La Trampa del Panetón: Extensiones y resbalones de marca. Marketing Estratégico.

El panetón de navidad se ha convertido, en los últimos años, en una especie de salvavidas de muchas marcas para completar la cuota de ventas del año, o para justificar extensiones de línea que por su excentricidad más parecen resbalones de marca; algunos con mayores y/o mejores argumentos, capitalizando o explotando – pero de explotar, de hacer “boom” – su posicionamiento, otros con mejores o peores estrategias, pero la mayoría no parece ser consciente que los beneficios que eventualmente pueden recabarse en el corto plazo por las ventas de un producto altamente estacional atentan contra la fuerza de su marca en el mediano plazo.

En este artículo haremos un recuento de las últimas víctimas de la trampa del panetón, perfilando sus estrategias y analizando las repercusiones de las mismas, para lo cual rescataremos el concepto de efecto retrocarga que hemos desarrollado en varios artículos anteriormente: cuando una persona dispara una escopeta a un objetivo pre-determinado: se apreciará que muchas veces la fuerza del disparo (léase, la estrategia) la obliga a retroceder uno o dos pasos y pierde su posición original.

Comencemos con nuestro catálogo navideño:

El panetón de Bob Marley.

En un artículo publicado en Septiembre del 2012 ¿Un panetón de Hierba?. La marca no es un chicle. Un aporte para el debate del Marketing Estratégico hablamos de este caso de extensión de una marca cuya denominación está tan enfocada y orientada en un sentido – hierbas aromáticas – que utilizarla como marca de un panetón no solo genera un contrapié en el posicionamiento sino que termina debilitando la especialización de la marca en el mercado de infusiones. Claro que Bob sonríe desde su esquina en el cielo, pero sigue siendo un ejemplo de una estrategia que pudo hacerse mejor.

El panetón de harina de a kilo.

La propuesta de Blanca Flor ® es, sin duda, arriesgada. La hipótesis de los promotores es que el posicionamiento fuertísimo que tiene la marca en la línea de harinas de cocina, hace fácilmente extrapolable la misma hacia el mercado de panetones, ya que al final del día, todo panetón se hace de harina, aunque el caso de Herbi ® pudiera tener otras consonancias.

El punto es que el posicionamiento de la marca está encasillado en un producto que en realidad es un insumo, ningún ama de casa consume harina tal cual, la usan para miles de preparaciones culinarias, pero su uso tradicional y objetivamente verificable es el de un insumo o una materia prima, según sea el caso, pero la propuesta de un panetón Blanca Flor ® rompe esta categorización en la mente del consumidor y coloca a la marca en un producto de consumo directo, lo cual no deja de ser medio forzado, lo cual se complica además al considerar que el panetón por historia y tradición es de masa amarilla, por lo que usar una marca que dice “Blanco” no parece ser muy adecuado.

Finalmente, para nadie es un secreto que en navidad las amas de casa y los consumidores en general se dan ciertas licencias culposas comiendo más de lo debido, por lo que hacerle acordar que se va a comer un kilo de harina no parece ser una propuesta atractiva, no olvidar que el posicionamiento de Blanca Flor ® no es solamente harina, es un paquete de un kilo de harina, tanto como hace unas semanas señalábamos que el objeto del posicionamiento de Inca Kola ® no era la identidad del logotipo, sino el color de la gaseosa (Ver La Moradita de Inca Kola ®: Reflexiones Estratégicas Mercadológicas . Marketing Estratégico )

Creemos que una ruta un poco más larga pero segura, hubiera sido que Blanca Flor ® pase por la etapa de panes de molde, capitalizando relaciones naturales mentales en conceptos y colores, y luego llegar a panetones.

Pero obviamente los promotores del branding nunca entenderán esto, y menos los insighters que parecen estar tras bambalinas de los spots con que se anuncia el panetón Blanca Flor ®; ojalá que no se empachen de stocks.

El panetón resbaloso.

Como será de complicado el caso del Panetón Sao ® que cuando se pone en google la búsqueda: “panetón sao” no aparece ni en la 6ta página de resultados de búsqueda y cuando se hace la indagación por imágenes, ni siquiera aparece. Hasta Google parece darse cuenta del resbalón en que se ha metido Sao ® con esta extensión de su marca: ¿un panetón de aceite?. Complicado, pero allí está.

Aparentemente la lógica detrás de esta propuesta es que Sao ® es una marca, a diferencia de Herbi ®, suficientemente flexible al no tener una connotación denominativa propia que le permitiría usarse indistintamente para cualquier tipo de productos alimenticios, pero se olvidan del pequeño detalle del posicionamiento de la marca en la categoría de aceites.

Si queremos hacer el análisis paralelo con otras marcas del sector alimenticio como Gloria ®, creemos que su panetón tiene una base mucho más sólida de extensión ya que el posicionamiento histórico de leche Gloria ® facilita la asimilación de su uso en panetones, siendo la leche un insumo del mismo pero que, a diferencia de Blanca Flor ®, es un producto de consumo.

El Súper panetón.

Una jugada muy interesante de Tottus ® y que de hecho marca un nuevo hito en las estrategias promocionales de la venta de panetones en el Perú: la incorporación de figuras de súper héroes en los envases de los productos, tenemos así al panetón Spider Man ® y otros.

Nos resulta una estrategia muy llamativa pues es el primer caso de Marketing recogido históricamente en que una marca de panetones se enfoca explícitamente al mercado infantil, a los niños, es decir, los heavy users de este tipo de productos pero que han sido obviados por décadas en aras de mensajes llenos de paz y amor, de familia.

Pero claramente alguno de los lectores levantará la mano y nos corregirá recordándonos de Toddino ® y su Toddinito ® que ha sido un complemento permanente desde su aparición en el mercado, pero justamente este caso refuerza nuestra afirmación: el Toddinito ® es un panetoncito para los enanos, el producto en sí no es el panetón sino el panetoncito, pero en el caso del panetón-araña de Tottus ®, el panetón mismo es el producto al que se añade valor enfocándolo hacia los niños.

El pan-panetón.

Simple y claro, una transición natural y sin sobresaltos, del pan al panetón es una estrategia suave, directa y sin necesidad de mayores explicaciones, se cocina sola en la mente del consumidor y tanto Bimbo ® como Pyc ® lo saben y lo capitalizan en una estrategia sólida y que claramente permite capitalizar un producto altamente estacional como fortalecer la marca en su posicionamiento en panadería.

El panetón ladrillo.

Debería venderse con un sobre de Sal de Andrews ® al costado. San Roque ® es una marca totalmente posicionada como emblema de los célebres alfajores King Kong de nuestro hermoso norte peruano, y el apelativo de King Kong como todos sabemos viene de ladrillo de construcción con el que se compara el alfajor por su forma y tamaño, por lo que ponerlos como marca de panetones es una apuesta casi tan riesgosa como La Moradita ® de Inca Kola ®.

Fuera de ello, el alfajor King Kong es archi conocido por ser un producto más o menos duro, un poco pesado y calorífico in extremis, posicionamiento que le es endosado al panetón al usarlo como marca y no vemos como le aporte valor sino todo lo contrario: ¿los consumidores quieren un panetón suave o duro?. A veces el sentido común es el menos común de los sentidos.

Agradecemos a la variopinta muestra de marcas que nos han acompañado involuntariamente en este análisis y les deseamos la mejor de las suertes en sus ventas en esta campaña navideña, pero dejándoles la reflexión que no solamente deberían medir cuanto más o menos vendieron por navidad, sino cuanto han debilitado o fortalecido su marca original.

© Mercadeando S.A., Noviembre, 2014

Director Técnico:   Luis Fernando Zelada Briceño