Hoy queremos combatir una leyenda urbana del Marketing moderno, que todo sirve para todos, y establecer algo que por ejemplo, ya expusimos en nuestros artículos sobre las Redes Sociales: el Marketing se compone de docenas de instrumentos de impacto específico que funcionan en sectores de negocios específicos bajo contextos específicos, y el éxito del Marketing es saber qué instrumento aplicar en qué casos.

La fidelización de clientes es una corriente dentro del Marketing que surgió con fuerza los últimos 15 años, y su enfoque es diáfano y consistente: las empresas deben lograr retener a los clientes, el énfasis no debe estar en vender – captar nuevos clientes sino en lograr que éstos se queden con la empresa, que repitan sus compras, o como también se dice coloquialmente, incrementar nuestra participación dentro de la billetera del consumidor.

Herramientas para fidelizar

Herramientas que en su momento surgieron como soporte para las estrategias de fidelización son las recordadas CRM (Consumer Relationship Management), pero también pueden encontrar apoyo en otras como el branding, los enfoques de calidad en el servicio al cliente, las mismas Redes Sociales, entre otros, pero fuere cual fuere el instrumento, el objetivo es el mismo: ampliar nuestra penetración en las compras del consumidor dentro de nuestra categoría de productos o servicios.

Visto de esta manera, la fidelización es entonces lo contrario de la deserción, de aquellos consumidores que compran nuestro producto / servicio una vez y nunca más regresan, por lo que la medición de la fidelización puede representarse matemáticamente como 1 – (tasa de deserción).

Sin embargo, demostraremos en este artículo que la fidelización de clientes es una estrategia que no debe ser aplicada por determinadas líneas de negocios – de hecho, su aplicación sería contraproducente – y en otros casos, sencillamente es inaplicable por estructura del sector.

Pensemos en líneas de negocios como Agencia de Empleos o Agencias Matrimoniales. Si aceptáramos como válidas para ellas las estrategias de fidelización, entendida como la búsqueda de la re – compra del servicio, estaríamos en ambos casos frente a altas probabilidades de fallas en el servicio, ya que salvo situaciones extremas o aleatorias, si el servicio hubiera sido ejecutado con la calidad adecuada, tanto el ama de casa que contrató a la nana como el varón o la dama que se casaron deberían estar satisfechos y por ende nunca más deberían regresar a comprar el servicio. De hecho, el mejor indicador de calidad de servicio de este tipo de empresas debería ser que sus clientes no regresen jamás.

Otros sectores de negocio específicos

Los que muestran una tendencia de crecimiento y modernización importante los últimos años, en que la fidelización de clientes es inaplicable por temas estructurales, son los camposantos y los seguros de vida, ya que en la mayoría de los casos es imposible fidelizar al cliente / consumidor sin perturbar su eterno descanso. La excepción a esta regla es la compra de las tumbas por parte de la familia, ya que ellos serían los clientes pero, aún, no son los consumidores, y en el campo de los seguros, siempre existe la inquietante escena de cónyuges adquiriendo seguros para sus parejas poniéndose ellos como beneficiarios, situación en la cual el cliente puede terminar siendo el principal enemigo de la empresa por sus eventuales tentaciones de acortar el proceso de fidelización.

Naturalmente, en cualquiera de los casos, la fidelización de clientes abre una oportunidad para capitalizar y ampliar la comunicación boca en boca favorable a nuestro producto o servicio, pero ello ya no es fidelizar puesto que lo que haremos es captar nuevos clientes o consumidores a través de los que ya hemos atendido / retenido, es una estrategia de ventas o penetración de mercados, interesante y consistente, pero no es una estrategia de fidelización.

Dato:

Todos los estudios demuestran que los consumidores tienden a multiplicar más sus malas experiencias que sus buenas experiencias, es decir, frente a una mala experiencia con el producto o servicio de una empresa una persona en promedio puede comunicar la misma a 7 u 8 personas más, mientras que frente a una experiencia positiva, este efecto irradiación se reduce sólo a 2 o 3. Si a esto le aplicamos las Redes Sociales, podemos multiplicar por 20 cada indicador mencionado, pero la relación proporcional entre ambos se mantendrá inalterable.

Cerramos con una pregunta inquietante: ¿que sucede cuando el consumidor que sufrió la mala experiencia es una dama?.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño