Hace algunas semanas desarrollamos el caso de la brillante estrategia de posicionamiento del BBVA Continental ® con su campaña “No soy PYME” y como la adopción de una identidad, automáticamente excluye a las otras Caso BBVA: si soy hombre automáticamente dejo de ser mujer, si algo es blanco es por que no es negro. Toda identidad implica una negación de muchas otras.
Obviamente, siempre hay empresas que no respetan las reglas básicas de juego del Marketing e intentan, infructuosamente obviamente, obviar estas reglas y jugar a ser hombre y mujer al mismo tiempo, en ser blanco y negro, ser alto y bajo, como el caso de John Holden ® que publicamos hace meses, pero afortunadamente son la minoría.
En este artículo desarrollaremos el concepto de discriminación como eje de toda estrategia de Marketing y analizaremos aplicaciones buenas y no tan buenas de la misma
Siendo necesario – desde aquí se aprecian reacciones negativas en la platea – establecer técnicamente los conceptos, y refugiándonos en nuestra siempre admirada Martha Hildebrandt debemos comenzar diferenciando lengua de habla, siendo que la primera es un sustantivo que alude al lenguaje como sistema lingüistico de comunicación, al total de su vocabulario y gramática, que incluye los conceptos que le son inherentes, mientras que el habla es el uso que del lenguaje hacemos los seres humanos y que muchas veces termina cambiando el sentido original del mismo.
Es natural que cuando escribimos que la discriminación es el eje de toda estrategia de Marketing muchos lectores se sorprendan y/o hasta se molesten, y es que en el uso cotidiano, en el habla, el término discriminar tiene una fuerte connotación negativa ya que se asocia automáticamente a fenómenos de segregación racial, sexual u otros que tanto daño han hecho a la sociedad, pero técnicamente hablando no debería ser así, lo que podemos comprobar cuando buscamos en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española y encontramos como primera acepción del término:
discriminar.
(Del lat. discrimināre).
1. tr. Seleccionar excluyendo.
Haciendo un ejercicio simple de inmersión no participativa en un mercado cualquiera, nos daremos cuenta que bajo el concepto de la RAE, las amas de casa son discriminadoras por excelencia: basta verlas compras carne, frutas y verduras para ver como de forma natural y constante discriminan los productos que van a comprar, dejando de lado los que se perciben como menos frescos y echando en su bolsa los que a su juicio están en mejores condiciones.
Y lo mismo sucede con todos lo consumidores:
Cuando escogemos un producto de cualquier categoría del anaquel del supermercado, discriminamos puesto que escogemos uno de ellos en perjuicio de los otros; seleccionamos excluyendo.
Peor aún, si reconocemos como uno de los pilares fundamentales e inamovibles del Marketing la segmentación de mercados, no podemos dejar de reconocer que esta estrategia es, fundamentalmente, un ejercicio de discriminación: el mercadólogo divide el mercado en diferentes segmentos en función a una amplia gama de variables socioeconómicas, demográficas y psicográficas, y define uno o varios segmentos de mercado en los cuales va a concentrar su esfuerzo comercial generando una propuesta de valor a partir de su producto o servicio, la misma que, muy probablemente, no tendrá aceptación en los otros segmentos de mercado por las características diferenciadoras que presentan.
La segmentación de mercados es, en esencia, un proceso de seleccionar excluyendo, es decir, un proceso de discriminación[1].
Pero ya en el campo de aplicación, hay formas de seleccionar excluyendo, hay formas de fijar una segmentación de mercado y por sobre todo, de transmitir esa segmentación de manera de llegar al segmento objetivo sin generar fricciones con el resto de segmentos no escogidos.
El caso más enfocado y neutral lo encontramos en la campaña de helado D´onofrio ®
Con su producto Sin Parar ® versión solo para incomprendidos: la empresa ha escogido a un segmento de mercado, lo ha priorizado sobre los otros y transmite la idea de ser un producto de especialidad, pero se lo transmite casi exclusivamente a su segmento, no toca explícitamente a los otros.
Otras marcas como Schweppes ®
Optaron mas bien por la discriminación abierta, es decir, dejar explícitamente claro en sus mensajes publicitarios que su producto era para adultos y no para niños o niñas, y lo hacían de la manera comparativamente más explícita posible pero en una lógica de generación de valor, de empoderamiento, de fortalecer la imagen del consumidor del producto, jugando con las palabras pero sin maltratar a los segmentos que no eran de su interés.
Pero hace pocas semanas encontramos el primer caso de discriminación abierta negativa, un caso donde no solo se deja sentado que el producto, en este caso un smartphone de Claro ®, está dirigido para un público juvenil sino que se menciona explícitamente que éstos son más inteligentes que sus padres, apoyándose en una supuesta percepción primaria de éstos respecto a los jóvenes y generando una especie de revancha generacional.
Consideramos que es una apuesta publicitaria de alto riesgo y que conlleva más resultados negativos que positivos para la empresa, para lo cual nos apoyaremos en el clásico análisis producto – mercado: los smartphones que presenta Claro ®
Se pueden comprar desde S/. 9.00 y si se lee con detenimiento la letra pequeña que corre por debajo de las imágenes, encontramos “Plan Post – pago Smart de S/. 99.00 con acuerdo de equipo a 18 meses, sujeto a evaluación crediticia. Precio del equipo desbloqueado S/. 799.00”.
No estamos hablando de un producto barato o de consumo masivo si para comprarlo requerimos de pasar por una evaluación crediticia. Y sin embargo, todas las imágenes que nos muestra el spot son de adolescentes, con edades entre terminando el colegio e iniciando la universidad, jóvenes que aún son económicamente dependientes de sus padres y a los que muy probablemente van a tener que recurrir para financiar su teléfono conforme a la curva del ciclo económico del varón Ciclo de vida económica útil de los varones.
¿Los inteligentes jóvenes van a tener que recurrir a sus ignorantes padres para poder comprarse un aparato que los haga verse más inteligentes que ellos?
Si esa era la idea, hubiera sido mejor no hablar tanto de lo retrasados e ignorantes que son los papás, por que finalmente el joven puede tener el deseo del smartphone (querer comprar), pero que dicho deseo se convierta en demanda (poder comprar), dependerá de aquel que en el comercial ha sido discriminado públicamente y caricaturizado como un torpe: el papá.
No parece una buena estrategia. Para discriminar y comer pescado, hay que tener cuidado.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
[1] Los lectores que aún tengan dudas, pueden comprobar que los sinónimos de discriminar son: marginar, diferenciar, distanciar, excluir, segregar, separar, distinguir. http://www.wordreference.com/sinonimos/discriminar
Estimados amigos:
Tengo una discrepancia con la definición de la palabra “discriminación”. Esta palabreja está asociada a los” grupos” y los “grupos” son siempre…”personas”.
Mi tía Martha me dijo que la fruta se selecciona, no se “discrimina”.
Volviendo a lo nuestro. La segmentación no es un proceso discriminatorio porque en principio lo que busca es encontrar a quién vamos a satisfacer una necesidad insatisfecha (no interesa de qué tipo). Es decir, la esencia de la segmentación es siempre, como dicen ustedes, “positiva”.
Si lo llevásemos a la lengua de habla podría ser como el anfitrión preocupado por sus invitados: “¿te están atendiendo bien hermanito?. Cualquier cosita me avisas nomás con toda confianza”
La segmentación es la que genera tu propuesta de valor en todas sus partes y es el análisis mercado el que te genera tu posicionamiento y allí está el problema…creo.
Cuando los espacios racionales se agotan comienzan a aparecer los otros y cuando ellos escasean…aparecen los inventos poco o nada sustentados.
Cuando se habla de posicionamiento no se puede desligar dos cosas: lo apreciado a lo diferente. Y esto es lo que precisamente rompe la discriminación. La discriminación no es un proceso conducente al “valor”, el posicionamiento si lo es. El concepto de “aprecio” en sí mismo es valor puro.
Una anécdota de doña Martha que NO TIENE NADA QUE VER CON LO QUE TRATAMOS EN ESTA OPORTUNIDAD.
En uno de esos programas que el mozalbete Jaime hacía con tanto talento, entrevistó a la doña. Jaime empezó haciendo una pregunta perversa.
“Martha – le dijo – yo no sé a cuál clase social pertenezco. ¿Cómo puedo saber a qué clase pertenezco?”
Martha respondió: “Para saber a qué clase social pertenece alguien…solo basta escucharlo hablar”
Saludos a todos y gracias por sus artículos (ojalá mis alumnos me hagan caso y se suscriban a Mercadeando)
Hola Manuel, gracias por participar. Siguiendo el concepto de la RAE (no el nuestro), se reafirma que todo proceso de segmentación es un proceso de discriminación: si hago un producto de alta gama con un precio elevado, automáticamente estoy discriminando – léase el concepto de la RAE y sus sinónimos: separando, diferenciando, etc. – y dejando de atender a los NSE B, C, D y E, lo cual insistimos no tiene nada de malo en absoluto, es una decisión. Cordiales saludos.
Esto es lo que indicas en tu artículo.
» Y lo mismo sucede con todos lo consumidores: cuando escogemos un producto de cualquier categoría del anaquel del supermercado, discriminamos puesto que escogemos uno de ellos en perjuicio de los otros; seleccionamos excluyendo.»
Lo que digo es que no se discriminan «productos» sino personas. Las personas seleccionamos, escogemos productos.
DISCRIMINACION
(Del lat. discriminatĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de discriminar.
~ positiva.
1. f. Protección de carácter extraordinario que se da a un grupo históricamente discriminado, especialmente por razón de sexo, raza, lengua o religión, para lograr su plena integración social.
Real Academia Española © Todos los derechos reservados
Saluditos
Hola Manuel, ten presente que tú mismo señalas que nosotros «escogemos» productos, en http://www.wordreference.com/sinonimos/discriminar comprobarás que los sinónimos de discriminar son: marginar, diferenciar, distanciar, excluir, segregar, separar, distinguir. Toda elección es un acto de distinción de algo en contraste con otra cosa. Por otro lado, considera que discriminación es un acto, discriminar es el verbo infinitivo, y la RAE dice:
(Del lat. discrimināre). 1. tr. Seleccionar excluyendo, osea, elegir, y tanto los consumidores escogemos productos diferenciando sus atributos como los mercadólogos escogemos un segmento objetivo de mercado diferenciando el potencial de unos y otros. Cordiales saludos.
papas con camotes…
Ustedes no han escrito ese archivo por gusto ¿no es cierto?
Ustedes lo han escrito porque sienten que podrían haber «discriminación social», ¿no es cierto?
Ustedes lo han escrito porque están hablando de «personas» dado que la discriminación de los objetos nos importa un rábano ¿no es cierto?
¿Es así o no?
Bien, si quieren hablar de la discriminación social, aquella que atenta contra las libertades individuales, o como el sexismo, el racismo y demás, es perfecto. Lo que no se DEBE hacer es mezclarlo con los objetos y menos con la segmentación de mercados.
En marketing, por más sinónimo que sea, no se discriminan los mercados…SE SELECCIONAN MERCADOS.
Ahorita aparece un salvaje por allí…diciendo que nosotros «discriminamos» y ya los veo a ustedes diciendo que si es cierto pero que significa otra cosa.
Como diría mi tía Martha….(…).
Hola Manuel, como en muchas otras ocasiones, la aparente discrepancia es solo un tema de puntos de vista sobre uso del lenguaje. Cordiales saludos.
Perfecto análisis de la discriminación vista como una forma de seleccionar y no de rechazar y atropellar a quienes no hacen parte del público objetivo de una campaña. Uno nunca sabe quien será el cliente de mañana, sin saberlo podrías quedar vetado ante un segmento que en el futuro puede llegar a ser atractivo para nuestra empresa. Muy bueno el contraejemplo, una regla de oro debería ser «nunca morder la mano de quien te alimenta» o como decimos en Colombia «es mejor no patear la loncherra».
Un saludo para el equipo de Mercadeando SA.
Estimado Carlos, gracias por tus comentarios, nos da gusto verte por aquí nuevamente. Nos alegra que los artículos puedan ser de utilidad también para los profesionales de Colombia, muchas veces nos apoyamos en casos o ejemplos peruanos como base, pero tratamos que el análisis y las conclusiones sean más bien conceptualmente amplias y aplicables a diferentes realidades, parece que estamos por buen camino. Cordiales saludos a los mercadólogos colombianos.