Las llamadas categorías de productos constituyen uno de los cimientos del Marketing: los productos se agrupan en categorías según comparte características comunes entre ellos y el consumidor ordena sus preferencias en función a dichas categorías, que van desde fideos hasta smartphones, desde zapatos de vestir hasta computadoras, desde conservas de atún hasta tabletas.
El manejo conceptual ordenado y sistemático de la categorización de los productos y/o servicios es fundamental pues entre otras cosas nos ayuda a determinar claramente nuestra gama de competidores directos e indirectos, y estadísticamente ayuda a generar las estadísticas de participación de mercados, aunque ya anteriormente hemos expuesto el fenómeno de transcategorización competitiva que se viene presentando en el mercado peruano desde hace pocos años (Conservas de pollo San Fernando y ¿Lan ® & Taca ® vs. Cruz del Sur ®?).
Ahora bien, la noticia puede sonar exagerada pero es muy cierta: acabamos de terminar un estudio a nivel nacional que demuestra que las tabletas tendrán una amplísima presencia en los hogares peruanos en esta navidad 2013, y es que la penetración de las tabletas en los hogares peruanos representa un fenómeno de transcategorización técnico – conceptual que distorsiona totalmente las estadísticas que se manejan al respecto aún respaldadas por las más grandes y reputadas empresas de investigación de mercados de productos de consumo masivo como CCR, IPSOS, etc.
Como referencia podemos citar a CCR, empresa a la cual compramos información sobre el mercado de tabletas del año 2011 y reporta que en los supermercados la venta de estos productos ascendió a 282,205 Kgs. esperándose – proyección nuestra – que este año dicha cifra se incremente en un 6% con ocasión de navidad.
Desde otro ángulo de análisis, es probable que la información más sorprendente de nuestro estudio sea el registro de marcas usualmente no conocidas por su presencia en el mercado de tabletas: Winter´s ®, Sol del Cusco ®, Sayón ®, Herbi ®, entre otras, que vienen desplazando con mucha fuerza las grandes marcas que compartían este mercado.
Stop. Pausa. Reboninar. Rewind. Pero… ¿Winter´s ®, Sol del Cusco ®, Sayón ® y Herbi ® no son marcas de chocolates?, ¿qué tienen que ver esas marcas con el mercado de tabletas?. Todo y nada.
Estas marcas dominarán el mercado de tabletas en esta navidad, por que estas marcas no representan a chocolates como señalan CCR, IPSOS y varias otras empresas de investigación de mercados que trabajan el tema, son simplemente tabletas saborizadas, son golosinas.
La Norma Técnica Peruana NTP 208.002-2008 “Chocolate: Requisitos” señala que solo se puede denominar “chocolate” a aquel alimento que tenga un mínimo de 35% de cacao en su composición, del cual un 18% como mínimo sea manteca de cacao (mantequilla de cacao) y un 14% materia seca de cacao (pasta de cacao), razón por la cual todas las marcas señaladas arriba están legalmente prohibidas de llamarse “chocolate”, ya que en realidad son solamente tabletas / golosinas sabor a chocolate.
Una campaña liderada por el aquel entonces presidente de ASPEC, hoy congresista Jaime Delgado (¿Cómo diferenciar entre un chocolate para taza y “tabletas para taza”?) logró el 2009 que las empresa que antes engañosamente decían que eran chocolate transparenten su producto y el resultado es que hoy en día esas marcas rotulan correctamente sus productos denominándose tabletas.
Este importante avance logrado por ASPEC sin embargo no ha sido recogido por las grandes empresas de investigación de mercados que siguen consignando estas tabletas / golosinas como si fueran chocolates en sus reportes de ventas, lo cual por un lado está claramente equivocado induciendo a error a las empresas que compran esta información, y por otro lado no ayudan a transparentar el mercado como solicita ASPEC y suscribimos nosotros como CITEMarketing.
Evidentemente, se puede argumentar que el consumidor percibe que dichos productos son chocolates y por ello se debe registrar como tal, pero nosotros creemos que se debe respetar el marco normativo y legal del país: si existe una NTP que establece que dichos productos no pertenecen a la categoría “chocolate”, ¿por qué insistir en categorizarlos de esa manera?.
De hecho, el error señalado muestra una distorsión completa pues por ejemplo, el mismo Winter´s ® en un ejercicio de transparencia que es muy saludable señala claramente en el rotulado de sus diferentes productos que lo que vende es una tableta sabor a chocolate, no es chocolate, pero sin embargo IPSOS señala que Winter´s ® es la tercera marca de chocolate más consumida en sus estudios Liderazgo en Productos Comestibles, mientras que CCR coloca a Winter´s ® al lado de otra marcas que sí son chocolate. Tampoco se trata de ser más papistas que el papa.
¿Qué debe primar en la estadísticas de mercado?, ¿las leyes peruanas que tipifican y establecen los parámetros que determinan la naturaleza de un producto o la percepción del consumidor por más distorsionada que esté?. Creemos que como mínimo, las empresas de investigación de mercados deberían incorporar una nota aclaratoria sobre el particular, ya que están mezclando marcas que si manejan la NTP y por tanto legalmente pueden denominarse chocolates (Cadbury´s ®, Sublime ®[1], Triangulo ®, Toblerone ®, Helena ® La Ibérica ®, etc.), es decir, están mezclando categorías claramente separadas, claramente diferenciadas, es como meter en un mismo saco computadoras personales, tablets y notebooks, inclusive con perjuicio de los fabricantes de chocolate de verdad que se ven perjudicados al comparárseles con productos que no lo son con la obvia y natural diferencia de precios.
Si el principio básico del Marketing es el irrestricto respeto al consumidor, todo el APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados) debería alinearse con las normas que regulan su atención. Un ajuste en la metodología señalada abonaría a transparentar más el mercado de chocolates y a revalorizar el esfuerzo de empresas que sí hacen chocolate de verdad.
El debate queda abierto, nuestra posición la dejamos en la mesa.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Diciembre, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
[1] A pesar de la percepción de nuestra admirada Soledad Marroquín en Destilando Pisco no contamos con indicios razonables que nos indiquen que Sublime ® no cumpla con la NTP y que no sea realmente chocolate (aunque sea de leche). En este mismo Blog hemos denunciado antes sus malas prácticas promocionales, pero tampoco podemos asumir a priori conceptos que no estén legalmente validados.