Desde hace varios años venimos siguiendo la evolución profesional de diferentes ciencias y/o disciplinas a través de sus eventos más representativos, los congresos anuales, nacionales y/o internacionales, donde se presentan una serie de ponencias sobre investigaciones, experimentos, desarrollos, análisis y propuestas de trabajo, siendo estos eventos los que marcan la agenda de trabajo profesional y retroalimentan a la comunidad involucrada.

Hemos revisado y comparado los anales de congresos de ingeniería industrial, ingeniería civil, contabilidad, derecho, psicología, sociología y educación, y encontramos un común denominador que, lamentablemente, no existe en los eventos profesionales de Marketing: todos defienden su profesión, todos aportan desde sus diferentes ámbitos de investigación al fortalecimiento de su labor como un colectivo, intercambian investigaciones e información aprendiendo unos de otros y de esa manera capitalizan el estado del arte de sus profesiones a nivel de escala sin perder su esencia, sin renegar de los pilares de sus conceptos de base, manteniendo el mismo concepto que los define como profesionales.

Lamentablemente, con los profesionales de Marketing sucede todo lo contrario: desde hace más de 30 años aparecen periódicamente nuevas fórmulas o conceptos de Marketing que dicen marcar como Cristo un antes y un después, solo que en vez de A.C. / D.C. intentan ser algo así como A.M / D.M (Antes de mí, Después de mí) que señalan que todo lo que se sabe hasta ese momento no sirve o es tradicional u obsoleto y hay que empezar de nuevo bajo los nuevos paradigmas que ellos pregonan, comportamiento al que le hemos denominado el Síndrome de Mandrake (Véase XI CAMP: Congreso Anual de Marketing – Perú. ¿Revolución del Marketing o Marketing pasado de revoluciones? Un aporte para el debate de Marketing Estratégico ).

Conceptos como e-marketing, Marketing on – line, Marketing de Redes Sociales, Marketing 1 x 1, Marketing de experiencias, Marketing BTL, Marketing boca en boca, branding, Marketing sensorial, Marketing emocional, Marketing Directo, Marketing Relacional, Mobile Marketing, NeuroMarketing, Brainketing y muchos otros se lanzaron, se lanzan y se seguirán lanzando como si fueran panfletos promocionales de un circo en 28 de Julio, sin mayor novedad técnica real, sin mayor sustento científico que no sean los “cientos de estudios realizados por el autor”, de los cuales obviamente no hay ninguna evidencia objetivamente verificable, y lo peor de todo, que en más de un caso representan contradicciones flagrantes con los conceptos fundacionales del Marketing.

La estructura mundialmente aceptada sobre la cual se basa la gestión / estrategia de Marketing de cualquier empresa, son las archiconocidas 4Ps establecidas por Kotler y Armstrong en los años ´70s y avaladas por la American Marketing Association (AMA), las que podemos esquematizar de la siguiente manera:

 ComponenteSub-componente
1Producto
  1. Marcas comerciales
  2. Envases
2Plaza
  1. Segmentación de mercados
  2. Canales de distribución
3Precio
  1. Estrategias de fijación de precios
  2. Políticas de fijación de precios
4Promoción
  1. Promoción de ventas
  2. Publicidad
  3. Venta personal

Si las 4ps como variables o componentes conforman el 100% del sistema del Marketing, cada “P” representaría un 25% del Marketing, pero hay que considerar que además casi todas las “P”s se sub-dividen en sub-componentes, existiendo 9, por que se puede deducir que cada sub-componente equivale al 11.11% del Marketing como sistema de pensamiento.¹

Ahora cojamos por ejemplo el concepto de Redes Sociales: considerando que al final del día parte integrante de las TICs (Tecnologías de Información & Comunicación), podemos concluir que son básicamente esquemas de comunicación inter – clientes (C2C) e interactivamente con la empresa (C2B), y fuente de información en tiempo real, pudiendo acceder rápidamente, compartirla, etc.

La pregunta es: ¿en cual de las componentes y/o sub-componentes del sistema del Marketing, las RRSS actúan u operan?, ¿en los productos?, ¿en los envases?, ¿en las marcas comerciales?, ¿en los precios?. En el mejor de los casos, en las sub-componentes de promoción de ventas y publicidad, que sumándolas representarían apenas el 22.22% del Marketing como concepto.

¿Justifica esto hablar de Marketing de RRSS?, ¿el hecho que las RRSS actúen en solo 1/5 de un sistema, enfocado específicamente a tópicos como publicidad, promoción o relaciones públicas, justifica llamarlo Marketing?.

Un vehículo para movilizarse que consta de una rueda y un asiento, se denomina monociclo, si tiene 02 ruedas y un asiento, se denomina bicicleta, si tiene 02 ruedas y 02 asientos o más, se denomina tandem. Si aceptamos el término Marketing on line para referirnos a la gestión de RRSS, deberíamos llamar bicicleta al monociclo y deberíamos también hablar de Marketing por televisión, Marketing por radio y etc. toda vez que ellos son igualmentemedios de comunicación social.

En tanto es evidente que nadie usa los términos Marketing por televisión y/o Marketing por radio y/o Newspaper Marketing, queda como un sinsentido usar el término Marketing on-line, o Social Media Marketing o Marketing de Redes Sociales; no existen tales conceptos, son sencillamente, términos de sobreventa, intentos de sofisticar una oferta operativa por naturaleza mal utilizando un término al punto de vulgarizarlo, de usarlo para todo; pero esta tendencia hacia la vulgarización del Marketing es tan marcada, que encontramos varios otros pseudo-conceptos francamente insólitos como:

• Marketing Olfativo: sintomáticamente participando por segundo año consecutivo en la Expo Marketing, una muestra de los extremos de vulgarización a los que se está llevando nuestra profesión, aún en los espacios que supuestamente deberían promover su uso correcto, y lo que es más triste, avalados por la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca. Si aceptáramos el concepto de Marketing Olfativo por el sencillo hecho de aplicar perfumes o aromas determinados en puntos de servicio / venta, deberíamos ser más justos y hablar también de Marketing Visual, Marketing Auditivo, Marketing Táctil y otros más.

• Street Marketing: un grupo de ciclistas paseando por las calles con banderillas o letreros adosados a sus asientos; una camioneta jalando una plataforma con un letrero publicitario. Si aceptáramos el concepto de Street Marketing por el sencillo hecho que es una técnica que se ejecuta en una locación determinada como es la calle, no nos sorprenda que mañana se hable de Home Marketing u Office Marketing o por último Restaurante Marketing, y ¿por qué no Discoteca Marketing?.

• Mobile Marketing: es parte del Diplomado de Marketing Digital de varias universidades locales, algo así como el “Marketing en dispositivos de comunicación inalámbrica con acceso a internet” (léase smartphones)”. ¿?. Si aceptáramos esa idea, si el dispositivo de recepción / acceso a internet marca un “nuevo Marketing”, sería justo hablar también de “Cabina de Internet Marketing”, para los usuarios que usan internet en las cabinas. Lo triste es que en cualquiera de estas posibles terminologías, se trata solamente de publicidad y/o acceso a información dirigida por internet, si eso fuera Marketing, deberíamos también poder hablar de “Analog Marketing” para referirnos a los mensajitos de texto que periódicamente se envían a los celulares normales.

Una revisión panorámica de las vulgarizantes ramificaciones pseudo-conceptuales a las que se pretende llevar el Marketing nos muestra un común denominador: en realidad, todas las señaladas son sola y únicamente instrumentos publicitario – promocionales, nada más.

Y lo expuesto es consistente con una lectura que hemos presentado más de una vez en este Blog: el mercado empresarial – público objetivo consumidor del Marketing como disciplina profesional – confunde muy alegremente Marketing con publicidad, por ende, todas las posibles variantes publicitario – promocionales son llamadas “Marketing”, lo cual no hace sino perpetuar el equívoco posicionamiento de nuestra profesión y vulgarizarlo hasta el extremo que ya no sorprende escuchar a Vanessa Tello, defendiéndose de quienes la critican por ser famosa únicamente gracias a su colita² , comentando que cada quién puede marketearse como mejor pueda.

Ahora entendemos mejor por qué cuando los profesionales en Marketing lectores de este artículo buscan trabajo, los empresarios contratantes los ponen a diseñar panfletos, páginas web, redes sociales, catálogos para El Comercio del Domingo, avisos publicitarios, trípticos, etc. Pero aquellos que fueron al Expo Marketing y no dijeron nada; aquellos que en sus conversaciones de sobre mesa en Starbucks ® con sus colegas hablan o dejan hablar de Marketing Digital, de Marketing Olfativo, de Marketing BTL, de NeuroMarketing o Street Marketing, no pueden quejarse, están cosechando lo que han sembrado.

Uno de los alumnos del Taller de Formación de Consultores en Marketing Estratégico me comentó hace poco que un profesor del Diplomado de Marketing Digital de la UPC dijo frente a la clase entera que en unos años ya no se hablaría más de Marketing Digital, porque al final del día el Marketing es uno solo.

Si todos los lectores de este artículo tuviéramos la misma valentía de defender el Marketing en su concepto fundacional integral en los CAMP, en los Expo Marketing, en las reuniones de la MarkaMarca, en las aulas y en toda conversación entre colegas, tal vez logremos cambiar la historia, tal vez logremos recuperar el Marketing; mientras tanto, la vulgarización de nuestra profesión seguirá avanzando, y los empresarios que nos contraten nos seguirán exigiendo mujeres desnudas en sus avisos publicitarios, porque para eso nos pagan, para vender.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño

¹ Hay autores que hablan de 06 o hasta 08 Ps, y otros cambian las Ps por Ss. Considerando que al final del día ampliar el número de variables no hará sino reducir la importancia relativa de las RRSS respecto al sistema total, evitaremos entrar en estos detalles académicos.

² Usamos el término en tanto la dama en cuestión se hizo acreedora del título de Miss Colita