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Aristóteles, padre de la lógica moderna, acuño el término “falacia” para referirse a pensamientos o argumentos que sonando lógicos en su redacción, analizados bien, se puede demostrar que no lo son, y son muchas veces usados por expositores, oradores, periodistas o consultores para sustentar sus puntos de vista y tratar de desarmar a sus adversarios de turno.

Hace varios meses publicamos un artículo desintegrando el mito del consumidor irracional (Ver El Mito del Consumidor Irracional: El paradigma más trillado y fallido del Marketing. ), que es un postulado promovido por un relativamente amplio sector de profesionales de marketing & publicidad que consideran al consumidor poco menos que como un mentiroso consuetudinario y por ende hay que negarle todo beneficio de escucharlo y considerar sus opiniones, tratando de reducirlo casi a un ratón de laboratorio al cual hay que mirar con lupa y analizar como un objeto, quitándole su categoría de sujeto.

Tributarios de esta falaz tendencia son el llamado neuromarketing otrora impulsado por Don Jürgen Klaric (Ver NeuroMarketing: el Paradigma del Anti – Marketing, Jürgen Klaric y “Estamos Ciegos” ) y el llamado brainketing promovido por Doña Liliana Alvarado (Ver Brainketing = Venderketing: Análisis mercadológico de una manipulación. Marketing Estratégico) entre los autores más visibles, pero debajo de ellos hay una variopinta población de profesionales formados y en formación – sería mejor decir en deformación – que, con mayor o menor criterio, hacen resonancia de este enfoque.

Esta posición fue ostentada incluso por líderes empresariales mundiales como Steve Jobs, fundador de Apple ® quién más de una vez señaló que desarrolló sus productos sin preguntarle nada a los consumidores por que era una pérdida de tiempo, ya que para él, el consumidor no sabe lo que quiere (Sic) y para complementar su argumento citaba a Henry Ford, a quién históricamente se le ha achacado la autoría de la frase: “Si hubiera preguntado a los consumidores de mi época que querían, me hubieran respondido que querían caballos más veloces, y jamás hubiera yo inventado el automóvil”.

Esta frase de Henry Ford, citada nada más y nada menos que por Steve Jobs, es un claro ejemplo del sustento falaz en que se basa la supuesta irracionalidad del consumidor, se denomina argumentum ad ignorantiam o apelación a la ignorancia, y funciona así: Si hacemos hoy la pregunta a los lectores de este artículo sobre que producto quisiera comprar para llegar más rápido a su trabajo, ¿alguno mencionaría que quiere comprar un desintegrador – reconstituidor de materia orgánica?; 99% de posibilidades que ninguno lo mencione, y la razón es que nadie demanda algo que no existe o no sabe que existe o no cree que existe.

Parte de la genialidad de Henry Ford fue justamente adelantarse a su tiempo, era un visionario, al punto que visualizó la producción a gran escala del automóvil de combustible fósil, para agradecimiento eterno de gran parte de la humanidad, pero su misma condición de visionario le hizo perder de vista lo falaz de su razonamiento.

Desde un punto de vista de Marketing, el error en los razonamientos de Ford / Jobs es que se concentran en el producto y no en la necesidad que éste busca cubrir. Estamos totalmente de acuerdo que en aquella época ningún consumidor hubiera respondido “necesito un automóvil”, pero es evidente que cuando el mismo Ford señala en su argumentación: “…me hubieran respondido que querían caballos más veloces”, los consumidores están expresando abiertamente su interés en movilizarse en menor tiempo (necesidad), y si finalmente Ford desarrolló el automóvil (producto) y tuvo éxito, es exactamente por que cubre esta necesidad. Y eso es Marketing.

Desnudando el falaz argumento de Henry Ford, desarmamos de carambola el argumento de Steve Jobs. 2 x 1, y recuperamos un punto de reconocimiento para la racionalidad del consumidor.

Pero claro, algún lector fanático de Apple ® de los que no pueden vivir sin su iPhone ®, iPad ® y/o Mac Pro ® se levantará airado de su asiento y nos cuestionará diciendo que Steve Jobs ha revolucionado el mundo con la tecnología que creo y por ello es imposible que haya estado equivocado al decir que no vale la pena preguntarle al consumidor por que no sabe lo que quiere.

Lo interesante es que este tipo de argumentación encierra otra falacia, se le tipifica como argumentum ad baculum o apelación a la autoridad: el argumento es verdad por que lo dijo Steve Jobs que es un empresario global exitoso, y punto, fin de la discusión; no se toca, ni se analiza, ni se cuestiona el argumento, se asume como correcto en función al argumentador. Aunque no lo crean, Jobs no era un experto en Marketing y aunque sea más increíble aún, era un ser humano, ergo, tenía todo el derecho del mundo a equivocarse.

Pero realmente hay autores que no reconocen sus errores y se aferran a tener la razón aún cuando su terquedad los lleva a contradecirse irracionalmente en su afán de “demostrar” que el consumidor es irracional, y entre ellos destacan 02 abanderados del llamado neuromarketing, nuestros conocidos Jürgen Klaric y Liliana Alvarado. El caso de Klaric alcanza ribetes patéticos pero no sorprendentes: afirma por un lado que el consumidor es irracional por que prefiere el 3 x 2 al 2 x 1, pero no parece darse cuenta que tanto “3 x 2” como “2 x 1” son operaciones matemáticas y como tales son procesadas cognitivamente por el cerebro, es un proceso absolutamente racional, por lo que su conclusión es falaz; en el mejor de los casos se podría afirmar que los consumidores son malos en matemáticas, pero el solo hecho de ser capaces de decodificar un mensaje matemático implica un proceso aprendido, consciente, racional, sin dejar de mencionar que, para variar, nuestro colega siempre publica “resultados de investigaciones” pero nunca presenta datos de las mismas (cuantas entrevistas hizo, que muestra, que margen de error, perfil de consumidor, etc.).

El caso de Liliana Alvarado es un poco más complicado de procesar por venir de una autoridad académica reconocida, pero en Junio de este año publicó un post en su FanPage en el que señala: “En la compra B2B (empresa a empresa) las emociones son importantes, mucho más que la lógica y la razón”. ¿?. Complicado de digerir, pero sustenta esta “conclusión” una gráfica en el que encontramos otra falacia en todo su esplendor: “48% de los clientes B2B dicen que han querido comprar una nueva solución, pero no han hablado por temor a los riesgos”, y como casi la mitad de los entrevistados señalaron tener temor, se concluye que la compra es emotiva o irracional, un ejemplo ilustrativo de la falacia de causa falsa.

Veamos: ¿si yo decido no pasear con mi pareja por el estadio “Matute” en La Victoria a la 10.00 p.m. por que tengo miedo que me asalten, estoy tomando una decisión emocional / irracional?. No, he evaluado la situación, he concluido que hay un alto nivel de riesgo en dicho paseo, me da miedo y decido no ir; si bien expreso una emoción (miedo, temor), esa emoción no es la causa de mi decisión, es la consecuencia de mi posible decisión (tengo miedo luego de analizar bien donde me iba a meter). Los riesgos de un posible cambio de proveedor en los negocios B2B son cruciales y determinantes, al punto que Michael Porter los tipificó como barredas de entrada al mercado bajo la modalidad costos de cambio.

Pero como hemos dicho antes, este tipo de enfoques o paradigmas son de mucha aceptación por diferentes profesionales, y es así que encontramos en el diario Gestión del 25.07.14 una columna publicada por el Sr. Mario Nicolini, VP de Estrategia de Quorum Saatchi & Saatchi, en la que hace una exposición igualmente falaz sobre la supuesta inconciencia o falsedad del consumidor.

De manera resumida: el Sr. Nicolini señala que una señora no dice la verdad en un focus group al señalar que es una persona ocupada, que no tiene tiempo y por ende una de sus expectativas centrales respecto a la experiencia de compra ideal es la rapidez del proceso; sostiene además que dicha falsedad se explica por la presión del grupo y la necesidad de la persona de hacer declaraciones socialmente aceptables, y que al monitorear el comportamiento en la vida real de la señora encuentra que dedica mucho tiempo a conversar con las vecinas, de lo cual concluye que, a contrapelo de sus declaraciones, sí tiene mucho tiempo disponible.

Lo interesante de este falaz razonamiento, es que el autor se erige como el juez que determina cuales actividades del consumidor son una pérdida de tiempo y cuales no, para él, conversar con las vecinas para enterarse de los últimos chismes del barrio es una pérdida de tiempo, una muestra irrefutable que el ama de casa tiene tiempo libre y de sobra, pero no se pone a pensar que para el ama de casa el intercambiar con las vecinas es una actividad a la que le gusta dedicar SU tiempo, es parte de SU estilo de vida, y finalmente es una ocupación tan válida como para cualquier otro consumidor puede ser ver Combate ® o Al Fondo Hay Sitio ® o por último sentarse a fumar en el parque, y por ende, al ser el tiempo un bien económico escaso, al dedicar tiempo a conversar con las vecinas, tiene obviamente menos tiempo para hacer las compras estrictamente hablando.

La línea de pensamiento trazada por el Sr. Nicolini no solo es falaz, sino además es peligrosa y lamentablemente representativa: si hoy cuestionamos el tiempo que el ama de casa se dedique a hablar con las vecinas, mañana cuestionaremos que quiera rascarse la barriga toda la mañana y por ello no quiera invertir mucho tiempo en comprar lo que nosotros queramos venderle. La pregunta de fondo es: ¿quiénes somos los Consultores para constituirnos en jueces del consumidor?, ¿por qué pretendemos saber de él más que él mismo?. Neuromarketing, insights, brainketing, por allí van las respuestas.

El insight debajo de este tipo de lecturas es evidente: yo sé más de tú de lo que tú quieres, y justamente son este tipo de posiciones las que explican por qué los consumidores no creen en las marcas (Ver El Macarthismo de las marcas: El branding en su Hora Cero. Marketing Estratégico)

Pero logramos encontrar otro insight explicativo en la falaz argumentación de nuestro invitado de honor el día de hoy, cuando termina su columna citando a K. Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, señalando: “Si queremos ver como caza un león, no vayamos al zoológico, vayamos a la jungla.”

Lamentablemente estimados colegas de Saatchi & Saatchi, el consumidor es un ser humano, no un animal. Aunque ustedes no lo crean, como diría Robert Ripley.