Hace casi un año, criticábamos a través de una argumentación establecida por Don Freddy Alvarado, los alcances del llamado Marketing 3.0 desarrollado por el autor fundacional de nuestra amada disciplina, el Dr. Phillip Kotler (Al mejor marketero se le va el marketing II); en lo particular, tengo la fuerte impresión que el Dr. Kotler sintió la necesidad de re-posicionarse en un mercado – las teorías académicas de Marketing – que se ha visto invadido por un mar de gurúes de toda orientación, credo y procedencia, consistentes o difusos, publicitados o ignorados, etéreos o realistas – , y su regreso a la palestra tenía que marcar un hito, al que llamó “3.0” colocando automáticamente al resto por detrás. Por algo es un maestro del Marketing.

Sin embargo, uno de los puntos débiles del llamado Marketing 3.0 es el postulado que señala que las marcas deben conectarse emocionalmente con los consumidores a través de apelar a valores humanos, y comentábamos que si Don Freddy Alvarado mencionaba como ejemplos a Coca – Cola ® transmitiendo el valor de la “felicidad” y a Johnny Walker ® con “perseverancia”, pues pronto encontraríamos pallares XYZ “dignos” ó medias de nylon ABC “tolerantes” o tomates OPZ “corajudos”.

La semana pasada a raíz de los abrumadoramente negativos resultados de un estudio de IPSOS para la SEPP sobre la casi nula credibilidad de los consumidores peruanos respecto a lo que prometen las marcas, retomamos el tema cuestionando la llamada estrategia de branding, ya que los resultados demuestran con claridad que, dicho coloquialmente, a los consumidores les importa un pepino lo que digan, prometan, promuevan o hagan las marcas, el 97% les cree muy poco o nada. (El branding en su hora cero)[1]

En lo particular, nuestra hipótesis respecto a los límites estructurales del branding y el enfoque 3.0 es muy simple: aunque la mona se vista de seda, mona se queda. El consumidor no es tonto ni ingenuo como muchos “gurús” del Marketing nos quieren hacer creer (El “consumidor cosito”), el consumidor SABE perfectamente que cualquier publicidad tiene como objetivo final VENDERLE algún producto o servicio, y es tan obvia y natural esta postura que los resultados de la investigación de IPSOS la validan plenamente.

Esta actitud frente a las marcas / publicidad puede también validarse haciéndose los lectores una pregunta: ¿cuándo los varones / damas hacen compras de ropa, van solos?; respuesta no, los compradores se hacen acompañar de amigos o de sus parejas. ¿Por qué?; pues por control de calidad, cualquier persona que compre ropa sabe perfectamente que l@s vendedor@s siempre le dirán que cualquier cosa que se ponga le cae bien, que se ve perfecto, que resalta sus ojos y hasta son capaces de decir que su Cyranezca nariz se ve más pequeña. Nadie les cree, por eso llevan sus testigos de cargo.

¿Más pruebas?, ok, hagamos un sondeo de mercado entre los lectores: levante la mano aquel de ustedes que les gustan los vendedores?. Y si no nos gustan los vendedores, ¿por qué habría de gustarnos una marca que quiere vendernos que al consumirla nos hará felices o perseverantes o algo parecido?.

Si lo pensamos fríamente, en la fallida propuesta de vincular la marca con valores que es uno de los postulados del Marketing 3.0 subyace un fenómeno de animación parecido al que adoptan los niños: ellos son capaces de creer que tanto objetos inanimados como animales pueden hablar, pensar, sentir y en general comportarse como seres humanos (pensemos en el Ratón Mickey o en el Conejo Bugs Bunny); pues los publicistas creen que nos pueden hacer creer que una marca, que no es nada más que un nombre que representa a un producto/ servicio que nos quieren vender, puede adoptar valores humanos.

Afortunadamente para el Dr. Phillip Kotler, existe Luciana Olivares, Gerente de Publicidad del BBVA Banco Continental, y afortunadamente para los que amamos el Marketing y nos disgusta la pirotecnia verbal y conceptual en la que muchas veces naufraga, ha recogido su tesis presentada en el Berlín School of Creative Leadership el 2011 y nos ha regalado “Trío: El Triángulo Amoroso de las Marcas”, libro que – ¿inconscientemente? – se convierte en el eslabón perdido, en la pieza que faltaba en la arquitectura conceptual del Marketing 3.0.

Luciana no lo señala explícitamente en su libro, pero luego de leerlo 5 veces – la redacción es muy ágil, pícara y provocadora en el más amplio sentido de la palabra – parece partir de un supuesto base: las marcas marcas son, nada más y nada menos, y per sé no pueden enganchar emocionalmente con el consumidor pues en sí mismas son un objeto conceptual en el mejor de los casos; pensar que una marca puede asociarse a valores es humanizar la marca, lo que no diferiría mucho de creer en el Pato Donald y sus – humanas – rabietas.

Pero sí se puede hacer que una marca se acople a algún valor / elemento / concepto que sea particularmente importante para su audiencia y que caminen juntos, conformando así el término acuñado por ella, el trío: marca – tercer elemento – audiencia, siendo el tercer elemento el que funge como catalizador o articulador o detonador o aglutinador del concepto, como el factor / elemento / eslabón / argamasa que acerca marca a audiencia y que no nos pretende decir: “esta marca te hará feliz”, sino simplemente – y genialmente – “esta marca apuesta por la felicidad tanto como tú”. Pequeña enorme diferencia, que permite operativizar, concretarse, pisar tierra al Marketing 3.0.

Aunque Luciana señala que su concepto es una manera de refrescar la relación entre audiencia y marca y que considera que es una herramienta diseñada para hacer más aceptables sectores de negocios que en sí mismo son poco atractivos – sexys es la palabra que a ella le encanta usar -, nosotros creemos que dicha percepción está sesgada por los varios años que lleva al frente de la publicidad del BBVA (un servicio poco sexy a su juicio) y por que fue la sustentación de dicho caso el que le permitió ganar el primer puesto entre las tesis presentadas en su promoción del Berlín School of Creative Leadership.

Nosotros creemos que a la autora del Trío le ocurre lo que le ocurrió a varios de los grandes transformadores de la humanidad: no es consciente del potencial de la idea que ha puesto en blanco y negro. Luego de analizarlo y verlo en perspectiva, estamos seguros que el trío que promueve no es solo una salida para productos / servicios pocos sexys ni para relaciones marca – mercado que requieran relanzarse, es una estrategia válida para cualquier producto / servicio y en cualquiera de los estadios de la curva del ciclo vida, aunque probablemente su aplicación tenga mayor efecto como revitalizador en la meseta de la madurez del mercado, pero como ella menciona en su texto, el potencial de diferenciación que aporta es muy relevante, particularmente en categorías commoditizadas, haciendo un guiño sexy a Michael Porter.

A partir de su éxito en vincular al BBVA con la gastronomía peruana – uno de los mayores detonadores de nuestra identidad – pasa revista a casos tan dispares como Jesús y sus parábolas hasta Nelson Mandela y el rugby, pasando por el vodka Absolut ® y el cuy mágico del BCP, demostrando en cada caso la validez de su concepto, pero gratamente – y a contrapelo de toda la larga fila de gurúes que pueblan los lares académicos de Marketing – identifica, conceptualiza y detalla los límites de su propuesta, los parámetros en los que funciona y en los que no, los factores clave de éxito, mostrando una honestidad profesional que desnuda a los gurúes mentolathum que creen que sus propuestas sirven para todo, para tod@s y para toda ocasión.

 Dr. Kotler, Luciana Olivares ha elevado al cubo el Marketing 3.0. Si algún día decide agradecérselo con una cena, por favor considerar hacer un trío conmigo. Será un honor.

 

 Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Diciembre, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño


[1] Dicho sea de paso, seguimos asombrados que hasta la fecha ninguna entidad o gremio publicitario o marketero haya mencionado el tema. En casa de herrero, cuchillo de palo. Nos ufanamos de ser “expertos en Marketing” pero cuando nos toca escuchar lo que el consumidor piensa de nosotros, miramos para otro lado. Que vergüenza.