cocacolaEn Octubre del 2013 alertábamos a la comunidad de mercadólogos sobre la fuerza que venía cobrando una tendencia que rompía con todas las megatendencias globalizantes e insights de tinte moderno psicoalucionado que los rotativos gurúes de turno pregonan cada 12 meses en la tribuna del CAMP ® o la ExpoMarketing ®: que el entorno está cambiando y los paradigmas se van derrumbando, que nace un nuevo marketing, que las marcas que no se renueven desaparecerán, que las marcas deben reinventarse, etc., etc., etc. Decíamos por aquel entonces que más que cambiar, había muchas evidencias en el mercado que configuraban una contratendencia, un “retroceso” en las preferencias de los consumidores, un regreso a casa con matices de desencanto. Y aquí se abría un contrapunto: ¿a quién deben escuchar las empresas y los Gerentes de Marketing?, ¿a los gurúes bajo las luces de colores del escenario o a los consumidores?.

vintage2En aquel entonces presentamos una amplia gama de ejemplos de lo que llamamos Marketing Vintage: el relanzamiento de Milkito ®, los cigarrillos para armar de Lucky Stryke ®, el relanzamiento de Sublime ® en su envase tradicional, la millonaria inversión en superhéroes de los ´70 y´80 de las grandes productoras cinematográficas, y varias otras, pero desde esa fecha al día de hoy se van yolasumando nuevas evidencias e inclusive marcas globales como Adidas ® y Pepsi Cola ® vuelven a poner en vitrina su antiguas identidades visuales, tanto en vallas publicitarias como en los puntos de venta; la mexicana Bimbo ®, que sufrió en su ingreso al mercado peruano del Síndrome de la Recién Casada, el mismo que en su momento afectó a Nabisco ® con Field ®, hoy retrocede y relanza de la mano de Yola Polastri, ícono ochentero por excelencia, al ícono del pan de molde Pyc ®; cadenas de sandwicherías exitosas como Refilo ® promueven explícitamente hamburguesas artesanales frente a la arremetida Vintage de Papacho´s ® de Gastón y New York Burger ® que hacen del “hecho a mano” su refilocaballito de batalla; Naturale ® recoge en su chicha morada el exitoso argumento de receta casera que catapultó a Ala Cena ® de ALICORP ® e incursiona agresivamente en el mercado de consumo luego de varios años de operar en el mercado industrial. Pero la cereza del helado y el contrapunto máximo que el mercado le pone a los gurúes que pregonan que las marcas deben reinventarse nos lo regala nada menos que Coca – Cola ®, que celebra con bombos y platillos 100 años de su botella contour. Es hora de escoger entre la teoría y la realidad del mercado.

Coca Cola 100 años

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Julio, 2015

Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño.


En nuestra sección Marketing ADDS, buscamos actualizar, ampliar, complementar y/o hacer seguimiento de los diversos casos que vamos analizando / publicando en el Blog ya que el término Marketing termina en ing, y como todos sabemos es un gerundio, un ando o iendo, una acción continua y permanente. El mercado nunca duerme, nosotros tampoco lo haremos.