Nuestro invitado de honor hoy es Don Freddy Alvarado, Director de la Escuela Profesional de Marketing de la USMP, el que otorgó una entrevista al Diario Gestión de fecha 25.05.12[1] (va adjunto el documento), con cuya exposición y argumentación tenemos una serie de discrepancias de forma y de fondo.

Emitimos la presente, como siempre, dejando abierto el debate pues como decía Aristóteles: “Platón es mi amigo, pero soy más amigo de la verdad”.

Nosotros tenemos una gran estima a Freddy, pero estimamos más el Marketing.

Comenzamos por un tema de enfoque, que probablemente es el punto más delicado.

Comenta el entrevistador:

“Se está dejando de lado el objetivo de solo vender…”.

Responde Don Freddy Alvarado:

“Lo que hay es una evolución de las tendencias, desde el Marketing 1.0, en la década de los ´60, donde sí era prioritario vender en base a sus características, pasando por el Marketing 2.0 de la década de los ´80 donde se da mayor importancia a los beneficios que a los atributos y el (marketing) 3.0 que desde el 2004 es la nueva tendencia que aplican empresas como Coca – Cola que transmite el valor de la felicidad o Johnnie Walker “perseverancia”.

Si analizamos detenidamente la respuesta, se puede concluir inequívocamente que Don Freddy contradice al reportero:

No es que se esté dejando de lado el objetivo de solo vender – que sería lo ideal –, sino todo lo contrario, ese objetivo se mantiene y evoluciona, y se llama “marketing” + números.

Mi querido Don Freddy Alvarado, lamentamos señalar que usted está totalmente equivocado.

El objetivo supremo del marketing no es vender sobre la base de las características / atributos / beneficios y/o valores que un producto pueda ofrecer, como usted está señalando.

Al contrario,  el marketing es la satisfacción rentable y competitiva de las necesidades de los consumidores, tal como lo estipuló Phillip Kotler cuando acuñó el concepto y publicó:“Fundamentos de Mercadotecnia”.

Confirmado por autores posteriores como Armstrong, Stanton y lo confirman todos los autores vinculados al Marketing hasta la actualidad. Los libros mencionados se pueden encontrar en cualquier librería, para los que tengan dudas.

En el mejor de los casos, la “evolución” de que habla Freddy es sobre el enfoque de ventas, lo cual puede ser válido, pero bajo ningún punto de vista se puede llamar a eso “marketing”, ni 1.0 ni 2.0 ni 3.0., es como llamar “perro” a un gato.

Si una de las personas con mayor ascendencia sobre la formación profesional de los futuros hombres de Marketing de nuestro país comete semejante infracción conceptual, no termina resultando tan extraño que el BCP recién aplique un enfoque de Marketing de verdad, como lo señalamos en el artículo inaugural de nuestra sección “gnitekraM.”

En otra parte de la entrevista dice textualmente: “Perú es uno de los países que lidera estrategias de Marketing”.

Esta afirmación pierde sustento cuando el mismo entrevistado señala, acto seguido,  que las PYMES en nuestro país hacen un uso incipiente de las técnicas de Marketing.

Si consideramos que según todas las estadísticas empresariales del INEI, PRODUCE y otros señalan que el 99.4% de los establecimientos empresariales en el Perú son PYMES.

No se entiende como podríamos estar liderando la aplicación del Marketing en América Latina si más del 99% de nuestras empresas lo usa de manera incipiente.

Alguna vez Abraham Valdelomar dijo:

“Perú es Lima, Lima es el Palais Concert y el Palais Concert soy yo”. Tamaño miopía de apreciación que termina siendo explicable en un literato como él, no tiene cabida entre profesionales de Marketing.

El sector empresarial en el Perú y en América Latina no está compuesto solo por grandes empresas, todo lo contrario, pero es fácilmente verificable que toda la teoría de Marketing que se enseña en universidades e institutos está enfocada hacia este segmento.

Lo que hace que tengamos profesionales con poca capacidad de aplicación de su conocimiento pues ha sido construido sobre una realidad diferente a la cual deben enfrentar.

A eso le llamamos el Síndrome de Abraham Valdelomar:

Creer que la realidad es solo la que vemos o conocemos: Coca Cola ®, Burguer King ®, Xerox ®, etc.

Una interpretación que podría darse al comentario de Freddy, es que ese 0.6% de empresas que en Perú aplican el Marketing, lo hace mejor que el 0.6% de empresas que en los otros países aplican el Marketing.

En cuyo caso sería mejor decir que Perú es uno de los menos malos aplicando el Marketing que señalar que estamos liderando una posición al respecto.

Hasta aquí los temas de forma.

Los temas de fondo lo tocaremos en la siguiente publicación, por mientras dejamos abierto el debate.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Junio 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[1] A la fecha de publicación de este artículo, han pasado más de 02 meses de dicha entrevista, sin que haya aparecido una fé de erratas o una rectificación por parte del entrevistado.

Por lo que se asume que está plenamente de acuerdo con los conceptos y declaraciones recogidas en la entrevista.