El Producto es la primera “P” de las famosas 4 Ps – actualmente hay autores que señalan hasta 07 Ps – que todos aprendemos en la Universidad cuando nos hablan de Marketing.

Se señala también comúnmente que el Producto debe gozar de la mayor “calidad” posible como soporte básico para cualquier estrategia. Lo que no queda muy claro es:

¿Qué exactamente significa “calidad”?

Una de las preguntas elementales que hacemos a los empresarios que nos solicitan asesoría, y que invito a mis lectores a hacerse, es:

¿Por qué cree Usted que los consumidores deben comprar sus productos?

En un porcentaje cercano al 90%, las respuestas que recibimos se concentran en resaltar la calidad de los productos fabricados, además de complementar con elementos como el precio y otros.

La siguiente pregunta que hacemos es ligeramente más complicada de resolver:

“¿Y qué cosa es calidad en el producto que usted fabrica?”

Descontando las variaciones propias de la naturaleza de los diferentes sectores de negocios en que operan las empresas, las respuestas oscilan entre los insumos empleados, los procedimientos técnicos de producción, los acabados, los complementos y accesorios, la calificación del personal, etc.

Los carpinteros hablan de los diferentes tipos de madera y las propiedades de cada una, ya sea la resistencia o la durabilidad; los zapateros se refieren a los cueros que emplean, los procesos de curtiembre y desbastado, las maquinarias de aparado y costura, etc.; los confeccionistas me hablan del algodón, los hilos, las remalladoras, costuras y cortadoras.

Sintetizando, en general los empresarios tienden a definir la calidad de su producto como la resultante del empleo de materias primas técnicamente de buena calidad, acabados también de buena calidad, etc., es decir, se tiende a considerar a la calidad como un elemento técnico – productivo

Si usted mi querido lector, es un empresario que piensa igual, me temo que se encuentra gravemente infectado por el peligroso Virus Cornejianus, por lo tanto remánguese la camisa, aplíquese alcohol con un algodón en el brazo y prepárese por que vamos a vacunarlo.

Para cimentar nuestra reflexión, recurramos a nuestro infalible Diccionario de la Lengua Española, y leamos el significado de la palabra calidad:

“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que la caracterizan y permiten valorarla respecto a otras de su misma especie”.

Si bien respalda gran parte de las respuestas encontradas en los empresarios, en el sentido que la calidad permite diferenciar a un producto de otros, hay una palabrita mágica en la definición de calidad que puede ser peligroso no apreciar adecuadamente: valorarla.

Y la pregunta de los US$ 600,000.00 ya se la pueden imaginar mis lectores:

Si valorar es un verbo, una acción de dar valor a algo, ¿quién es la persona que lo hace?, ¿de la valoración de quién hablamos cuando hablamos de calidad?

Entonces, calidad es un concepto absolutamente relativo:

La calidad de un producto no se genera en el lugar de producción, ni es la resultante de utilizar insumos de calidad, la calidad finalmente es una valoración, una percepción, una impresión de ese único árbitro en este partido de negocios que es el cliente.

Delia y Elsy son dos empresarias jóvenes, que  se dedican a la producción de hamburguesas pre-preparadas para el abastecimiento a las carretillas (clientes) que ofertan sandwiches, que a su vez atienden al mercado de estudiantes y personas en general de bajos ingresos.

Para ellas, la calidad de sus hamburguesas consistía en fabricarlas al 100 % con carne molida de res, con aditivos de pan y otros aderezos, y me indicaban que sus competidores las preparaban incorporando más pan tostado molido en la masa, y por lo tanto eran de menor calidad.

Paradójicamente, sus competidores vendían casi el doble de hamburguesas que ellas, y en el colmo de la desfachatez, las ofertaban al mismo precio, y las empresarias estaban desesperadas pues no lograban encontrar la respuesta.

En realidad la respuesta es bastante sencilla, y mis lectores pueden descubrirla por ellos mismos: pongan una lonja de carne de res a cocinar en la sartén y observen que sucede.

Efectivamente, la carne se encoje, justamente por que es 100% carne; en cambio, la mezcla de carne con miga de pan tostado, tiende a mantener su dimensión. Imaginémonos las caras de los consumidores finales cuando ven su sandwich encogerse!

Revisemos otro caso más complejo:

Imaginariamente pongamos al lado derecho de nuestra mente una chompa de alpaca hecha por artesanos de Juliaca (frontera Perú – Bolivia), con procesos de hilado bastante rústicos, con una confección justamente artesanal, decoración con motivos tradicionales, fallas normales en los acabados, pica cuando uno se la pone y con un ligero olor a auquénido que ayuda a certificar su procedencia.

Al lado izquierdo, pongamos una chompa Pierre Cardin ®, con diseños de temporada, colores de la moda del próximo año, tejida con máquinas de la más alta tecnología y estrictos controles de calidad en los acabados.

Ciertamente la pregunta es ociosa:

¿Cuál es de mejor calidad?. El 99.9% de las respuestas que recibo cuando planteo este caso, apuntan hacia la chompa Pierre Cardin ®.

Sin embargo, existen estadísticas oficiales tanto en Perú como en Bolivia, que señalan que durante 1998 se han recibido casi 800,000 turistas, procedentes de Japón, Alemania, EE.UU., Francia, Bélgica, Italia, Dinamarca, Suecia, Suiza, etc., personas de buenos ingresos en sus países, que en estas tierras no han comprado chompas Pierre Cardin ®, sino más bien han optado por las chompas artesanales, tejidas rústicamente y con su olor y picazón característico.

¿Será que nuestros amigos alemanes, suecos, suizos, franceses, italianos y norteamericanos no saben lo que es la calidad?, ¿habrá que hacer una campaña para que aprendan lo que en realidad es calidad en chompas de alpaca?

Desde el punto de vista del marketing, la propuesta es clara: si el mercado quiere comprar chompas rústicas, que tengan olor a auquénido y piquen, los empresarios debemos fabricar eso.

Ciertamente el debate está abierto, pero es indiscutible para nosotros que los empresarios de nuestros países deben evaluar sus conceptos sobre calidad, no vaya a ser que la razón de sus bajas ventas sea el ofrecer chompas modernas a los turistas, o hamburguesas 100% carne a los estudiantes.

La calidad se genera cuando el producto que cualquier empresa ofrece a un mercado claramente definido, empata directamente con las necesidades y deseos particulares de ese grupo de consumidores.

Y, por tanto, genera fidelidad hacia la empresa, logrando mantener mejores niveles de ventas y, por tanto, de ingresos sostenibles.

En la medida en que sepamos a qué mercado nos dirigimos y qué exactamente desea y busca ese mercado, podremos afinar la puntería y dar en el blanco, es decir, hacer mejores negocios.

P.D.    Nos parece importante remarcar que el presente artículo no es una apología o defensa de la oferta de productos en mal estado o de baja calidad técnica como política empresarial, pero si es una reflexión sobre la necesidad de cuestionar términos que de tanto usarse, ya parecen ser inamovibles y dichos conceptos han generado millonarias pérdidas a empresas en todo el continente.

Autor: Fernando Zelada Briceño
Director Técnico Mercadeando S.A.