MAD, Gatorade y el cambio disruptivo de imagen: La excepción de la regla

A raíz de nuestro artículo (publicado el 21 de Septiembre) sobre el cambio de identidad visual disruptivo del caso Carter ®, con las obligadas repercusiones que éste acarrea en su imagen corporativa y posicionamiento, compartiendo en la Expo Vino de la semana pasada con un colega del Instituto Peruano de Marketing, me retó a explicarle, bajo nuestra teoría que dicho cambio al ser disruptivo tiene consecuencias negativas para la empresa / marca involucrada, lo que recientemente ha hecho Gatorade ®, marca con muchas décadas encima de presencia en el mercado, que prácticamente – nos referimos, visualmente – se ha auto-reducido a su mínima expresión como marca potenciando la inicial, la “G”, y una adaptación del histórico rayo anaranjado como nueva marca.

Pues si hablamos de cambios disruptivos, éste sí que se llevaría el Oscar de la Academia: prácticamente sacó de escena la marca y creó un logotipo únicamente a partir de la primera letra. Realmente, el caso de Carter ® es una minucia en comparación.

Acentuación dependiendo el mercado

Sin embargo, creemos que en este caso particular hay una serie de factores del contexto competitivo propio de Gatorade ® que casi lo obligaron a hacer el cambio que apreciamos ahora, y que tienen su explicación primigenia en una de las intervenciones de Marco Aurelio Denegri (MAD para los amigos, cualquier consonancia con la realidad es pura coincidencia) en su programa La Función de la Palabra[1], emitido hace un par de años.

Señalaba Marco Aurelio las diferencias en la acentuación de las palabras que distinguen a los anglosajones de los hispanos, ellos por ejemplo, tienden a acentuar las primeras sílabas mientras que nosotros tendemos a acentuar las últimas, por ello, Anchor ® en inglés se pronuncia ánchor, mientras que acá en Perú la hoy famosa leche Neozelandesa entró como anchór, magistralmente introducida de la mano de Andrés Voto-Bernales de MacroMarketing (Q.E.P.D). Lo mismo sucede con el internet, para ellos es ínternet, para nosotros, internét.

 Esta constatación de Marco Aurelio sobre la mayor incidencia al final de las palabras se puede inclusive generalizar más allá de los lenguajes: son las últimas sílabas de las palabras o nombres los que se posicionan en nuestra mente más que las primeras, y para ello basta gritar: “dero” cuando suena la cornetilla a media cuadra de distancia para que el heladero voltée instintivamente, a pesar que no hemos dicho: “heladero”.

Entrando al terreno de las marcas

Por ejemplo, los caramelos antibióticos para la garganta que muchos hemos usado en este invierno que se no se quiere ir se llaman: multibióticos, y sin embargo, todos entendemos perfectamente que se trata de antibióticos en formato de caramelo, nos basta leer las últimas sílabas, –bióticos, para asociarlo automáticamente a la denominación completa.

El autor peruano que ha sabido jugar más con este concepto es Fernando Iwasaki, quién tiene en su haber un libro de cuentos titulado: Helarte de Amar, denominación en la que juega con el concepto de arte y helado aludiendo a uno de los cuentos donde una dama usa helados para sus fantasiosas faenas eróticas y él mismo juega con su concepto al calificar a estos cuentos como ciencia fricción, connotando el carácter de ficción erótica de sus narraciones apoyándose en un término que a todos nosotros nos genera una imagen y un concepto claro.

¿Qué tiene que ver esta introducción lingüística – literaria con la marca Gatorade ®?

Todo, ya que finalmente una marca es eso, una denominación, una palabra, un conjunto de letras a la cual se asocia un concepto.

Los últimos años el éxito de Gatorade ® se ha visto – indeseablemente para ellos por cierto – acompañado de un amplio grupo de seguidores entre los que destacan Powerade ® de Coca – Cola ®, Sporade ® de AJE Group y hace poco más de un año apareció Generade ® de Industrias San Miguel, algo así como una escisión de AJE Group.

Y es aquí donde todo comienza a tener sentido: Gatorade ® es una marca que comparten el 50% de su fonética con otras 04 marcas, de la cuales Sporade ® y Generade ® no se han complicado mucho la vida y han optado por tipografías y colores muy parecidos a los del Gatorade ® histórico, lo cual obviamente no fue ninguna decisión ingenua, fue total y claramente intencional.

La pregunta entonces se cae de madura:

¿vale la pena mantener una marca cuyo 50% de extensión está en manos de otros competidores con probabilidades de multiplicarse por 10 ya que aún hay espacio para muchos otros “ades”?

Hay un fenómeno en propiedad intelectual que se denomina vulgarización de las marcas, es decir, cuando se transforman en parte del lenguaje común y por ende pierden carácter distintivo, y nosotros creemos firmemente que ello ha sucedido en el caso del ade de Gator-ade, y si a eso añadimos que el mayor valor de distintividad fonética se genera en las últimas sílabas, estamos frente a un escenario complicado frente al cual, sí era necesario hacer un cambio disruptivo recogiendo y potenciando una mayor diferenciación a través de la G y el rayo como elementos casi minimalistas pero, ahora sí, imposibles de imitar por los seguidores sin que Gatorade ® pueda interponer las acciones legales correspondientes.

Un elemento proveído por la competencia que sustenta aún más nuestra opinión es el pequeño pero significativo cambio que viene experimentando Powerade ® de Coca Cola ®, como se puede apreciar en las fotos, ahora fortalecen la visualización de power dejando el ade como una especie de apéndice de menor valor. No sería de extrañar que en un par de años quede solamente Power ® como marca, ya que ellos también quieren desmarcarse del estima que representa la vulgarización del término ade.

Como sucede en toda actividad humana y mucho más en el Marketing, toda regla tiene sus excepciones. Espero Jaime haber respondido a tus inquietudes; me debes un Carmenere 2008 mínimo.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño