Uno de los mayores aportes que Arellano Marketing le ha dado al país, es el poner en el radar de las grandes inversiones el surgimiento de una clase media, una nueva clase media según su propia terminología, fundamentalmente residente en los llamados conos[1] de Lima, hijos de migrantes de provincias, self made men en la mayoría de los casos, empresarios con empresas en escalas que van desde el autoempleo hasta la pequeña empresa, siendo éstos rasgos que al caracterizarlos definen un perfil de demanda propio diferente a la llamada clase media tradicional.
Muchos de los grandes centros comerciales como Mega Plaza Norte y la expansión de los supermercados a estas zonas periféricas de la llamada Lima Moderna encuentran su sustento en este enfoque, el cual llegó inclusive a expandirse a provincias, desplazando al Banco de la Nación como ícono de desarrollo de una ciudad, según la lectura de Arellano que ha plasmado sucesivamente en diversos artículos recopilados en “Bueno, Bonito y Barato” Tomos I, II y III.
Una lectura desde afuera de los sucesivos y permanentes aportes de Arellano Marketing que inician con el mítico “Lima: Ciudad de los Reyes, los Chávez, los Quispe” muestra lo que en realidad terminan siendo rasgos de la personalidad misma de Don Rolando Arellano: visión inclusiva, evidencia estadística, optimismo y voluntad expresa de hacer del Marketing una ciencia al servicio de la sociedad, cualidades que han marcado su obra y lo han convertido en el respetable profesional que es hoy en día.
Hay diversas informaciones económicas sin embargo que venimos monitoreando desde hace casi 18 meses que mostrarían que el llamado desarrollo de esta nueva clase media emergente no era tan sólido como estimaba Arellano Marketing en su libro: “Al Medio Hay Sitio” (Planeta: 2010) y que estaría causando más de un dolor de cabeza a las empresas / inversionistas involucrados en la atención de este mercado. Presentaremos las diferentes piezas que hemos recogido de este rompecabezas para dejar la pregunta abierta al debate: ¿hay un crecimiento consistente de la clase media en el Perú o hay una sobrevaloración de este fenómeno?.
Comencemos por el tema metodológico. Arellano Marketing señala explícitamente en diferentes páginas de su libro “Al Medio Hay Sitio” que el ingreso de las personas no debería ser una variable de segmentación determinante, de hecho, muestra clara tendencia a minimizarlo en contraposición de los llamados estilos de vida, propuesta teórica de propia confección pues señala, lo cual es objetivamente verificable, que los comportamientos son diferenciados más que por el dinero por las expectativas de los consumidores respecto a la vida misma y/o por su manera de enfocarla, dividiéndose así entre sofisticados, resignados, conservadores, modernos, etc.
En este punto dejamos una primera anotación: si bien todos podemos estar de acuerdo en que los estilos de vida condicionan el comportamiento del consumidor (¿qué le gustaría comprar?), también deberíamos estar de acuerdo en que el ingreso económico determina la demanda (¿qué puedo comprar?), y a diferencia de la primera variable, esta es una variable de corte, no direcciona sino que acota, limita, fija, establece, determina. Desde otro ángulo, también podemos afirmar que es una variable donde la transición de un estadio al otro (de menos ingresos a más ingresos) no es un camino fácil ni lineal.
Es justo anotar que la apuesta por una segmentación por estilos de vida transversalmente a la pirámide socioeconómica, según lo expresa el autor en su propio texto, tiene una lógica más inclusiva consistente con su vocación personal ya señalada: “Las consecuencias de este cambio de paradigma pueden ser muy importantes para nuestras sociedades desde muy diversos puntos de vista, como veremos más adelante.” (Pág. 70).
Siendo válido y loable el espíritu mostrado en este texto, es evidente que expresa una intencionalidad más que una lectura de la realidad misma, se apuesta por la segmentación por estilos de vida por los aportes que pueda traer a la sociedad siendo la segmentación un instrumento de Marketing que debería mostrar mas bien como está estructurada la sociedad en la vida real, no como quisiéramos que fuera.
Esta intencionalidad o voluntarismo inclusivo que nos parece totalmente relevante, se refleja a lo largo del trabajo de Arellano Marketing y así encontramos una entrevista publicada el 08.08.13 en Gestión en que se hacen 02 mediciones: la guiada por sensaciones y la establecida en función a parámetros, siendo que el 72% de limeños y el 84% de arequipeños se considera de clase media (autopercepción), mientras que trabajando sobre parámetros, dicho ratio se sincera hasta ubicarse en 57%, promedio a nivel Perú Urbano.
Allí tenemos una primera brecha que es importante remarcar: existe un 21% de la población que percibe que pertenece a un NSE superior al que marca su realidad económica, en otras palabras, está sobrevalorándose en su capacidad de gasto, cree que puede gastar más de lo que realmente tiene, y ese dato para nosotros es una primera alerta de inflación de expectativas.
Una segunda alerta la encontramos en la misma dimensión de los NSE de acuerdo a los ingresos económicos, Arellano señala que la clase media en el Perú es el 57% de la población, mientras que el Banco Mundial hace una acotación y señala que en realidad dicho segmento podría llegar a ser el 78% del total con una re-segmentación crucial de señalar: que el 38% son de condición vulnerable por cuanto si bien al momento de recoger la data sobre sus ingresos puede salir un valor “X”, dicho valor refleja circunstancias particulares y no necesariamente sostenibles, son ingresos variables y muy fáciles de desaparecer frente a cambios en el entorno económico justamente por que no se basan en factores estructurales (educación formal y empleabilidad, por ejemplo).
Siguiendo el debate, el 22.08.13 Alfredo Torres, Presidente de IPSOS APOYO en el mismo gestión señala que es ingenuo pensar que la clase media en el país puede superar el 50% de la población, que según una medición económica enfocada en la capacidad de generar ingresos consistentes en el tiempo llegaría en el mejor de los casos a 34.4%, pero coincide con todos los analistas previos y posteriores en que hay un crecimiento importante durante la última década.
En esta misma edición de Gestión, Hernán Chaparro de GFK y Presidente de APEIM señala que: “Una particularidad del segmento C1 (=clase media emergente según Arellano Marketing[2]) es que no existe la sobriedad sino que se ostenta y se busca reconocimientos sociales y económicos”, apreciación consistente con la sobrevaloración económica ya mencionada y que nos grafica a personas con falta de experiencia en el manejo de flujos de caja estables en el tiempo.
En este punto, vale la pena dejar una segunda acotación: ¿no es más riesgoso para los profesionales de Marketing invertir fuertemente en segmentos de mercado cuya demanda (=f ingresos) tiene alta probabilidad de oscilar imprevistamente?.
Y dejando de lado la discusión teórica, vamos a las cifras de desempeño que es la fuente final de validación de las primeras. En la edición del 19.08.13 de Gestión, Kantar World Panel señala: “En Latinoamérica, Lima presenta la tasa más alta de deuda por alimentos y bebidas del Consumer Watch Latam en el Diván”, siendo los NSE C los que lideran este endeudamiento con 19% del total y D con 9.1%. Estas cifras nos permiten concluir que el 19% de la demanda de este NSE en supermercados – receptores de tarjetas de crédito – no corresponde a ingresos reales sino a la disponibilidad de crédito.
Sobre el sector inmobiliario, en la edición de Gestión del 03.09.13 Jorge Olcese desarrolla un artículo a página completa en que señala que los saldos refinanciados – por mora – de créditos hipotecarios aumentaron en 25% en un año, aún en los estratos de menores ingresos como el Fondo Mivivienda.
Posteriormente, el 09.09.13 DATUM frente a la percepción de desaceleramiento económico del país reporta en Gestión: “Un dato importante es que salvo los segmentos A / B, el resto de peruanos está convencido de la crisis económica. Incluso, esta percepción es mayor en el sector E con un 74.4% seguido del D con 67.4%.”, cifras que son totalmente consistentes con la percepción de vulnerabilidad de la clase media emergente que ya había advertido el Banco Mundial meses atrás.
Nuevamente Kantar World Panel señala en Gestión del 03.02.14 crecerá más en Lima que en provincias, siendo que el 2012 éste último había mas bien decrecido junto al crecimiento de sus deudas, mientras que la Central de Riesgo Experian reportó el 29.01.14 que el 29% de limeños presentaba alto riesgo de no cumplir pagos de créditos y servicios básicos, cifra que en las zonas de Lima Norte, Lima Sur y Lima Tradicional, zonas de alta concentración de clase media emergente subían a 32%.
Otros datos menores pero igualmente sintomáticos que encontramos en ediciones del Diario Gestión son:
- Propietarios de Parque Lambramani en Arequipa reconocieron que deben esperar entre 03 a 04 años para que el desempeño del Centro Comercial mejore (05.03.13).
- Mega Plaza Norte reporta una baja en sus ventas (10.03.13).
- Larcomar señala que no obtuvo ganancias (10.03.13).
- Saga Falabella señaló que se han presentado casos de canibalización entre sus tiendas por la apertura de nuevos locales (11.03.13).
Últimas anotaciones al respecto: Parque Lambramani tuvo que sacar a Wong ® y poner a Metro ®, y el Director de Finanzas del grupo señaló: “Si se revisan los indicadores macroeconómicos, probablemente Arequipa tiene capacidad para cinco centros comerciales, pero no al menos este año”. Entonces, ¿tiene o no tiene capacidad?.
No hay nada que en este Blog nos haría más felices que ver al Perú llegar a ser un país desarrollado, con una clase media pujante y consolidada, pero todas las piezas del rompecabezas presentan una señal clara de alarma y una gran interrogante: ¿realmente hay sitio al medio?. El debate está abierto.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Marzo, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
[1] Terminología de uso coloquial bastante difundida aunque siempre evadida por Arellano Marketing, quienes apuestan por llamarlos Lima Norte, Lima Sur, etc. En este Blog recogemos este término por ser de uso amplio y facilita la lectura.
[2] Nota de Redacción
Muy buen análisis.
Gracias Frey, te comento que casi semanalmente seguimos recibiendo reportes de diversas empresas locatarias de los Centro Comerciales señalando que no era tan buen negocio como se los vendieron, seguiremos consolidando información. Cordiales saludos.
Estimado Luis Fernando.
Acabo de ver tu análisis sobre el tema de la clase media y lo encontré muy interesante y bien enfocado. De hecho concuerdo con muchos de tus comentarios, pero quisiera también hacer algunas precisiones.
a.- Me preocupa que se haya entendido que afirmo que la clase media emergente es “invulnerable” a problemas de la economía o la política peruana, pues si al país le va mal, sin duda esta clase media nueva lo va a sentir en su ingreso y en su gasto. Por eso, “el dolor de cabeza a las empresas / inversionistas involucrados en la atención de este mercado”, como afirmas, es probablemente cierto, pero pasa hoy con los que llegan también a los otros grupos sociales del país. No invalida la importancia del concepto de la clase media emergente.
b.- Mientras otros analistas, sin definir qué es clase media y basados en su autopercepción, afirman que ésta es 35% de la población, el Banco Mundial dice que son 78%, basándose en su capacidad de cubrir sus necesidades básicas (el BM sí define sus criterios). Pero dice ¡cuidado! pues el 38% de ella es vulnerable, y tiene razón. Sin embargo, no olvidemos que si la tendencia en este grupo ha sido, durante 30 años, hacia el crecimiento y no hacia la pobreza, más correcto sería decir que es también (y hasta más) vulnerable de “caer en la riqueza”.
c.- Nosotros definimos Clase Media como “aquella que cubre sus necesidades básicas y puede cubrir de manera permanente algunas de sus necesidades discrecionales, pero no todas”, y encontramos que 57% de los peruanos urbanos cumple con ese requisito (entre el 78% del M que nos parece alto, y el 35% de otros analistas, cuyo sustento no conocemos). Este es el criterio que usa “The Economist” y que está más cerca de nuestra visión de marketing científico, que es ver a la sociedad desde el punto de vista del intercambio.
d.- Nuestra definición de Estilos de Vida sí incluye el tema de la capacidad económica, y de hecho en 2 de los 6 Estilos de Vida (Sofisticados y Resignados o Austeros) la variable riqueza es determinante. En los otros 4 (Progresistas, Modernas, Formales o Adaptados y Conservadoras) también influye el ingreso, pero decimos que éste no dirige su comportamiento, como erróneamente muchos generalizan al decir que todos los pobres son tradicionales y que sólo los ricos son modernos. Por ello encontramos que es más cliente potencial quien quiere comprar algo (y hará el esfuerzo para lograrlo, disminuyendo otros consumos, si sus ingresos son bajos), que el que tiene el dinero pero no quiere comprarlo. Una visión de marketing, basada en la satisfacción del consumidor en el mediano y largo plazo, sustenta claramente esa lógica.
Finalmente y por todo lo anterior sí me reafirmo en que, dada la tendencia y las características de fondo de estos nuevos grupos emergentes, una visión optimista pero sin triunfalismos sobre su crecimiento está plenamente justificada. Termino agradeciéndote nuevamente el comentario y el análisis, pues justamente este tipo de intercambios son los que hacen avanzar el conocimiento en una realidad tan nueva y compleja como la de nuestro país.
Me despido con un abrazo,
Rolando Arellano C.
Estimado Rolando, comienzo con una disculpa pública por no haberte respondido en su momento, hemos cambiado de CM y se nos desfasó el seguimiento, lo cual no es una excusa sino una explicación. Gracias por participar, nos honra enormemente tenerte por acá. Recogiendo tus propias palabras, «la clase media es aquella que cubre sus necesidades básicas y puede cubrir de manera permanente algunas de sus necesidades discrecionales, pero no todas”, creo que allí hay un elemento que podemos profundizar: los indicadores de morosidad a nivel consumidor ya superaron los records históricos en Perú y acaba de romperse el record histórico de morosidad de créditos vehiculares, evidencia que mostraría que un grueso de la población no tiene esa «permanencia» de capacidad de cubrir sus necesidades, lo cual también es relativamente lógico pues si aplicamos un análisis de «medios de vida», como de hecho ustedes ya lo han hecho, el grueso de sus ingresos son eventuales o independientes, que en una realidad económica informal como la nuestra es sinónimo de incertidumbre. Nuestra hipótesis es que la explosión crediticia que se encuentran en todos los reportes del MEF / SBS y otros ha generado una burbuja de consumo que, aunado al hecho de ser consumidores «económicamente emergentes» como ustedes han señalado en reiterados estudios, han entrado en una farra consumista y hoy no hay para pagar la cuenta. El tema es largo y nos honra poder intercambiar ideas contigo, no hay nada como un debate bien argumentado y estructurado para enriquecer nuestra profesión. Termino por ahora solicitándose nos puedas ampliar tu concepto de Marketing Científico, no recuerdo haberlo leído en tus libros anteriores y el tinte economicista que trasunta en tu comentario puede ser interesante en una profesión como la nuestra, tan tirada a la «creatividad». Un fuerte abrazo