Las Promesas Implícitas: Cuidado con las emboscadas del cliente

Pocos temas a lo largo y ancho de la teoría del servicio al cliente dentro del Marketing son tan apasionantes, por los riesgos que entraña perderlos de vista, como las promesas implícitas, que justamente por ese carácter medio subterráneo es muy fácil que surjan debajo de nuestro radar y no las descubramos hasta que un cliente llega con la pierna en alto a expresar su molestia.

Un día cualquiera regresando de una reunión de negocios mi celular murió por que olvidé cargar la batería, tengo muchos correos por redactar y otros tantos por responder, menos mal que traigo la notebook pensé, un Starbucks ® y listo, nunca cae mal un Caramel Macchiato alto o un Frappuchino algarrobina según la temperatura del día[1].

Como estaba cerca, me dirijo al Real Plaza del Centro Cívico, parqueo, bajo disparado al Starbucks ®, hago primero mi cola para comprar mi café con un pastel adicional como medio de lavar mi conciencia de saber que usaré su wi – fi 03 horas por lo menos, la niña siempre sonriendo me da mi vuelto y disparo la pregunta del millón: “¿Cuál es tu clave de acceso al internet?, “No hay internet señor, están reparando el modem…”. Condorito se asoma a la escena y Plop!

Pocas veces algo tan rico como un buen café cambia su sabor en 03 segundos en mi propia mano, parecía cosa de magia. Pasados los segundos de estupor, ni modo, salir corriendo a buscar otro local que tenga wi – fi recorriendo el centro comercial de pies a cabeza preguntando, llevando en la mano el cada vez más amargo vaso de café, hasta que encontré una juguería en la cual la mirada de la azafata cuando me vio sentar con mi vaso de Starbucks ® pellizcó mi conciencia y tuve que dejarlo para comprar un jugo que, valgan verdades, no quería.

¿Alguna vez el lector de estas líneas ha escuchado o visto alguna publicidad de Starbucks ® donde la provisión de servicio de internet wi – fi sea parte de su promesa de servicio?

Yo no. De hecho, no recuerdo haber visto jamás una publicidad de Starbucks ®, pero entre todas las personas que he preguntado desde entonces hay unanimidad: en Starbucks ® siempre encuentras servicio de Internet gratuito. He ahí una promesa implícita de servicio. Es decir, algo que el consumidor asume como parte del paquete de servicio pero que nunca fue explicitado ni verbal, ni publicitaria, ni contractualmente por el proveedor del servicio.

Y he ahí también una olímpica, espectacular, impresionante y candorosa ruptura de esa promesa, que según mis estimaciones, ha debido afectar a no menos de 50 consumidores que pasaron por el local ese día, incluyéndome a mí.

Una promesa implícita de servicio es una propuesta de valor, un compromiso que el ofertante del servicio asume de cara al consumidor en una transacción de compra – venta y conforma un contrato vinculante no explícito.

¿Starbucks ® me ofreció a través de alguno de sus canales publicitarios el servicio de Internet inalámbrico gratuito?

No. Entonces, si nunca me lo prometió, ¿por qué me siento con derecho a reclamar y molestarme al no tenerlo a disposición?. Por que con los años y el uso recurrente del servicio, la disponibilidad de Internet se constituye automáticamente en parte del mismo servicio que uno compra con su vaso de café. Así como en el Derecho, en el servicio al cliente la continuidad de una prestación hace que se termine constituyendo en una obligación para el consumidor.

Por supuesto, más de un lector apreciará que hay cierto matiz de sobreganancia por parte del consumidor, de jalar agua para su molino y/o aprovecharse de las circunstancias, con lo cual estamos de acuerdo, pero también es cierto que no podemos cambiar esa circunstancia y, por el contrario, como empresas no debemos perderlas de vista para evitar las emboscadas del cliente. ¿Qué debió hacer Starbucks ®?, muy sencillo, poner un pequeño aviso en la caja o dar instrucciones a las sonrientes cajeras para que a todo cliente se le comunique que por motivos de fuerza mayor no había internet, de esa manera el consumidor toma su decisión de compra sabiendo a que atenerse, y así evitamos muchas insatisfacciones.

¿Hay otras fuentes o disparadores de promesas implícitas de servicio además de la continuidad del mismo?

Muchas. No hace mucho escuché a un familiar criticar con particular énfasis y saña la comida que probó en uno de los nuevos restaurantes de Gastón Acurio, por lo que le pareció demasiado normal, usando sus propias palabras. La deducción lógica es que ella esperaba encontrar comida anormal entendida como algo fuera de serie, algo loco, algo como para comentarlo en las reuniones. ¿Y por qué ella tenía tan alta la expectativa de encontrar comida superlativa?; sencillamente por qué es Gastón, y ello es una promesa implícita de servicio también.

¿El precio es también una promesa implícita de servicio?

Por supuesto. Cuando un consumidor paga un precio particularmente alto por un servicio su nivel de exigencia y medición de la calidad de dicho servicio es directamente proporcional, es decir, elevada, y cuando el precio es igualmente bajo, démonos cuenta que el nivel de exigencia baja igualmente y surge la manida frase: “para lo que cuesta, ¿qué podías esperar?…”

Hay varios otros factores que generan promesas implícitas para el cliente, las desarrollaremos en otra ocasión, por lo pronto, es bueno que usted mi querido lector revise su propuesta de servicio, identifique posibles promesas implícitas y tome medidas para evitar clientes molestos innecesariamente.

A los lectores que sientan que este artículo está violando su propia promesa implícita al dejarlos con huecos en el concepto, les dejamos una pista adicional: un día ustedes van a un hotel y la recepcionista al analizar el bajo nivel de ocupación que experimenta por esos días les ofrece una mini – suite a precio de una habitación simple. Una oferta irresistible y muy agradecida. ¿Qué sucederá la próxima vez que ustedes regresen al mismo hotel?, ¿qué debió hacer la recepcionista para evitar generar esta situación?.