imagen1Siendo éste el primer artículo del 2017, se nos hizo necesario bosquejar un balance del desarrollo de nuestra profesión durante el 2016, balance que como todo lo que hace una persona, no se puede sustraer de ser subjetivo, incompleto, sesgado, pero siguiendo nuestros lineamientos editoriales, creemos haber reducido al máximo estas condicionantes con información objetiva, verificable, sustentada.

Desde el 2012 que nos impusimos la tarea de sacar adelante este Blog, hemos denunciado sistemáticamente las carencias, vacíos, inconsistencias y fallas estructurales y cosméticas de nuestra profesión, las enormes distorsiones y desconocimiento que la gobiernan y que pueblan las mentes de los profesionales tanto de Marketing como de las otras carreras respecto al Marketing; hemos demostrado sostenidamente que estas fallas son sistémicas, involucrando a la Academia (universidades, institutos, etc.), a las Empresas (de todo tamaño, sector de negocios y producto o servicio), a los “gurúes” que asoman cíclicamente (CAMP, ExpoMarketing, etc.) y a la ausencia de liderazgos claros para encaminar nuestra profesión en sus marcos fundacionales (APAP, MarkaMarca, etc.), dejando anotado que el nuevo liderazgo de nuestra Sociedad Peruana de Marketing genera expectativas.

Los resultados de este desmadre los hemos mostrado semana a semana, tanto con evidencias cualitativas como cuantitativas, y siendo honestos, no son pocas las veces que hemos pensado en cerrar este Blog, clausurar esta ventana, dar todo por perdido. 4 años a ritmo de 4 artículos mensuales marcan casi 200 apuestas contra todo un ecosistema perverso que posiciona al Marketing como una profesión chata, irrelevante, manipuladora, mentirosa. Cansa. O cansaba.

Porque desde el 2015 y particularmente en el 2016 han ido apareciendo evidencias embrionarias, desordenadas, heterogéneas, casi caóticas por momentos pero efervescentes de un proceso de cambio, pistas o señales que parecen marcar que hay una luz al final del túnel, comentarios, artículos, nuevas voces que se suman al reclamo de reivindicar al Marketing como una herramienta empresarial fundamental para el bienestar de las sociedades y no como un instrumento de manipulación para vender lo que sea.

Pero como todo estado embrionario, es un proceso, con altas y bajas, con errores y aciertos, con procesos de aprendizaje en diferentes niveles, pero que va marcando una ruta, va tomando forma, va estableciendo un camino. Este balance recoge lo bueno y lo malo, como corresponde, pero con la máxima objetividad, asertividad y búsqueda de mejora.

Mayor enfoque al Marketing local

Han comenzado a aparecer cada vez con mayor frecuencia en los Twitter, Fanpages y otros medios docenas de fotos de casos de Maketing “made in Perú”, de aplicaciones buenas y malas de la teoría de Marketing a nuestra propia realidad, a nuestras calles y plazas, obviamente es imposible pedir que se deje de hablar de Coca – Cola ® o Starbucks ® o DHL ® o Nike ®, pero se comienza a hablar con mayor intensidad de empresas peruanas, locales, reales.

Desde 1998 nosotros trabajamos con estas herramientas contando a la fecha con un banco de fotos digitales de casos de Marketing que se ubica sobre las 3,000 unidades, pero vemos con sumo agrado y aplaudimos el trabajo diario de Christian Alania en Marketing Empresarial Perú, así como el ajuste en los contenidos de expositores renombrados como Ximena Vega (la “nutella” de Totttus ® fue impresionante) y Jorge Rubiños Montero que ya han incorporado oficialmente  casuística local “made in la calle” en sus presentaciones.

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Obviamente hay muchos más, tal vez con menos visibilidad o frecuencia pero con el mismo ánimo, que van modelando una mejor propuesta Marketing para nuestro país, un Marketing tangible, cercano, aplicado, propio. Felicitaciones a los mencionados y a los no mencionados, avanzamos.

Marketeros vs. Mercadólogos

Don Rolando Arellano planteó la pregunta y nosotros cogimos el guante en Agosto del 2015  (Ver http://mercadeando.com/blog/marketeros-vs-mercadologos-trazando-la-raya-marketing-estrategico/). Hoy vemos con mucha alegría que el planteamiento de Don Rolando va calando, que aún los mismos estudiantes de Marketing, agrupados en su máximo gremio, APEM, van planteando el tema en su propio lenguaje, bajos sus propias formas, se van cuestionando que es nuestra profesión y que debe ser nuestra profesión, en un proceso de mediano plazo, germinal, incipiente, dando sus primeros pasos.

Leer los comentarios de los mismos muchachos criticando que se confunda Marketing  con publicidad, venta o diseño gráfico, es muy estimulante, la inconformidad es el inicio del cambio.

Ciertamente es recomendable que APEM tome posiciones más firmes al respecto: en sus diferentes publicaciones – posts que le llaman – intercalan casi indistintamente ambos términos como sinónimos, lo que no contribuye a delimitar los conceptos, pero igual, vamos avanzando.

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El debate y la crítica como ejercicio profesional

En Junio del 2015 sucedió un hecho histórico en el desarrollo profesional del Marketing en el Perú, que, lamentablemente, no tuvo la notoriedad que merecía: por primera vez en la historia de nuestra profesión, se presentó en el CAMP ® (Congreso Anual de Marketing del Perú) el caso de un fracaso: La Moradita ® de Inca Kola ®, y se abrió primigeniamente la puerta a la crítica pública de una mala gestión de Marketing. (Ver http://mercadeando.com/blog/camp-asume-critica-del-marketing/).

Hasta aquel entonces, todos lo que se presentaba en los CAMP ® era bueno, positivo, chévere, cool, nice, todos los marketeros / mercadólogos hacíamos todo bien, éramos lo máximo. Como diría Roy Grillo: “El Marketing es como el sexo, todo creen que lo hacen bien“.

Pero un día eso cambió, y fue brillantementedebate-mk secundado por APEM con sus  “Debates Marketeros” y por MarketerosPE bajo el liderazgo de Carlos Mellado con un espacio similar. No puedo señalar cual de ambos es el pionero, pero los aplaudimos por igual y hacemos votos por que continúen con esta desconocida pero muy importante labor para el desarrollo de nuestra profesión. Si no hay debate, no hay conocimiento, hay repetición lineal de ideas.

Incorporar lo digital como pieza del Marketing real

Nuestra postura sobre el invalidamente llamado “Marketing digital” es casi tan antigua como este Blog: siempre hemos sido y seremos críticos de estos modernismos que distorsionan nuestro trabajo, que distraen recursos y tiempo de las empresas en aventuras virtuales sin impacto, y hemos sostenido y demostrado que no existe el “Marketing Digital” (Ver http://mercadeando.com/blog/amazon-google-twitter-se-bajan-de-la-ola-digital-marketing-adds/)

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Y claro, uno defiende sus creencias y posiciones, porque cree en ellas pero de allí a pensar que en algún momento, por algún efecto mariposa las ideas pueden llegar a generar cambios en la otra orilla, era poco menos que iluso; hasta que el mismísimo NED ® (Congreso de Negocios en la Era Digital) cambió insertando un sub-título, por primera vez, realmente revolucionario: “Dejemos de hablar de lo digital, no existe un mundo paralelo” (Ver http://mercadeando.com/blog/claudicacion-digital-seguir-descubriendo-la-polvora-marketing-en-peru-es-gnitekram/) y al Marketing se fortaleció. Con algún margen de error puedo atribuir a Sergio Almallo este inédito ejercicio de honestidad profesional. Sin ningún margen de error, lo aplaudimos a rabiar.

Importante recoger también el análisis de Miguel Marchena (Ver https://www.linkedin.com/pulse/marketing-digital-o-simplemente-y-punto-jos%C3%A9-miguel-marchena?trk=hp-feed-article-title-like), pero la cereza del helado fue encontrarme con un artículo de Marco Eyzaguirre en Semana Económica cuestionando el mismo concepto (Ver http://semanaeconomica.com/hagamosclic/2016/03/01/existe-el-marketing-digital/) , cuando hace algunos años nos enfrentamos en un debate bastante crispado al respecto a raíz del caso Sublime ®, en lo personal fue casi como mi regalo de navidad, y el lazo del regalo lo puso mi estimado Carlos Illescas, a mucha honra personal ex – alumno de mis Talleres de Formación de Consultores Niveles I y II. Hay esperanza.

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Adiós a los “Gurúes”, bienvenido el análisis

Imagen25La presencia e intermitencia de los gurúes-de-Marketing en los diferentes escenarios profesionales de nuestro medio ha sido una apuesta permanente hasta hace casi 02 años, pero finalmente la foto era la misma bajos los diferentes reflectores: exposiciones grandilocuentes, abusos sistemático de términos “disruptivos” y “revolucionarios”, neologismos para hablar de lo mismo, aplausos de una platea alucinada, casi hipnotizada próxima al nirvana, generalmente compuesta por jóvenes estudiantes de Marketing y/o publicidad y/o diseño gráfico y/o comunicaciones.

Pero la evidencia es clara: del amplio espectro de gurúes nacionales e internacionales que había en vitrina hace un par de años, hoy en día no hay mucho que mostrar (Ver http://mercadeando.com/blog/chapa-tu-guru-y-que-hable-klaric-quinones-alvarado-cia-marketing-en-peru-es-gnitekram/) y de hecho, las redes sociales muestran cierto desencanto del respetable con tan elevados personajes.

Percibimos que los futuros profesionales están cambiando, que se están volviendo más exigentes y analíticos, ya no se tragan cualquier storytelling. Hay esperanza. Pero claro, candidatos no van a faltar, miren sino a Lars Hajlund que hasta pareciera haber leído nuestros tips del falso gurú pues encaja perfectamente (Ver http://mercadeando.com/blog/jurgen-klaric-tira-la-toalla-another-guru-bites-the-dust-marketing-estrategico/). Pena por él, el mercado ya ha madurado.

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Lo que no debe volver a pasar el 2017

Pero decíamos que el proceso de cambio, de re-valoración del Marketing aún es embrionario y como tal sujeto a desfases y contradicciones, por lo que dejamos una lista corta de temas que debemos evitar el 2017 para que el cambio se vaya consolidando en pro de nuestro querido Marketing.

  • No se debe usar la imagen de una persona para hacer publicidad sobre un producto o servicio sin su consentimiento. Pero en el video publicitario que APEM puso en pantalla gigante durante su evento de cierre de su trabajo del 2016 aparezco yo dictando un Taller, foto que data del 2014. Y el tema se complica si consideramos que APEM ha asumido como propio el dictado del Taller de Formación de Consultores en Marketing, que fue iniciativa nuestra en su momento. Estimado Kerbi Prieto, agradeceré retirar mi imagen y cualquier mención a mi persona de vuestros soportes comunicacionales. Igualmente una recomendación para el colega Christian Alania: el aviso que pusiste es altamente discriminador y sujeto de denuncia, mejor retíralo. Antes que me olvide: usar la foto del extinto Steve Jobs para promover un curso es igualmente ilegal Diego Gamarra, tener cuidado, no por que este muerto podemos abusar de su prestigio.

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  • Desaparecer la publicidad engañosa. Cuando David Cieza de Punto de Marketing le preguntó al MBA Jorge Rubiños “¿cuál era el aporte del Marketing al PBI en el Perú? “durante la conferencia “Marketing: Perspectivas 2017 – 2020” en la Cámara de Comercio de Lima en Diciembre, nuestro querido expositor tuvo que decir micrófono en mano que no tenía la menor idea. Pero la pregunta de David era bastante lógica considerando que ese tema en particular se publicó por el mismo APEM como parte del temario a desarrollar. No debe haber sido un momento grato para Jorge, que se puede evitar en el futuro siendo 100% transparentes con la información que enviamos al mercado. Dicho sea de paso, tampoco hubo en la exposición nada sobre globalización, competencia global y otras perlas que floridamente adornaban la convocatoria de la conferencia. A corregir.

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  • M de MkEvitar la sobreventa personal. No se ve tan bien verlos en formato de caricatura apareciendo en cuanto artículo o aporte que publiquen como parte de su desarrollo profesional en Marketing, de hecho, percibo que le quita valor y seriedad a la propuesta. Y, entendiendo que tienen ganas de aportar, de validarse, andy-garciade hacer sentir su voz y darse a conocer, pero de allí a adoptar Klariquescos titulares de auto – bombo tipo “el joven peruano más influyente del momento” no generará nada positivo en los receptores del mensaje, y las reacciones no se hacen esperar, Sergio Tenorio.

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  • video-mkParen la vulgarización del Marketing. Ya basta de ponerle “Marketing” a todo. Confieso que a lo largo de estos años de haber visto propuestas de “Whatsapp Marketing” y “e-mail Marketing” pensé que ya habíamos tocado fondo, pero hablar de “Video Marketing” ya es sencillamente chirriante: si aceptamos ese término, tendríamos que hablar también de “audio Marketing” o “Foto Marketing”, ¡que alguien ponga orden en la sala¡. Pero como la creatividad mk-fmailiarde nuestros marketeros no parece conocer límites, aparecen propuestas como “Marketing Familiar” y “Marketing Espiritual” ya se eleva a niveles de un milkshake de Fellini + Dali condimentado con Bob Marley y confetti de Pink Floyd. Más seriedad señores, por favor, y un llamado al administrador de Marketing Empresarial para que no propague estas indescriptibles y disruptivas innovaciones teóricas que no abonan al mejor reconocimiento de nuestra profesión. Igual un llamado a Mercado Negro para que filtre mejor sus contenidos al respecto y no contribuya a la pauperización de nuestra profesión.

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  • Mas consistencia, menos poesía. APEM presenta a Jorge Rubiños como Director de Estrategias de Marketing de Arellano Marketing, sin embargo, en la página web de Arellano Marketing, en la pestaña de “Nuestro Equipo”, no aparece (Ver http://www.arellanomarketing.com/inicio/nuestro-equipo/). ¿?. Por otro lado, se dice que el MBA Jorge Rubiños es “Encargado de la Gestión Estratégica de las marcas nuevo-perumás importantes del país”. ¿?. ¿Osea que las marcas más importantes del país no cuentan con Gerentes de Marketing o Gerentes de Marca propios y nuestro querido y admirado Jorge asume ese rol en tantas marcas diferentes?. No cuadra. Mayor consistencia jóvenes, no expongan a un gran expositor a cuestionamientos bochornosos. “¿Nuevo Perú?”, Gian Ventura?, ¿desde cuándo tenemos un “nuevo Perú“?. Ya mucho storytelling muchachos, se nos está yendo la mano. Recuerden que Seth Godin es de profesión informático y filósofo, que no les cuenten historias diciendo que el Marketing es contar historias.
  • Mucha creatividad y poco Marketing. Levante viagrala mano el lector de estas líneas que tomará su jugo, gaseosa o café usando el sorbete-viagra del “Concepto bien definido” que propone Magicbrand. ¿Branding Mágico?, ¿quién es el strory tellgingerente, Harry Potter?. Vamos jóvenes, parece que no hemos aprendido nada del caso del BCP ® (Ver http://mercadeando.com/blog/el-peor-enemigo-del-bcp-es-el-bcp-mucha-creatividad-poco-marketing-marketing-estrategico/) o los Come Caca de Barranco (Ver http://mercadeando.com/blog/los-comecaca-rip/).

Pero aún con todo lo que hay que mejorar, a pesar de los temas pendientes, consideramos que el balance final del 2016 es positivo: hay vientos de cambio en varios frentes pero el camino aún es muy pero muy largo, se necesita el apoyo y convergencia de todos, particularmente de las futuras generaciones de mercadólogos, hago un llamado a recuperar las trincheras de Pamela Trish en Jaque Mate (obvio, luego de la correspondiente licencia maternal), de Samael Zúñiga en la Guarida del Marketing, y de fortalecer otras iniciativas como Un Sitio en el Mundo (Alexandra Montoya), Querido Marketing (Carlos Illescas), Punto de Marketing de David Cieza, la Escuela de Marketing de APEM y otros que escapan a mi lectura; hacemos un llamado especial a aquellos que hemos mencionado en este artículo señalando temas a corregir: es más fácil reorientar que empezar, ya están enrumbados, capitalicen el camino que han iniciado y sigan aportando.

Recuperar el Marketing es tarea de todos; si cae el Marketing, caemos con él.

¡Las mejores vibras para el 2017!


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Enero, 2017

Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño.