4psY henos aquí nuevamente.

Desde que en Julio del 2012 alertamos en este Blog sobre los revolucionarios y contra-revolucionarios ímpetus que desbordan las almas y mentes de una amplia y variopinta gama de profesionales de Marketing y/o Publicidad y/o Diseño gráfico que desfilan por el CAMP (Congreso Anual de Marketing del Perú) aspirando a pasar a la historia como re-inventores del Marketing (Ver http://mercadeando.com/blog/xi-camp-congreso-anual-de-marketing-peru-revolucion-del-marketing-o-marketing-pasado-de-revoluciones/), ha pasado mucha agua bajo el puente pero está claro que la cofradía de los disruptivos se niega a abandonar sus intenciones.

Como hemos reseñado, documentado y explicitado, estos revolucionarios disruptivos hay 03 segmentos claramente identificados: los profesionales – o en proceso de serlo – jóvenes que por de-formación profesional vinculan el término Marketing a cualquier herramienta / táctica / medio o propuesta publicitaria (Ver http://mercadeando.com/blog/adds-marketing-vulgarizacion-del-marketing-al-cubo-el-cielo-es-el-limite/); en segundo lugar, los seguidores – con matices fanáticos en más de un caso – de los gurúes de turno que asoman vestidos de negro en la ExpoMarketing ® o el CAMP ® con fecha de vencimiento escrita en la frente (Ver http://mercadeando.com/blog/chapa-tu-guru-y-que-hable-klaric-quinones-alvarado-cia-marketing-en-peru-es-gnitekram/) y hay un tercero, desde mi punto de vista los más peligrosos, que actúan de buena fe, con buena voluntad, buscando aportar pero lamentablemente sus argumentos resbalan por el bajo nivel de manejo conceptual tanto teórico (academia) como práctico (aprendizaje vivencial) y terminan anunciando frases y encabezados apocalípticos como el que nos reúne el día de hoy.

Don Paco Baró, autor del recorte que centra esta nota, publicó el  31.01.17 en Gestión una columna anunciando la muerte de las 4Ps y dando la bienvenida al mundo a las recién nacidas 5As, pero lamentablemente su argumentación tiene errores de historia de Marketing, de conceptos de Marketing y de lectura del entorno y realidad actual sobre la que desea plantear su análisis, que pulverizan la propuesta.

Paco Baró

Comencemos con el error histórico. Don Paco Baró, lamento informarle que la teoría d9780256061215-use las 4Ps del Marketing, no fue creada por Phillp Kotler como usted señala en su artículo, el autor intelectual de esta propuesta es el Dr. Edmund Jerome McCarthy (1928 – 2015), publicada en su libro Basic Marketing: A Managerial Approach en 1960. Como usted apoya con mucho entusiasmo los temas digitales, le dejamos el link para que pueda verificar lo señalado (https://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy#Development_of_the_4Ps_concept), pero permítanos mencionar la paradoja que representa la defensa que usted hace del tema digital y no usarlo como herramienta de investigación profesional.

Un segundo error que comete Don Paco Baró en su artículo, es la interpretación del nuevo Libro de Phillip Kotler “Marketing 4.0”: el autor escribe textualmente: “…las da por muertas y sobrepasadas por lo que ha supuesto la llegada de la era digital”, afirmación que no aparece en el libro de Kotler, esa es una lectura muy personal y totalmente sesgada del autor. Kotler no da por muertas – de hecho, técnicamente es imposible – las 4Ps y mucho menos señala que las 5As las remplazan. Don Paco, sugerimos que lea bien el libro y no ponga en Don Phillip Kotler mensajes equivocados que él no ha dado, induce a sus lectores a error.

Una tercera área de errores en la argumentación presentada, y que termina por licuar toda la exposición, es la arquitectura conceptual presentada, y paradójicamente, es el mismo autor el que releva sus contradicciones cuando señala: “Teniendo en cuenta todo esto, el gurú de las 4Ps ha actualizado la metodología, estableciendo las 5A como el camino que recorre el consumidor hasta que le llega la hora de la compra”.

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Lo que demuestra que el autor comparte el mismo enfoque erróneo en que han incurrido otros “gurúes” como Martin Lindstrom (“Buyology” = “comprología”), o Liliana Alvarado (Ver http://mercadeando.com/blog/brainketing-venderketing-analisis-mercadologico-de-una-manipulacion/) que creen que el objetivo del Marketing es hacer comprar, osea, vender. A nosotros nos parece genial que haya autores que enseñen a las empresas a llamar la atención de sus compradores, motivar el interés por sus productos, venderles en suma, pero eso NO ES MARKETING. (#conmimarketingnotemetas).

amaNo vamos a aburrir al autor ni a los lectores con referencias bibliográficas al respecto que se pueden encontrar en nuestra Sociedad Peruana de Marketing o en la American Marketing Association, creemos que es tarea de los autores investigar, pero la flagrancia de la discrepancia llama la atención.

Un cuarto torpedo que da en la línea de flotación de la exposición de argumentos que nos toca analizar hoy, es el no entendimiento de la estructura conceptual de la propuesta de McCarthy y el nuevo esquema que plantea Kotler: las 5A tal y como están planteadas, muestran sola y únicamente la ruta, el camino, la secuencia de la decisión de compra en un entorno digital de un producto o servicio cualquiera (un chocolate, un iPhone ®, un boleto de avión, etc.), pero en ningún momento reemplaza – no puede reemplazar – la estructura mínima elemental que conforma aquello que se va a comprar: el producto y sus complementos (precio, plaza, promoción).

Si queremos ser aún más incisivos, podemos recoger y desbaratar las 5A con una ronda de preguntas de consistencia:

cuadro

El análisis desarrollado nos permite presentar algunas conclusiones relevantes e irrebatibles:

  • Las llamadas 5A existen en función de las 4Ps, si no existieran las 4Ps, las 5A quedan en el aire. Lógica elemental de 2do ciclo de EE.GG: si P => Q y Q => S, P => S. Si fuera cierto que las 4Ps murieron, las 5A nacieron muertas.
  • Una pregunta que Don Paco aparentemente no se ha hecho, es: ¿y una vez que compra el producto o servicio cualquiera, ¿Cómo me lo hacen llegar?, ¿Cómo tomo posesión física de él?. Obvio, esa pregunta no la hace porque al alegar la muerte de las 4P, está desechando la P de Plaza (distribución). Disruptivísimo: la gente estaría comprando algo de lo cual no puede tomar posesión, camisas que no pueden ponerse o televisores que no pueden ver.

Una apreciación final: dice el autor que “La era digital lo cambió todo”, sin embargo, la evidencia de campo muestra que los que están cambiando en la práctica son los que antes pregonaban lo mismo (Ver http://mercadeando.com/blog/amazon-google-twitter-se-bajan-de-la-ola-digital-marketing-adds/).

Si alguna vez dejáramos de intentar revolucionar el Marketing y hacemos que el Marketing revolucione a las empresas, seríamos un país diferente.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Enero, 2016

Presidente:   Fernando Zelada Briceño