Retomamos la disección de la entrevista concedida por Don Freddy Alvarado, Director de la Escuela Profesional de Marketing de la USMP al diario Gestión de fecha 25.05.12 (va adjunto el documento), enfocando ahora los errores de fondo de su exposición.

Un primer tema de fondo tiene que ver con la estratigrafía que Don Freddy propone en su artículo:

Marketing 1.0 (se otorga mayor importancia a las características del producto); Marketing 2.0 (se otorga mayor importancia a los beneficios) y Marketing 3.0 (se transmiten valores como la “felicidad” (Coca Cola) o la “perseverancia” (Johnny Walker).

Acá sí que el tema se complica.

Si seguimos la exposición del autor, el Marketing pasa de un enfoque realista (el producto como satisfactor de necesidades del consumidor en función a sus características y beneficios) a un enfoque artificial de asociación direccionada (no hay absolutamente nada en un whisky que alguien pueda asociar a “perseverancia”, pero sí se puede generar esa asociación con publicidad).

En el cual no queda nada claro que rol juegan las necesidades del consumidor, que, según lo establecido por Kotler, Armstrong, Stanton, Jatusripitak y todo el resto de fundadores del Marketing, son la base del concepto mismo.

Es bueno acotar que la “perseverancia” es un valor humano, no una necesidad.

Siguiendo la línea de pensamiento expuesta por Freddy, la evolución moderna del Marketing es algo parecido a pasar de la realidad (esta gaseosa te va a refrescar y te vas a sentir mejor) a la fantasía (esta gaseosa te va a hacer feliz, o al menos te hará pensar que lo eres).

Lo cual no es solamente una desviación total del concepto mismo de Marketing, sino una apuesta difusa porque bajo esa lógica, uno podría vender cualquier producto o servicio asociándolo a cualquier valor o idea, al margen que realmente tenga alguna relación en función a su naturaleza.

¿Si hay un whisky “perseverante”, por que no podrían haber pallares “dignos” o medias de nylon “tolerantes” o tomates “corajudos”?

Un segundo ángulo de análisis muestra la inaplicabilidad del concepto en la realidad empresarial:

Según las estadísticas de PRODUCE, en el Perú hay 1´200,664 empresas entre comercio, industria y servicios, que componen lo que llamamos comúnmente el mercado industrial: Clientes o consumidores que no son personas sino organizaciones o empresas.

Pensemos, por ejemplo, dentro del total de estos 1´200,664 clientes industriales, solo en el segmento de empresas mineras, que aportaron el 14.4% del PBI peruano durante el 2009.

Estas cifras no hablan de un mercado pequeño, sino de todo lo contrario, del cual vale la pena preguntarnos:

¿Compran sus maquinarias, equipos y/o repuestos por que están asociados a “felicidad” o “perseverancia” o a cualquier otro valor al que queramos vincularlo?

¿O basan sus decisiones de compra en el análisis estricto de las características, atributos y beneficios de los productos?

A tenor de lo expuesto por Freddy, están en el Marketing 1.0 que se aplicaba en la década de los ´60 y no han evolucionado, lo cual tiene una fuerte connotación negativa dando una imagen que son poco menos que dinosaurios, pero lo interesante, es que este “Involucionado Marketing 1.0” funciona y muy bien.

Y es que aquí aparece otra vez el Síndrome de Abraham Valdelomar:

Démonos cuenta que el 99% de las veces cuando hablamos de Marketing – Freddy también lo hace -, hablamos básicamente de productos de consumo masivo, no de productos industriales, en los que estas famosas tendencias o “evoluciones” no funcionan ni funcionarán, y ha quedado demostrado que el mercado industrial es un muy importante segmento del mercado.

¿Es que el Marketing no funciona para ellos?

Una anotación final que marca las limitaciones del pensamiento expuesto por Freddy:

Nuestro invitado señala implícita pero claramente en su artículo que el Marketing 3.0 es el paradigma del futuro, el non plus ultra.

Es decir, la asociación del producto o servicio a ciertos valores humanos es el estándar frente al cual las empresas que desean hacer “marketing moderno” deben aspirar.

Asumamos que ello es 100% cierto, y hagámonos la pregunta:

¿Cuántos valores humanos existen?

Hemos buscado en Google durante horas, hemos revisado varias fuentes filosóficas, antropológicas y humanistas y podemos afirmar con muy poco margen de error que aproximadamente oscilan entre 52 y 68.

Es más, asumamos que la cifra es equivocada y multipliquémosla por más de 3, asumamos que son 200 los valores humanos.

En Perú, tenemos, según estadísticas del INEI, 1´200,664 empresas, lo que equivale a que cada 6,003 empresas tendrían que pugnar por posicionarse con alguno de los valores que el “marketing moderno” señalaría como la estrategia ideal.

Pero los estudios de Al Ries & Jack Trout sobre posicionamiento, nos muestran que 02 marcas no pueden ubicarse en el mismo lugar de la mente del consumidor al mismo tiempo.

Pero ignoremos la teoría de Ries & Trout pese a que es universalmente aceptada, asumamos que no es cierta, que hasta 20 productos / empresas pueden compartir el mismo posicionamiento respecto a uno de los 200 valores humanos:

Tendríamos que un máximo de 4,000 empresas del 1´200,664 existentes podrían aplicar el “marketing moderno”, es decir, menos del 0.00332%.

Si las cifras presentadas son correctas, es evidente que el llamado marketing 3.0 no es una alternativa válida para las empresas, ni las modernas ni las “anticuadas”.

Mi querido Freddy Alvarado, creo que hemos demostrado que está usted claramente equivocado.

 Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño