miscelánea conceptual de profesionales publicitarios es Alejandro Borasino, también de FCB Mayo, quién sin perder la antiquísima tradición del sector de expresar su opiniones apoyándose en terminología en inglés, señala en Gestión del 20.07.16 que la tendencia es pasar del Storytelling al Storydoing, lo que se puede traducir como que la nueva propuesta publicitaria es pasar del contar historias a hacer historias.

Felicitando y agradeciendo a Don Alejandro por el aporte, no puede sino llamar la atención que esta propuesta sea, porque efectivamente lo es, una propuesta innovadora en el mundo publicitario, que abre una pregunta de fondo: ¿es que recién en los últimos años los consumidores prefieren las historias a los hechos?, ¿la expectativa que una empresa cumpla en la realidad cotidiana con sus promesas publicitarias es algo disruptivo en el comportamiento del consumidor?.

Las investigaciones que sistemáticamente hemos venido publicando en este Blog muestran que no: desde hace años hemos reportado el mal trabajo que venimos haciendo los profesionales de Marketing y/o publicidad que se refleja en el bajísimo nivel de credibilidad que los consumidores tienen con las marcas y la publicidad que utilizan (Ver http://mercadeando.com/blog/al-50-de-la-poblacion-no-le-interesan-las-marcas-se-abre-el-triangulo-de-las-bermudas-marketing-estrategico/ y también http://mercadeando.com/blog/el-macarthismo-de-las-marcas-el-branding-en-su-hora-cero-marketing-estrategico/), evidencia cuantitativa a la cual hay que sumar casuística de campo que grafica la enorme brecha actual entre el telling y el doing de las empresas (Ver http://mercadeando.com/blog/dias-r-de-ripley-con-servicio-de-m-lecciones-para-el-retail-marketing-tactico/ y también http://mercadeando.com/blog/el-peor-enemigo-del-bcp-es-el-bcp-mucha-creatividad-poco-marketing-marketing-estrategico/).

La propuesta de Borasino es una apuesta por la coherencia, por integrar el decir con el hacer de las empresas, y debe recogerse como un derrotero para el futuro, para cambiar radicalmente las cifras presentadas y recuperar el prestigio de nuestras profesiones. Casi estoy seguro que no es consciente de ello, pero Borasino está apostando por el Marketing, porque siguiendo su línea de pensamiento, es claro que la función de la Publicidad no es “hacer”, los que hacen en las empresas son las áreas de producción, calidad, servicio al cliente, ventas, etc., y si no funcionan sinfónica y consistentemente como reclama Olivares, la estrategia sencillamente fracasa.

La integralidad que buscas Alejandro, eso que llamas Storydoing, se llama Marketing, y como habrás percibido, a pesar de su crucial importancia, su nivel de utilización en las empresas latinoamericanas en general, es bastante ralo.

Es la primera vez en los 20 años que venimos monitoreando el desarrollo del Marketing en el Perú que vemos a 6 destacados profesionales de la Publicidad, en diferentes medios, momentos y contextos, promover la integralidad de la estrategia, proponiendo un enfoque sistémico, tienden puentes conceptuales y técnicos entre Publicidad y Marketing, acortando una brecha innecesaria y desgastante, y no podemos más que reconocerlo y agradecerlo.

Obviamente no podemos esperar que acepten que lo que proponen escapa totalmente al campo de acción de la publicidad, ni podemos pedirles que dejen de usar anglicismos técnicos para exponer sus conceptos, o que dejen de buscar nombres extraídos del vocabulario publicitario para referirse al Marketing y sería utópico pretender escuchar a alguno de los involucrados reconociendo que la Publicidad es apenas el 25% de la estrategia de Marketing, y que no deberíamos seguir hablando de marcas sino de productos y/o empresas. Por ahora, veremos el medio vaso lleno.

Ohmae nos enseña que es natural y humano enfocar la realidad en función a nuestra formación y experiencia, recogemos así los aportes de los colegas y ofrecemos nuestra propia miopía de Marketing – al final del día, nuestra formación y experiencia – para seguir aportando al debate y construir mejores estrategias, para mejores empresas, para la mejor satisfacción de los consumidores, para un mejor país.


©  Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Agosto, 2016

Presidente:   Fernando Zelada Briceño