Desde mediados del 2014, en este humilde Blog venimos percibiendo y reportando una actividad inusual en el manejo de envases dentro de las estrategias de Marketing de las empresas peruanas, una movida, una secuencia de casos que cubriendo diferentes categorías de consumo masivo parecían marcar tendencia y que a partir de las nuevas propuestas y evidencias que se encuentran actualmente, nos permiten afirmar que estamos viviendo un renacer del packaging – para estar a tono de la jerga profesional – una pequeña, pero interesante, revolución cuyo eje apunta al santo grial del Marketing Estratégico: satisfacer rentablemente las necesidades del consumidor.
Decíamos antes que en un mundo profesional como el actual, donde se pretende priorizar la marca sobre el producto, no termina resultando extraño que se hable más de publicidad, primer punto de contacto del consumidor con la marca, que del envase, que es el primer punto de contacto del consumidor con el producto.
En una primera entrega (http://mercadeando.com/blog/envases-como-herramienta-de-marketing-marketing-tactico/) analizamos el desarrollo de los envases en las categorías de néctares perfilando las apuestas y estrategias de marcas como Laive ®, Watt´s ®, Pulp ® y Gloria ®, marca última que lanzó al mercado una variante del clásico envase Tetra Pak ® denominado Tetra Gemina ® y que según fuentes oficiales, ha permitido a la marca incrementar sus ventas en 40% aproximadamente.
Sin embargo, es deber de este Blog saldar una deuda histórica y reconocer que el tema de desarrollo de envases como parte de la estrategia de Maketing tiene en Altomayo ® a uno de sus máximos exponentes: desde su introducción al mercado aproximadamente una década, esta marca ha hecho del lanzamiento de envases con uso post-consumo un caballito de batalla que le permitió posicionarse con rapidez considerando la naturaleza cachivachera del ama de casa promedio. Ese sentido económico tan marcado que le hace aprovechar al máximo todas sus compras y no es raro ver envases de Altomayo ® en los hogares peruanos usados como azucareros, condimenteros u otros similares. Simplemente, brillante.
Nuestro laureado vate César Vallejo dijo alguna vez: “Todo acto o voz genial, viene del pueblo y va a él”, que en buena cuenta es un axioma de Marketing, y parece que en otra categoría de negocios, D´onofrio ® hace eco de dicho concepto y nos sorprende con una propuesta que es perfecta en la claridad de su sencillez: adapta el envase de sus archiconocidos bombones dejándolo listo para compartir. 
¿Cuántos de nosotros cuando compramos los helados bombones no los compartimos?, miles. ¿Cómo los compartíamos?, vaciábamos la cajita en la mano de nuestro invitado quién tenía que coger el bombón con la mano, morderlo por la mitad – es medio engorroso meterse uno entero a la boca – y cuando termina de comer se quedaba con los dedos manchados de chocolate derretido. Nunca más, ahora puedes compartir el bombón con envase y todo. Gracias a Claudia López Véliz por compartir este caso.
¿Lo de Hall´s ® entonces es pura coincidencia?, no estamos seguros, la propuesta de desarrollar un envase pre-cortado desglosable usando solamente el pulgar, que es como los chicos sacan las pastillas una vez que pelan la envoltura para compartir entre sus amigos, recoge el mismo principio de socialización de los bombones D´onofrio ® pero le añade un enfoque ergonómico relevante y de alto valor, en todo caso, digamos que Don César está rayando con sus postulados en el mercado, ¡cuídate Phillip Kotler!
Saliendo de las golosinas, el caso del envase de Gloria ® para su leche entera en bolsa ya no debería de sorprender considerando las performances anteriormente reportadas de desarrollo de envases en sus líneas de néctares y leche condensada (ver http://mercadeando.com/blog/gloria-sigue-redisenando-envases-innovacion-valor-marketing-adds/), pero confieso que cuando lo encontré tomando un jugo de lúcuma con leche en el Mercado de Surquillo, casi me pongo de pie para aplaudir.
Las leches enteras en bolsa de plástico son un producto de antigua data en el mercado, desde las antiquísimas Plusa ® y Vigor ® de hace unas décadas hasta las actuales Gloria ®, Laive ® y otras. ¿Cómo hacía el ama de casa para guardar este producto en el refrigerador?, pues complicado, es uno de los pocos que no puede guardarse en su envase contenedor propio porque sencillamente se chorrea, así que la alternativa es sacar la leche de su envase y ponerlo en una jarra por ejemplo, con lo que se pierde la marca que termina en la basura. Gloria ® desarrolló una jarra de plástico especial para poner estas bolsas y que queden de pie, listas para usar, con una facilidad de consumo que por naturaleza es esquiva a una bolsa de plástico. Naturalmente, se puede apuntar a manera de crítica la timidez con que la marca grabó su logotipo en el envase mismo, tipo altorelieve que al ser un envase transparente, sencillamente se pierde generando la paradoja de beneficiar a Laive ®. Nadie sabe para quién trabaja.
El último caso, Enfagrow ® de Mead Johnson ®, es interesante como desarrollo de envases por varios frentes: cambia el formato lata – hojalata – por un envase de cartón de doble laminado, parecido a las paredes del Tetra Pak ® que por un lado reduce los costos asociados al producto lo que favorece a ambos, consumidor y empresa, y por otro, propone una lógica ecológica por ser una material más amigable con el medio ambiente.
Pero adicionalmente hay un detalle interesante que no se menciona obviamente en las conferencias de prensa de lanzamiento pero que necesariamente ha sido parte de la ecuación cuando se tomó la decisión del cambio de envase: el falso flete. Las latas tienen forma cilíndrica, por lo que al ponerlas en cajas, generan por sus 04 costados espacios huecos, vacíos, sobre los que se paga flete en falso, en cambio con el formato paralelepípedo, tipo caja de corn flakes, la logística se revalora pues se transporta el 100% del producto de valor, sin espacios huecos.
Si bien una golondrina no hace el verano, varias comienzan a perfilar mejores momentos para el Marketing; los casos presentados son una muestra del enorme potencial de desarrollo de nuestra profesión y los espacios que tienen las marcas para aportar valor tangible y concreto a sus consumidores, lejos de etéreos y hasta incomprensibles insights.
¿Alguien duda que un envase con uso post – consumo de Altomayo ® es, comercialmente, más potente que una costosísima campaña de conexión emocional?.
Abran la alacena de la cocina de su casa y encontrarán la respuesta.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Enero, 2015
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
No olvidar que el término “economía” deriva de los vocablos griegos “oiko” y “nomos”, que significan “administración del hogar”. Mayores referencias sobre el rol económico del ama de casa como consumidora, ver http://mercadeando.com/blog/el-ciclo-de-vida-economica-util-masculino/
