En términos sencillos, el concepto de propuesta de valor en Marketing Empresarial responde a la pregunta ¿qué beneficio concreto representa la oferta de la empresa para el cliente?. Como es presumible, la propuesta de valor puede enfocarse hacia beneficios emocionales o racionales y se construye a partir de la estrategia que la empresa desarrolle operacionalmente, es decir, la propuesta de valor es una apuesta, una elección, una decisión de la empresa que debe hallar su validación final en el interés real (= demanda) del cliente.

El mercado está lleno de propuestas de valor que finalmente no fueron aceptadas por los clientes, productos que “no pegaron” en su momento por diferentes circunstancias, pero que tienen un común denominador: las empresas que lanzaron estos productos estaban convencidas de su potencial, aunque lamentablemente muchas de ellas exageraron el enfoque de diferenciación, como si la diferenciación per sé asegure una ventaja competitiva.

En el mercado industrial

Donde los clientes son empresas y no personas / consumidores, se manejan propuestas de valor como: puntualidad en la entrega, garantía, servicio post – venta, stock permanente, variedad de ítems, tiempos de entrega, asistencia técnica, capacitación, etc., que son atributos del producto / servicio que se encuadran en beneficios como reducción de costos, mayor eficiencia en la línea de producción, reducción de mermas, tiempos muertos, etc.

Sin embargo…

A pesar que muchos de estos atributos y beneficios son bastante lógicos de ser perseguidos por toda empresa, es igualmente entendible que apostar por cada uno de ellos representa para el ofertante industrial una serie de costos e inversiones en sistemas informáticos, de gestión, de logística, recursos humanos, inventarios, etc. Por lo que generalmente se tiene que priorizar y/o seleccionar y/o apostar por alguno o algunos pocos que la organización pueda sostener competitiva y rentablemente.

Y la selección de dicha apuesta por concentrarse en una o algunas propuestas de valor siempre es una tarea compleja que pasa necesariamente por la evaluación del mercado y las capacidades de la empresa; con demasiada frecuencia, las empresas industriales apuestan por supuestas propuestas de valor que en realidad no generan tal para los clientes, constituyéndose en un esfuerzo baldío que termina pasando la factura.

Por ejemplo,

la propuesta de amplitud de ítems: una empresa fabricante de pernos ofrece como parte de su propuesta de valor el contar con 2,000 ítems disponibles de fabricación, lo cual puede ser muy interesante para una empresa distribuidora o para una Casa de Pernos, pero termina siendo irrelevante para, por ejemplo, un fabricante de motos cuyo requerimiento mensual pueden ser miles de pernos, pero solamente de 15 ítems.

Inclusive esta propuesta de valor de mayor número de ítems puede ser relevante para un cliente – empresa minera, pero si la misma no va acompañada de un servicio de operación en campo, no sirve de nada: ninguna minera aceptará parar sus equipos por tener que bajar a la ciudad a comprar un perno roto. En este caso, la propuesta de valor debe conjugar variedad + disponibilidad inmediata en el lugar mismo de operaciones.

Analicemos:

Otro punto que se puede enfocar que es menester analizar con detalle es la eterna discusión entre precios bajos y márgenes del distribuidor: ¿Qué prefiere una tienda especializada por ejemplo en filtros de aire?, ¿productos baratos de precio bajo que tengan alta rotación o productos de buena calidad a los que pueda sacar mayor margen?.

Habría que comenzar por el concepto

Al margen que el producto sean filtros de aire, sigue siendo una tienda, un retail como dicen los norteamericanos, y por ende su factor clave de éxito es el surtido y la variedad. Partiendo de ello, un proveedor que pueda brindarle el mayor número de ítems sería interesante preliminarmente, pero también debe enfocarse el tema de los márgenes. Generalmente, en la comercialización de productos baratos de mala calidad los márgenes son muy pequeños, aunque la rotación pueda ser elevada.

Un punto que hemos validado en Mercadeando S.A., a través de varias investigaciones que hemos hecho para clientes industriales, es que el look del producto (su acabado final) influye más de lo que comúnmente se piensa en una amplia gama de productos industriales. Es decir, atributos del producto que generalmente se asocian al mercado de consumo como envase o presentación. Son propuestas de valor relevantes para tiendas de repuestos por ejemplo, ya que dicha mejor vista les permite sacar precio en su comercialización.

La adecuada elección de la propuesta de valor es una tarea fundamental del Marketing Industrial. Además, debería ser asumida cuidadosamente por las empresas.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Junio, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño