Nos saturamos, nos rebelamos, nos indignamos, nos resistimos y nos negamos.
No podemos aceptar que se siga hablando de “Marketing” en nuestros países cuando lo que hacen las empresas es exactamente lo inverso.
Nos cuesta aceptar que se aplauda, premie y lo que es peor, se enseñe en todas las universidades, escuelas de post – grado e institutos de Marketing “casos exitosos” de “marketing empresarial” que en realidad no lo son, perpetuando las distorsiones hacia la nuevas generaciones de profesionales.
Hoy inauguramos dentro de nuestro Blog una sección especializada en detectar, desnudar y exponer públicamente estos casos para enriquecer algo que tanta falta nos hace: el debate, el intercambio, el análisis, la propuesta.
Nuestro invitado inaugural es nada menos que el Banco más grande del Perú, el BCP.
En el Suplemento de Negocios “Día 1” del diario El Comercio publicado el Lunes 14 de Mayo del 2012, aparece a doble página un reportaje hecho a Credicorp – holding al que pertenecer el BCP – con entrevistas a sus principales funcionarios y del cual transcribimos, textualmente, los siguientes párrafos:
Nueva mirada
El responsable inmediato de la nueva estrategia es Gianfranco Ferrari, quién lleva 16 años en el grupo y que dejó la gerencia general del BCP Bolivia para convertirse en gerente central de Banca Minorista el mismo día que Walter Bayly reemplazó a Raimundo Morales en Octubre del 2007.
Como comenta Ferrari:
“Es un cambio de visión: ahora son los segmentos los que marcan nuestra estrategia, de modo que nuestra gestión esté más enfocada en las necesidades de nuestros clientes”.
La nueva filosofía invierte el orden de prioridades:
“En lugar de encontrar mercado para los productos que se diseñan en la Gerencia de Marketing, a cargo de Fernando Dasso, el punto de partida del desarrollo de los mismos son seis claros segmentos.”
Desde aquella fatídica fecha, han transcurrido más de 10 días hasta la redacción de este post.
Y reconozco durante esos 10 días compré El Comercio a diario, especialmente la siguiente edición de Día 1 del Lunes 21, con la vana esperanza que apareciera una fé de erratas, una nota del editor, una nota de protesta del BCP o al menos una rectificación de Gianfranco Ferrari y/o Fernando Dasso.
Pero ha sido en vano, por lo que asumo que como dicen los abogados, a confesión de parte relevo de prueba, ambas personas están de acuerdo con lo publicado. Se nos cayó.
No hay un solo libro sobre marketing publicado desde que Phillp Kotler escribió “Fundamentos de Mercadotecnia”,hace más de 40 años, que no se base en el concepto supremo del consumidor y los segmentos de consumidores como eje de toda estrategia de marketing.
La estrategia seguida por el BCP hasta la fecha, no es marketing, y de hecho el mismo Kotler la tipificaría como enfoque de ventas.
Enfoque muy difundido en el mundo empresarial entre 1940 y 1960, y del cual, hemos de felicitar, finalmente el BCP ha decidido desprenderse y cambiar para bien.
Así como el BCP ha decidido desprenderse de un enfoque de ventas para asumir un enfoque de marketing.
Nos toca a todos los que pasamos por las aulas de las facultades de marketing en universidades, institutos, a los profesores y alumnos, desprendernos de la imagen de “caso ejemplar de marketing” que nos vendieron sobre esta empresa, para verla en su real dimensión, finalmente, tan humana como la contradicción (diría Alejandro Lerner en “Todo a Pulmón”).
© Mercadeando S.A., Febrero 2012
Director Técnico: Luis Fernando Zelada Briceño
10 respuestas
soy ingeniero en industrias alimentarias, y dentro de la curricula lleve el curso de Marketing el cual me gusto mucho a si como asi como economia, administracion y contabilidad. Ahora me gusta tu comentario cuando afirmas que el objetivo principal de la mercadotecnia es satifacer rentablemente al consumidor, dicho de otra manera pudiera ser contribuir rentablemente con la felicidad del consumidor. Efectivamente el caso BCP yo tambien la cuestiono como cliente, por ejemplo la poca transparencia con la promocion de la cuenta premiun, asimismo la falta iniciativa en remunerar mejor a sus clientes ahorristas de modo que el principal banco peruano esta pasando a ser un seguidor y no un lider como se tiene pensado en el inconsiente colectivo de los peruanos y eso es gravisimo.
Hola Roberto, gracias por tu comentario. Efectivamente, un enfoque de marketing en los negocios apunta a tener al consumidor como eje central de toda estrategia. Casos como el que mencionamos hay muchos. Es por ello que es deber de todos los que estamos involucrados en temas de Marketing contribuir a cambiar esto.
Esperamos seguir contando con tu participación.
Saludos!
Muy cierto, el marketing ayuda en demasía poder retener, fidelizar y captar clientes, y el BCP creo que su estrategia de la atención en colas separadas, difiere mucho al concepto de rapidez en la atención, el banco que logre romper esta barrera con minimizar tiempo de espera, ese banco tendrá muy bien acogido buena parte de la población peruana.
Siempre hay colas, y esa solución de separar con tarjeta y sin tarjeta; empeora mucho el tiempo de espera para ser atendidos, deben encontrar una solución a ese Gran Problema de todos los bancos.
Gracias por tu comentario Joel. Esperamos que con este cambio de enfoque los beneficiarios seamos todos los usuarios. Saludos!
Robert, el BCP no tiene niguna cuenta “premium”, el nombre correcto es Cuenta Premio. Por otro lado, el BCP esta OBLIGADO por la SBS e INDECOPI a difundir la información de cada uno de sus productos y servicios a los clientes y usuarios en general; cumple con dicha transparencia publicando en su pagina web oficial http://www.viabcp.com.pe TODO lo que el cliente debe y necesita saber al respecto. Por otro lado, teniendo en cuenta el tema de “premiar a sus clientes ahorristas” existen tasas preferenciales las cuales se adecuan al nivel que tiene esta entidad: BANCO. No podemos pretender que las tasas de rentabilidad sean las mismas a las que puede ofrecerte una CAJA porque el riesgo es totalmente distinto.
Finalmente es el cliente el que decide que hacer y con quien trabajar.
Saludos,
Pero se trataba de eso? ¡O era la incongruencia entre lo que dicen ser y lo que son realmente? Nos desviamos demasiado.
Muy interesante, yo aun soy estudiante de la carrera de administración y negocios internacionales, pero tengo mucha inclinación hacia el marketing y me parece genial que se publiquen estos casos que aclaran tantas dudas y que mejor que contrastarlos con lo real, el marketing no consiste en vender, el marketing consiste en generar necesidades y satisfacer hasta las necesidades no objetivas de cada producto o servicio.
Gracias por el comentario Fabricio. Esperamos que sigas participando aquí en la página de Facebook. Vamos a seguir publicando mas casos para seguir aprendiendo todos. Saludos!
Hola, es bueno que esta clase de “casos” se difunda más, no con el ánimo de hacer daño a la empresa, simplemente para que sea una ruta de mejoramiento. Llevo el curso de Marketing y Negocios Internacionales.
Hola William, gracias por tu participación. Exactamente, lo que necesitamos es enriquecer algo que tanta falta nos hace: el debate, el intercambio, el análisis, la propuesta. Es a lo que apuntamos con estos casos.
Esperamos seguir contando con tu participación, tanto en el blog como en nuestra página de Facebook. Saludos!