El ego, el deseo de pertenencia o sencillamente la obtención / ostentación de poder es una de las motivaciones de compra más antiguas del ser humano: el ser reconocido por una determinada audiencia o en determinados círculos ya sea profesionales o personales, es el resorte que ha impulsado a lo largo de los años por ejemplo a una serie de empresarios consolidados en sus diferentes sectores de negocios a postular a cargos públicos como la Presidencia de la República o el Congreso. Maslow probablemente diría que, habiendo cubierto en demasía sus necesidades primarias, apuntan a alcanzar las de rango superior.

Ahora bien, es importante analizar la segmentación y/o estructura del mercado empresarial: las cifras disponibles del Ministerio del Trabajo señalan que en el Perú hay poco más de 2`000,000 de unidades empresariales categorizadas en una estructura fácilmente extrapolable a casi cualquier país del mundo – salvando las escalas que determinan las categorías – según el siguiente gráfico:

 

De esta manera, el segmento más grande del mercado empresarial son las llamadas MYPEs (Micro y Pequeña Empresa), empresas que según la clasificación legal vigente abarcan un espectro que va desde empresas de autoempleo – una carretilla de emoliente o las archi-conocidas “tías veneno” que pueblan las esquinas de cualquier universidad que se respete hasta un tope de 20 empleados. El resto, el 0.07% del mercado, son las medianas y grandes empresas, dueñas de las grandes inversiones y marcas, y que periódicamente encontramos en Gestión ®, Día 1 ®, Business ®, Mercado Negro ®  y otros medios especializados, contando además con una amplia gama de premios empresariales / reconocimientos otorgados por la APAP ® la UPC ®, Great Place to Work ®, Las Empresas más Valoradas, los EFFIE ®, DIGI ®, Creatividad Empresarial ® y un amplio etc., mostrando un mercado del ego bastante maduro, estructurado, validado y sostenible, con actores y procedimientos establecidos y con un grado de transparencia bastante visible, ya que el reconocimiento de los premiantes es una de las bases del sistema.

Existe sin embargo el otro segmento de mercado del ego, el que corresponde a las MYPEs, de emprendedores que en muchos casos se han hecho de “0”, como media provincianos provenientes de familias de escasos recursos que han migrado a Lima y/o a las grandes ciudades del interior y han levantado empresas mucho menos visibles que las primeras pero empresas finalmente: generan empleo, pagan sus impuestos, tienen visión y ambición, crecen, se desarrollan, y cuyos líderes obviamente, tienen una fuerte necesidad de reconocimiento por la labor desarrollada.

Este mercado del ego es abastecido por decenas de empresas / organizaciones que parecen compiten entre sí por ver quién alcanza el máximo nivel de rimbombancia, de parafernalia, de exhibicionismo, encontrando nombres de instituciones como:

  • World Confederation of Business
  • Global Enterpreneur Club
  • International Business Chamber of the Americas
  • INTERNATIONAL CONFEDERATION OF BUSINESSES – INCOOB
  • Global Entrepreneurship Forum
  • TOTAL QUALITY ASSOCIATION – TQA

Y otros más, siendo dominante el uso – abuso en realidad -de anglicismos bajo el entendido que mientras más gringo suene, mayor atractivo tendrá para los emprendedores premiados ya que endosará la rimbombancia al reconocimiento mismo: una cosa es ser premiado por la Cámara de Comercio de Los Olivos – referencia aleatoria sin ningún tipo de connotación peyorativa – y otra es recibir un premio de la World Confederation of Business, con sede en Florida, Estados Unidos. Es otro level como dicen los chicos.

Porque la indicación geográfica de la institución premiante es un segundo elemento aportante de valor para el reconocimiento de los empresarios: en la mayoría de casos, declaran domicilios en el extranjero, en Estados Unidos de preferencia por ser nuestro referencia de éxito empresarial, y en estados / ciudades reconocidas por aparecer en las películas recurrentemente como Florida, Miami, New York, etc. Es de imaginarse que si aparecen domicilios menos conocidos como Idaho o Alaska, el impacto se reduce notoriamente.

Un tercer elemento que aporta valor / atractivo a estos reconocimientos, es el nombre del premio mismo, línea en la cual la imaginación brandera de los premiantes alcanza ribetes cercanos al dadaísmo con denominaciones como:

  • Premio a la Suprema Excelencia Empresarial
  • TOTAL QUALITY AWARD 2012  – LOS MEJORES DEL MUNDO
  • Premio Global al Liderazgo Empresarial
  • Premio al Éxito Empresarial de Excelencia
  • Excellence Awards 2013
  • Estrella de Plata al Éxito Empresarial
  • The Bizz 2011: Reaching the Stars

Y muchos otros por el estilo. Obviamente, una cosa es recibir el Premio a la Gran Marca Histórica del Effie ® y otra recibir públicamente la Estrella de Plata al Éxito Empresarial. Es otro level, como dicen los chicos.

La definición de la locación de entrega de los premios y la gala misma de entrega es, hay que reconocerlo, una joya del diseño de servicios y al mismo tiempo el núcleo del negocio: Miami, Cancún, Ribera Maya, Bahamas, etc., con invitaciones tanto para el empresario a premiar como para su círculo empresarial o familiar más cercano, en hoteles de 5 estrellas como mínimo. Para la gala, generalmente se busca algún gurú empresarial para que dicte una charla magistral, y se invierte en alquilar una página completa en un periódico local tipo publirreportaje donde se amontonan como figuritas de álbum de Navarrete ® o Panini ® – dejamos las referencias abiertas según la edad del lector de este artículo – y no hay premiado que no tenga sus 3 x 3 cms. de fama enarbolando su trofeo como si fuera la Copa FIFA ® rodeado de su corte de colaboradores y/o familia.

En cuanto a los premios como tales, los trofeos en físico son un sinequa non, dorados o plateados como media, pero dependiendo del premiante se acompañan con pergaminos que contienen El Decálogo del Empresario Exitoso o Declaración de Adhesión a los 12 Principios de la Gestión de Excelencia y otros por el estilo, que posteriormente adornarán el despacho del orgulloso premiado que será recibido entre vítores y aplausos por su equipo de regreso a casa.

A lo largo de los 20 años de trabajo ininterrumpido que vamos a cumplir en Mercadeando S.A., hemos recibido por lo menos unas 14 «premiaciones» de este tipo, con todas las características señaladas, y cada vez que nos llega alguna de estas convocatorias diciendo que hemos sido elegidos ganadores, siempre hacemos las mismas preguntas a los que nos ofrecen estos premios: ¿en base a qué criterios nos han seleccionado?, ¿en qué momento y cómo nos han evaluado para saber que somos merecedores de tan magníficos reconocimientos?, ¿Qué hemos hecho bien para ser acreedores de tanta pirotecnia?.

 

Como por arte de magia y a pesar que hasta ese momento se nos escribe por correo electrónico, por correo físico y se nos hace persistente seguimiento para confirmar nuestra participación por teléfono, la comunicación colapsa: no nos vuelven a llamar ni a requerir confirmación, sencillamente desaparecen del mapa. Obviamente, salvo el caso de CONACO de Perú que aceptamos por ser amigos nuestros, nunca hemos aceptado tantos deslumbrantes reconocimientos.

Al final del día, el 99% de los premios empresariales como los descritos en este artículo son una estrategia de diversificación de servicios de las agencias de viaje: su negocio es el tour, los pasajes, los paquetes que comprarán para ellos y sus acompañantes los premiados, y no nos parece mal; lo que sí nos parece inadecuado es la total falta de transparencia con que se manejan estos premios, quedando al descubierto que finalmente son única y sencillamente estrategias de venta sin importar la veracidad o consistencia de la propuesta de valor: el reconocimiento al empresario por su desempeño, a su sacrificio, a su performance.

Lamentamos pincharles el globo a algunos de los empresarios lectores que hayan recibido estos “reconocimientos” aunque estamos 100% seguro que muchos ya sentían que algo no cuajaba. En todo caso, ahora ya lo saben.

Desde una perspectiva de Marketing, la estrategia detallada no puede considerarse Marketing, a lo más podría tipificarse como neuromarketing, pero una propuesta de valor que se enfoca en los factores periféricos (locación, branding, etc.) y no sostiene consistentemente la cobertura de la necesidad de los clientes / consumidores (reconocimiento real en base a sus logros), es sencillamente un engañamuchachos.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Febrero, 2016

Presidente:   Fernando Zelada Briceño