El posicionamiento en función a una categoría de productos es un concepto desarrollado por Al Riest & Jack Trout en su mítica obra Posicionamiento (1980), y hablan de cómo un producto / marca puede aprovechar una ventaja diferencial de su propuesta de valor de manera explícitamente comparativa con la categoría misma a la que pertenece y sus características intrínsecas.
Al respecto, escribimos un artículo sobre el Cyber Plaza en Galerías Wilson (http://mercadeando.com/blog/posicionamiento-en-funcion-a-una-categoria-cyber-plaza-galerias-en-wilson/), pero como la realidad excede cualquier teoría, la anunciada desaparición de La Moradita ® de The Coca – Cola Company ® bajo la tutela de la marca Inca Kola ® nos presenta un caso inverso de re-posicionamiento de una categoría a través de una marca fallida, que es una delicia de análisis mercadológico por ser una experiencia inédita.
El tema es simple: Coca Cola ® lanzó La Moradita ® y la reacción general de la que se puede recoger evidencia objetivamente verificable en las Redes Sociales es que el sabor no tenía nada que ver con la chicha morada real, de maíz, preparada en casa, como se aprecia en el compendio del bullyng que los consumidores le hicieron a la marca (http://mercadeando.com/blog/la-moradita-45-dias-despues-compendio-de-un-bullying-inedito-marketing-estrategico/), pero sin querer queriendo, la inversión publicitaria de Coca – Cola ® + el efecto rebote en periódicos, blogs, redes sociales y otros, ha
traído como consecuencia que la categoría chicha morada se revalorice en el mercado por posicionamiento contrario de La Moradita ® 
lo cual ha puesto a la chicha morada en el top of mind y activado una ola de defensa contra el intento de gasificarla, disparando el consumo de marcas especialistas en chicha morada de verdad como Naturale ® que rompió su histórico perfil bajo de venta a granel en cadenas de cines, y ha abierto las puertas para que AJEPER ® a través de su marca Cifrut ® maximice sus inversiones publicitarias para reforzar su versión de chicha morada y como si fuera poco, Perú Cola ® histórico seguidor de Inca Kola ® (con su marca Don Isaac ® y de la misma Coca – Cola ® (con la marca insignia), ha lanzado su propia versión de la chicha morada, como reportó Mercado Negro ® hace poco (http://www.mercadonegro.pe/noticia/4882/per-cola-anuncia-el-lanzamiento-de-nueva-chicha-morada).
Nadie sabe para quién trabaja. La defunción de La Moradita ® generó un parto post-mortem de trillizos impredecible pero muy bien explotado por las marcas en juego y generando un escenario inédito. Excelentes reflejos de AJEPER ®, Perú Cola ® y Naturale ®, buen trabajo. ¿Coca – Cola ® subsidiando a sus competidores?, increíble, pero cierto.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Marzo, 2015
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
En nuestra sección Marketing ADDS, buscamos actualizar, ampliar, complementar y/o hacer seguimiento de los diversos casos que vamos analizando / publicando en el Blog ya que el término Marketing termina en ing, y como todos sabemos es un gerundio, un ando o iendo, una acción continua y permanente. El mercado nunca duerme, nosotros tampoco lo haremos.
Hola Fernando, interesante lo que comentas, de hecho lo de La Moradita era algo que se veía venir. Para complementar el tema de Naturale, no necesariamente fue una reacción o reflejo producto de lo sucedido a lo de La Moradita, más bien viene de un trabajo de planificación de bastante atrás y que este año iba a ponerse en marcha con una inversión bastante importante que abarcaba una mejora en el Producto (a nivel de envase y formatos), Plaza (distribución, mayor fuerza en supermercados) y Promoción (a nivel de medios digitales, paneles, etc). Bien para ellos que haya coincidido con la caída de La Moradita porque definitivamente mejorará sus resultados.
Saludos!
Gracias por tu aporte Lucho, el caso de Naturale siempre lo he tenido en la mira, no son comunes los casos de productos que comienzan en mercados industriales y dan el salto, exitosamente, al mercado de consumo, en todo caso hay coincidencias interesantes, si hacemos un timeline del panel de Naturale en la Javier Prado / Quiñones, que fue casi su presentación en público consumidor, salió muy cerca del lanzamiento de La Moradita. El Marketing es fascinante, esperamos verte por aquí más seguido. Un abrazo.
Excelente análisis Fernando.
Una más de la Moradita…es como si Backus hubiese lanzado su Chicha de Jora!
Un abrazo
Manuel
Gracias por participar Manuel, una muestra más de lo compleja de nuestra profesión cuando se mira estratégicamente. Un abrazo
Gracias Manuel, el tema va para largo, en un par de meses más, que las aguas bajen, valdría la pena regresar sobre el tema con ojo más fresco. Un abrazo.