Y henos aquí nuevamente.
Desde que en Julio del 2012 alertamos en este Blog sobre los revolucionarios y contra-revolucionarios ímpetus que desbordan las almas y mentes de una amplia y variopinta gama de profesionales de Marketing y/o Publicidad y/o Diseño gráfico que desfilan por el CAMP (Congreso Anual de Marketing del Perú) aspirando a pasar a la historia como re-inventores del Marketing (Ver http://mercadeando.com/blog/xi-camp-congreso-anual-de-marketing-peru-revolucion-del-marketing-o-marketing-pasado-de-revoluciones/), ha pasado mucha agua bajo el puente pero está claro que la cofradía de los disruptivos se niega a abandonar sus intenciones.
Como hemos reseñado, documentado y explicitado, estos revolucionarios disruptivos hay 03 segmentos claramente identificados: los profesionales – o en proceso de serlo – jóvenes que por de-formación profesional vinculan el término Marketing a cualquier herramienta / táctica / medio o propuesta publicitaria (Ver http://mercadeando.com/blog/adds-marketing-vulgarizacion-del-marketing-al-cubo-el-cielo-es-el-limite/); en segundo lugar, los seguidores – con matices fanáticos en más de un caso – de los gurúes de turno que asoman vestidos de negro en la ExpoMarketing ® o el CAMP ® con fecha de vencimiento escrita en la frente (Ver http://mercadeando.com/blog/chapa-tu-guru-y-que-hable-klaric-quinones-alvarado-cia-marketing-en-peru-es-gnitekram/) y hay un tercero, desde mi punto de vista los más peligrosos, que actúan de buena fe, con buena voluntad, buscando aportar pero lamentablemente sus argumentos resbalan por el bajo nivel de manejo conceptual tanto teórico (academia) como práctico (aprendizaje vivencial) y terminan anunciando frases y encabezados apocalípticos como el que nos reúne el día de hoy.
Don Paco Baró, autor del recorte que centra esta nota, publicó el 31.01.17 en Gestión una columna anunciando la muerte de las 4Ps y dando la bienvenida al mundo a las recién nacidas 5As, pero lamentablemente su argumentación tiene errores de historia de Marketing, de conceptos de Marketing y de lectura del entorno y realidad actual sobre la que desea plantear su análisis, que pulverizan la propuesta.
Comencemos con el error histórico. Don Paco Baró, lamento informarle que la teoría de las 4Ps del Marketing, no fue creada por Phillp Kotler como usted señala en su artículo, el autor intelectual de esta propuesta es el Dr. Edmund Jerome McCarthy (1928 – 2015), publicada en su libro Basic Marketing: A Managerial Approach en 1960. Como usted apoya con mucho entusiasmo los temas digitales, le dejamos el link para que pueda verificar lo señalado (https://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy#Development_of_the_4Ps_concept), pero permítanos mencionar la paradoja que representa la defensa que usted hace del tema digital y no usarlo como herramienta de investigación profesional.
Un segundo error que comete Don Paco Baró en su artículo, es la interpretación del nuevo Libro de Phillip Kotler “Marketing 4.0”: el autor escribe textualmente: “…las da por muertas y sobrepasadas por lo que ha supuesto la llegada de la era digital”, afirmación que no aparece en el libro de Kotler, esa es una lectura muy personal y totalmente sesgada del autor. Kotler no da por muertas – de hecho, técnicamente es imposible – las 4Ps y mucho menos señala que las 5As las remplazan. Don Paco, sugerimos que lea bien el libro y no ponga en Don Phillip Kotler mensajes equivocados que él no ha dado, induce a sus lectores a error.
Una tercera área de errores en la argumentación presentada, y que termina por licuar toda la exposición, es la arquitectura conceptual presentada, y paradójicamente, es el mismo autor el que releva sus contradicciones cuando señala: “Teniendo en cuenta todo esto, el gurú de las 4Ps ha actualizado la metodología, estableciendo las 5A como el camino que recorre el consumidor hasta que le llega la hora de la compra…”.
Lo que demuestra que el autor comparte el mismo enfoque erróneo en que han incurrido otros “gurúes” como Martin Lindstrom (“Buyology” = “comprología”), o Liliana Alvarado (Ver http://mercadeando.com/blog/brainketing-venderketing-analisis-mercadologico-de-una-manipulacion/) que creen que el objetivo del Marketing es hacer comprar, osea, vender. A nosotros nos parece genial que haya autores que enseñen a las empresas a llamar la atención de sus compradores, motivar el interés por sus productos, venderles en suma, pero eso NO ES MARKETING. (#conmimarketingnotemetas).
No vamos a aburrir al autor ni a los lectores con referencias bibliográficas al respecto que se pueden encontrar en nuestra Sociedad Peruana de Marketing o en la American Marketing Association, creemos que es tarea de los autores investigar, pero la flagrancia de la discrepancia llama la atención.
Un cuarto torpedo que da en la línea de flotación de la exposición de argumentos que nos toca analizar hoy, es el no entendimiento de la estructura conceptual de la propuesta de McCarthy y el nuevo esquema que plantea Kotler: las 5A tal y como están planteadas, muestran sola y únicamente la ruta, el camino, la secuencia de la decisión de compra en un entorno digital de un producto o servicio cualquiera (un chocolate, un iPhone ®, un boleto de avión, etc.), pero en ningún momento reemplaza – no puede reemplazar – la estructura mínima elemental que conforma aquello que se va a comprar: el producto y sus complementos (precio, plaza, promoción).
Si queremos ser aún más incisivos, podemos recoger y desbaratar las 5A con una ronda de preguntas de consistencia:
El análisis desarrollado nos permite presentar algunas conclusiones relevantes e irrebatibles:
- Las llamadas 5A existen en función de las 4Ps, si no existieran las 4Ps, las 5A quedan en el aire. Lógica elemental de 2do ciclo de EE.GG: si P => Q y Q => S, P => S. Si fuera cierto que las 4Ps murieron, las 5A nacieron muertas.
- Una pregunta que Don Paco aparentemente no se ha hecho, es: ¿y una vez que compra el producto o servicio cualquiera, ¿Cómo me lo hacen llegar?, ¿Cómo tomo posesión física de él?. Obvio, esa pregunta no la hace porque al alegar la muerte de las 4P, está desechando la P de Plaza (distribución). Disruptivísimo: la gente estaría comprando algo de lo cual no puede tomar posesión, camisas que no pueden ponerse o televisores que no pueden ver.
Una apreciación final: dice el autor que “La era digital lo cambió todo”, sin embargo, la evidencia de campo muestra que los que están cambiando en la práctica son los que antes pregonaban lo mismo (Ver http://mercadeando.com/blog/amazon-google-twitter-se-bajan-de-la-ola-digital-marketing-adds/).
Si alguna vez dejáramos de intentar revolucionar el Marketing y hacemos que el Marketing revolucione a las empresas, seríamos un país diferente.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Enero, 2016
Presidente: Fernando Zelada Briceño
Estimado Fernando,
El punto que más resonó conmigo es el último: “La era digital lo cambió todo”. Trabajando específicamente en Marketing Digital, estoy de acuerdo contigo en que esto no es verdad. Si bien las tácticas han cambiado y la naturaleza única de cada uno de los canales digitales ha cambiado nuestra forma de comunicarnos, los fundamentos básicos como las 4 Ps, siguen siendo los mismos.
Un punto fundamental que tu también mencionas es que el Marketing es mucho más que publicidad. En las palabras de David Ogilvy, “la mejor forma de matar un mal producto es con buena publicidad”. El rol del marketing es evitar esto y por lo tanto, empieza mucho antes de la publicidad. Idealmente, el rol de un marketero es concebir desde un inicio el tipo y calidad de producto o servicio, y el fit de su uso y precio con los segmentos/mercados deseados. Solamente luego de esto, empezamos a pensar en como lo vamos a publicitar y donde lo vamos a vender. En definitiva, las 4 Ps, donde la promoción es solo una de ellas y una de las últimas cronológicamente hablando.
Otro punto que mencionas es que el rol de marketing no debería ser solo vender. Hace poco escribí un artículo sobre el Marketing Digital B2B aludiendo a esto. http://centricodigital.com/blog/reglas-para-el-marketing-b2b-peru/
En el detallo 5 reglas esenciales del marketing digital cuando te enfocas en B2B. Te lo comparto por 2 razones: 1) Estas 5 reglas se aplican no solo al marketing digital, sino a cualquier tipo de marketing ya que se basan en algunas de las reglas esenciales de Marketing. Y 2) Entre ellas, está que el enfoque de un departamento de marketing no debería ser vender, sino formar relaciones de largo plazo, algo que en el Marketing B2B es esencial.
Avísame que piensas. Cualquier comentario o feedback es agradecido. Me gusta que tengas este espacio para compartir y debatir ideas.
Saludos,
Daniel Portilla
Gracias por tu aporte Daniel, bastante sólido y coherente. Este Viernes a las 19.30 en la PUCP estamos convocando a un Debate Abierto denominado: «¿Por qué no Existe el «Marketing Digital»?, y como te imaginas, puede ser el epicentro de un intercambio inedito al respecto. Nosotros tenemos esa posición y tenemos argumentos, conceptos y material de respaldo, es bastante probable que tú te ubiques al otro lado del espectro, en nuestro FP (mercadeandoperu) esta la convocatoria y el formulario de inscripción, seria extraordinario poder contar con tu presencia. Cordiales saludos.
Fernando, me encantaría estar ahí. Como tu dices, sería un intercambio muy interesante. Desgraciadamente no voy a estar en el país en estos días. Espero que a mi regreso pueda asistir a un debate futuro. Te mandé una invitación por LinkedIn para conectar. Cordiales saludos.