Uno de los axiomas de trabajo de varios publicistas en el Perú parece ser la tristemente célebre frase de Magaly Medina: “Que hablen mal, pero que hablen”, priorizando en sus campañas el hecho de llamar la atención del público sobre el mensaje que los consumidores reciben, preferir el medio sobre el objetivo, levantar el anécdota sobre la estrategia, divorciar la publicidad del Marketing. 

Ya anteriormente hemos hablado sobre la campaña publicitaria digital de El Guantazo de Natalia Málaga y sus limitaciones desde un punto de vista de Marketing Estratégico, lo cual se puede comprobar si cualquier lector del Blog le pregunta hoy a 10 personas en la calle si recuerdan la campaña, muchos dirán que sí, pero cuando les pregunten cual era la marca que lanzó dicha campaña, verán la poca recordación generada. El anécdota se comió a la estrategia, los aplausos desviaron la mirada de los resultados.

Desarrollaremos el análisis mercadológico de la desorientada campaña de «Los Comecaca”, lanzada por la Municipalidad de Barranco con asesoría – ¿? –de una agencia de publicidad, y como de costumbre, recurriremos a nuestro fundamental análisis producto – mercado.

Comencemos por el mercado, como corresponde. Por todo lo leído en los periódicos, se concluye que la campaña va dirigida a los vecinos Barranquinos que tienen mascotas en casa, particularmente perros, y que suelen salir a pasear con ellos dejando que sus heces adornen y perfumen el distrito allí donde caigan, sin recogerlos del suelo como corresponde no solamente a una sociedad civilizada sino a las leyes vigentes.

Comprobamos entonces que la única variable de segmentación de mercado de esta campaña es la tenencia de perros, siendo obvio que las variables socioeconómicas, de género, de edad y otras deben presentar una mezcla amplia y heterogénea, tanto como puede suceder en cualquier distrito del país, por que la crianza de una mascota no es excluyente en absoluto.

Ahora bien, analicemos al ofertante: la Municipalidad de Barranco. Por concepto, una Municipalidad Distrital es una organización de poder local, vecinal, es una estructura de gobierno que atiende y responde antes los niveles más acotados de la población, los distritos, y por ende se debe a los vecinos, sin importar edad, sexo, profesión ni ocupación, de hecho, la discriminación está prohibida por ley también.

Finalmente, la riesgosa apuesta de servicio al vecino que nos reúne hoy: los Comecaca. Según testimonio directo de uno de los creativos de la agencia de publicidad a quién encargaron la campaña, el objetivo era lograr que los vecinos que pasean a sus mascotas recojan las heces y las coloquen en los tachos especialmente diseñados para ello, cosa que no venían haciendo, y por ello apostaron a crear una serie de personajes / estereotipos de personas “mal vistas” para que los dueños de perros realmente quieran echarles caca a manera de venganza, y de esa manera se incentivaría que lo hagan realmente.

Y aquí aparece una de las piezas centrales de esta tragicomedia de los Come Caca: la Municipalidad de Barranco no es una empresa que puede escoger a que tipo de población atender y a cual no, es una institución de gobierno local, se debe a todos los vecinos y no puede ni debe bajo ninguna circunstancia promover la estereotipación[1] negativa de sus vecinos de una manera tan burda.

D´onofrio ® por ejemplo, sí se puede dar el lujo de lanzar campañas para su helado “Sin Parar ®” discriminando abiertamente a los adultos remarcando que es un producto “solo para incomprendidos”, tanto como Coca Cola ® puede hacerlo con la campaña de re – lanzamiento de Shcweppes ® acuñando frases como “Separando hombres de niños” o “Separando mujeres de niñas”: son empresas, no tienen obligación de atender a todo el mercado, pueden segmentarlo hasta donde quieran y enfocarse de esa forma ya que su naturaleza empresarial – comercial se los permite. Pero la Municipalidad de Barranco no puede hacer eso. No debería, en todo caso.

Por que es medianamente obvio que los varios estereotipos que ha usado para tan triste campaña (la vecina chismosa, la trampa, el deportista juerguero, etc.) para motivar a que los “buenos vecinos” los llenen de caca, son tan vecinos de Barranco como los otros, pero ahora la Municipalidad de Barranco ha actuado como si fuera el Tribunal Supremo de Justicia Moral y ha segmentado a los vecinos entre los “buenos”, aquellos que no aparecen en ningún estereotipo, y los “malos” justamente los estereotipados, sin dejar de mencionar que ninguno de los estereotipos usados apela a algún comportamiento reñido con las leyes.

Pero más lamentable aún es que la campaña lanzada corre el altísimo riesgo de – usando la jerga canina – morderse la cola: en las mismas declaraciones dadas por la agencia de publicidad encargada, señalan que hicieron sesudos estudios entre la población para determinar estos estereotipos, y se optaron por ellos por ser los más representativos, lo que en otras palabras significa, que representan a un nivel importante de la población, y la pregunta se cae de madura:

¿Esta parte de la población Barranquina que ha sido etiquetada tan alegremente, no tiene perros, no pasea a sus mascotas?. La respuesta es que muy probablemente sí, y la siguiente pregunta estratégica que nadie se hizo es ¿Cómo van a reaccionar ell@s y sus conocid@s / familiares frente al señalamiento público que se les está achacando?, ¿cumplirán con el objetivo de la campaña que era botar las heces al tacho?. Que no sorprenda que los recojan pero solo para dejarlos en la puerta de la Municipalidad de Barranco.

Otros detalles de Marketing operativo no hacen sino completar la figura del desastre publicitario creado. Analicemos a los personajes comecaca, por que justamente el problema de crear un estereotipo es que luego se puede generalizar y se traslada al uso común del vecindario, como sucede con el personaje del Maletero: pueden apostar que a cualquier vecino de Barranco con calvicie y patillas pronunciadas, que por mala suerte sea malhumorado, en cualquier momento los chicos del barrio lo van a tildar de Comecaca, por que es igualito al maletero, y de la misma manera, cualquier rubia con su plata vecina de Barranco, que para colmo sea guapa, correrá la misma suerte.

Si lo que quería la Municipalidad de Barranco era fijar estereotipos negativos, ha debido graficarlos a partir de las acciones negativas que estos personajes hacen – maletear, coquetear, corromper, etc. – pero jamás a partir de figuras humanas con rasgos determinados, por que eso equivale a decir que todo calvo es maletero y toda rubia es una trampa, y eso Srta. Jessica Vargas Gómez, Alcaldesa de Barranco, es racismo puro y duro. Se debe estereotipar la acción, no a la persona.

Una última reflexión, sin que por su ubicación sea menos relevante: da vergüenza ajena cuando el creativo de la agencia sostiene que estos estereotipos harán que la gente ponga las heces de los perros “más feliz” (cita textual). En otras palabras, a la Municipalidad de Barranco no le basta con dividir a sus vecinos entre “buenos” y “malos”, también promueve la venganza entre ellos y hasta sostiene que la venganza es una forma de ser feliz.

Dejemos caer un velo compasivo sobre esta paupérrima campaña y hagamos votos para que la cordura regrese a la Municipalidad de Barranco y hagan con esta propuesta discriminatoria, anti – ética, anti – valores, infantil y desorientadamente transgresora lo mismos que predican: échenla al tacho. Y si el tacho es para caca de perros, mejor que mejor.

A los vecinos de Barranco en particular y de Lima en general que se han sentido incómodos con esta campaña, por favor tengan presente que lo hecho NO ES Marketing, es apenas publicidad, y muy mal hecha.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Febrero, 2014
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[1] Licencia del autor como verbo de fijar estereotipos. Con las disculpas de Martha Hildebrandt y Marco Aurelio Denegri