Nos saturamos, nos rebelamos, nos indignamos, nos resistimos y nos negamos.

No podemos aceptar que se siga hablando de “Marketing” en nuestros países cuando lo que hacen las empresas es exactamente lo inverso.

Nos cuesta aceptar que se aplauda, premie y lo que es peor, se enseñe en todas las universidades, escuelas de post – grado e institutos de Marketing “casos exitosos” de “marketing empresarial” que en realidad no lo son, perpetuando las distorsiones hacia la nuevas generaciones de profesionales.

Hoy inauguramos dentro de nuestro Blog una sección especializada en detectar, desnudar y exponer públicamente estos casos para enriquecer algo que tanta falta nos hace: el debate, el intercambio, el análisis, la propuesta.

Nuestro invitado inaugural es nada menos que el Banco más grande del Perú, el BCP.

En el Suplemento de Negocios “Día 1” del diario El Comercio publicado el Lunes 14 de Mayo del 2012, aparece a doble página un reportaje hecho a Credicorp – holding al que pertenecer el BCP – con entrevistas a sus principales funcionarios y del cual transcribimos, textualmente, los siguientes párrafos:

Nueva mirada

El responsable inmediato de la nueva estrategia es Gianfranco Ferrari, quién lleva 16 años en el grupo y que dejó la gerencia general del BCP Bolivia para convertirse en gerente central de Banca Minorista el mismo día que Walter Bayly reemplazó a Raimundo Morales en Octubre del 2007.

Como comenta Ferrari:

“Es un cambio de visión: ahora son los segmentos los que marcan nuestra estrategia, de modo que nuestra gestión esté más enfocada en las necesidades de nuestros clientes”.

La nueva filosofía invierte el orden de prioridades:

“En lugar de encontrar mercado para los productos que se diseñan en la Gerencia de Marketing, a cargo de Fernando Dasso, el punto de partida del desarrollo de los mismos son seis claros segmentos.”

Desde aquella fatídica fecha, han transcurrido más de 10 días hasta la redacción de este post.

Y reconozco durante esos 10 días compré El Comercio a diario, especialmente la siguiente edición de Día 1 del Lunes 21, con la vana esperanza que apareciera una fé de erratas, una nota del editor, una nota de protesta del BCP o al menos una rectificación de Gianfranco Ferrari y/o Fernando Dasso.

Pero ha sido en vano, por lo que asumo que como dicen los abogados, a confesión de parte relevo de prueba, ambas personas están de acuerdo con lo publicado. Se nos cayó.

No hay un solo libro sobre marketing publicado desde que Phillp Kotler escribió “Fundamentos de Mercadotecnia”,hace más de 40 años, que no se base en el concepto supremo del consumidor y los segmentos de consumidores como eje de toda estrategia de marketing.

La estrategia seguida por el BCP hasta la fecha, no es marketing, y de hecho el mismo Kotler la tipificaría como enfoque de ventas.

Enfoque muy difundido en el mundo empresarial entre 1940 y 1960, y del cual, hemos de felicitar, finalmente el BCP ha decidido desprenderse y cambiar para bien.

Así como el BCP ha decidido desprenderse de un enfoque de ventas para asumir un enfoque de marketing.

Nos toca a todos los que pasamos por las aulas de las facultades de marketing en universidades, institutos, a los profesores y alumnos, desprendernos de la imagen de “caso ejemplar de marketing” que nos vendieron sobre esta empresa, para verla en su real dimensión, finalmente, tan humana como la contradicción (diría Alejandro Lerner en “Todo a Pulmón”).

© Mercadeando S.A., Febrero 2012
Director Técnico:   Luis Fernando Zelada Briceño