El tema del mal manejo del branding en nuestro mercado así como las fallas y aparentes improvisaciones en el manejo de la identidad visual de las marcas comerciales ha sido motivo de análisis en más de una ocasión en este humilde Blog, pero el mercado nunca duerme y siguen apareciendo casos y situaciones que ameritan regresar sobre el tema con matices diferentes y complejos.
Comencemos por un viejo conocido de este Blog, bocaditos Carter ®, producto del cual ya anteriormente hemos explorado su performance asombrados por la forma como ha manejado un tema mercadológicamente tan delicado como el cambio – disruptivo en este caso – de identidad visual de su marca y sus productos, y por mérito propio de su insistencia en el error, le dedicamos un ADDs Marketing.
Pues debemos comenzar reconociendo hidalgamente, como corresponde a caballeros, que en realidad el error fue nuestro: en los artículos anteriores trabajábamos bajo la hipótesis de transición, modernización o relanzamiento de su identidad visual / imagen corporativa, pero la realidad actual nos demuestra que el diagnóstico fue erróneo, lo que el paciente Carter ® tiene es en realidad un trastorno psicomarcario de personalidad bipolar, y la prueba definitiva nos la entrega el Metro ® de Chorrillos, donde encontramos el primer caso documentado de una empresa peruana de consumo masivo que maneja 2 identidades visuales de su marca en los productos que comercializa, y como si fuera poco, se expenden en la misma góndola exponiéndose de forma conjunta.
Un análisis más profundo muestra que la identidad visual antigua (la del indiecito juguetón) se mantiene para ciertos productos como la canchita dulce, mientras que la nueva identidad aséptica (blanco predominante) se usa para la línea de snacks (maní, habas fritas, maíz gigante, etc.), lo cual sería evidencia de una intencionalidad de segmentación y/o especialización de los producto en función a públicos diferenciados, lo cual como principio estratégico de Marketing es totalmente válido pero la ejecución táctica abre muchas dudas.
Los efectos perniciosos de esta “estrategia” son claros: confusión en los consumidores, pérdida de posicionamiento por dilución y generación de espacios para que alguna empresa piratee sus productos lanzando un 3er Carter con otra imagen, total, si hay 02, ¿por qué no podría haber 3?, sin contar la necesidad de duplicar inversiones y esfuerzos en proteger ambas identidades visuales en INDECOPI de manera simultánea.
Considerando la gravedad del paciente, llamé a la oficina y solicité el concurso de los mejores profesionales que tenemos en la empresa en temas de branding y comunicación así como la presencia de un psiquiatra ya que desconocíamos como podría reaccionar un producto con trastorno psicomarcario de personalidad bipolar pero luego al pasar por Mayorsa ®[1] de Huaylas, con total sorpresa me dí cuenta que el problema es más complejo: hay otra marca en el supermercado con el mismo trastorno bipolar: Kola Real ® o KR ®.
Haciendo una aproximación más cuidadosa, encontramos que si bien, efectivamente, estamos frente a un segundo caso de marca de producto con trastorno psicomarcario de personalidad bipolar, es importante mencionar que a diferencia del caso Carter ®, la problemática de esta marca es más compleja pues la foto nos muestra una sintomática que debe entenderse en el contexto de la historia clínica del paciente: la marca Kola Real ® es sin lugar a dudas, una de las marcas que presenta mayor mutabilidad en su identidad visual durante los últimos 
15 años, su trastorno actual encuentra explicación inicial en la necesidad de ajustar la tradicional identidad visual de la empresa a un nuevo contexto competitivo (global) y desligarla del jugo de fruta cítrica que al inicio de la empresa era su insumo clave, y en las 3 primeras fotos puede apreciarse un proceso relativamente ordenado, bien llevado, sin sobresaltos, hasta que llegamos a la 4ta foto, donde al mejor estilo Carter ® se hace un cambio disruptivo importante, se deshacen de casi todos los elementos de las identidades anteriores – al menos mantienen el color rojo – y generan una nueva propuesta gráfica muy diferente a la previa, lo cual se complica si consideramos que entre los últimos 03 logotipos la línea de tiempo no supera los 12 años, a razón de un cambio de imagen cada 04 años.
Una última anotación que es importante rescatar: Kola Real ® al menos presupuestó las inversiones publicitarias de soporte necesarias para una estrategia de este tipo, pero la lectura de los anuncios tampoco aportan mucho ya que parecen anunciar un producto / marca nuevo, no hay mención alguna a la transición de la marca, no se establecen puentes o vínculos entre la antigua y la nueva identidad visual, la publicidad está enfocada como si se tratara de una nueva marca de gaseosa que se introduce al mercado, sin capitalizar ni generar sinergia con el posicionamiento previo existente.
Aparentemente se espera que los consumidores vean la publicidad, la analicen, establezcan asociaciones, deduzcan y concluyan en: “Ah!, esa debe ser la misma Kola Real ® que tanto me gusta solo que ha cambiado de logotipo…”. Si ese es el supuesto implícito en estas vallas, pues vaya que les va a costar lograr el objetivo.
Pero en todo caso la pregunta queda abierta: si lo que se desea es generar una estrategia de re – re – re – re – lanzamiento de la marca, lo cual siendo exagerado por último es decisión de cada quién, ¿cuál es la idea de mantener ambas identidades en las mismas góndolas de los mismos puntos de venta?.
Se superponen entonces en el caso de KR ® 02 problemas de trastorno psicomarcario: el Síndrome de Dorian Gray, esa tendencia de las empresas a ajustar, maquillar o refrescar sus identidades visuales cada cierto tiempo sin mayor necesidad que el aseguramiento de los flujos de ingresos de las consultoras en comunicación corporativa, y la identidad bipolar.
El resultado en términos de costo para Kola Real ® de la suma de estos trastornos es de pronóstico reservado, pero es casi seguro que habrá brechas en la demanda por la confusión generada y la empresa tendrá que enfrentar la proliferación de competidores que aprovecharán el caos para ir sembrando nuevas marcas que capitalicen el posicionamiento gráfico abandonado, como se puede apreciar en las fotos adjuntas de un competidor que encontramos en la sierra del Perú: una imitación clara del 2do logotipo que abandonó KR ®, y pues a quién Ajeper se la dio, San Pedro se la bendiga, ahora tienen otro logo más para piratear / explotar comercialmente y hacer daño.
Y claro, no se puede evitar un guiño para la historia del Marketing en el Perú y dejar anotado con la presenciad de estos imitadores / seguidores KR ® está recibiendo una dosis de su propia medicina, los que quieran recordar la historia pueden ver La imitación como camino a la innovación.
Pero los casos de trastornos psicomarcarios de personalidad bipolar no se encuentran solamente en productos de consumo masivo sino también en el sector servicios, donde encontramos casos como El Hornero ® y el Pez On ®, cuya bipolaridad visual puede apreciarse en las fotografías adjuntas, son la salvaguardia que en este tipo de negocios, el trastorno tiene efectos menos profundos pues otras variables como la ubicación terminan condicionando / direccionando la demanda; dejamos esta nota para los amigos del Pez On ®.
Por alguna razón que escapa a los postulados del Marketing, las empresas se vienen embarcando en una carrera ciega por renovar o rejuvenecer sus marcas, no están alineando sus estrategias de comunicación con las del producto y el mercado, están erosionando su posicionamiento, están dejando espacio para que la competencia les genere problemas y están perdiendo la perspectiva estratégica.
Véanlo de este modo: marcas líderes como Sublime ® acaba de cumplir 85 años y su identidad visual es exactamente la misma que al inicio, y así también podemos mencionar a otros líderes como D´onofrio ®, Gloria ®, Field ® en el ámbito local mientras que en el escenario global podemos mencionar a Apple ®, Coca – Cola ®, Mercedes-Benz ® y muchas otras.
¿Cómo esperan Carter ® y/o Kola Real ® llegar a ser algún día lovemarks si los consumidores ya no saben a quien love de tantas marks que van mutando y cambiando con el tiempo?.
Menos preocupación por la comunicación y más por el Marketing, menos enfoque en el corto plazo y la mira en el largo plazo es la receta final que dejamos a estas empresas para que se recuperen de sus trastornos psicomarcarios actuales. Además de un buen alprazolam.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
[1] Hablando de relanzamientos, hoy en día se llama “Maxi Ahorro”.
Hola amigos:
Tal vez han sido marketeras solteras que han escuchado la canción de “Las Vengadoras” – digo yo –
Cuando Aaker toca el tema de Identidad de marca afirma lo siguiente: “La identidad (de marca) es un conjunto de asociaciones de la marca que el estratega de la marca aspira a crear y mantener. Estas asociaciones implican una promesa.” y continúa,”Debido a que la identificación de la marca se utiliza para construir todos los esfuerzos de construcción de la marca, debe caracterizarse por su profundidad y riqueza; no es un criterio publcitario o incluso una promesa de posicionamiento”
Es así que Aaaker plantea un sistema de Identidad.
Nadie dice, como bien sugieren ustedes, que no se puedan proponer actualizaciones de la marca, pero como cada cosa en marketing, éste también es un problema de aprendizaje y como tal hay que ingresarlo al cerebro de nuestros consumidores con elementos asociativos uniformes que planteen una propuesta de valor “válida”. (siempre aclarando)
El logotipo es parte de la imagen visual de la marca y lo acompaña en cada parte del desarrollo del producto en el mercado…es decir SIRVE PARA ALGO…sirve para contribuir a su conocimiento, identificación y asociación.
SI cambiamos algo y no justificamos ni tampoco COMUNICAMOS su cambio y tampoco comunicamos la RAZON del mismo, el consumidor se confundirá. Si cambiamos algo en la imagen visual del producto y mantenemos en el mercado alternativas visuales diferentes…el consumidor se confundirá y hasta podría tomar decisiones radicales (“los chocolates Sublime con envase de papel son más frescos que los con envase en aluminio”).
Es por ello que se habla de “arquitectura de marca”…ES UNA CONSTRUCCION…miento, es UNA CONSTRUCCION BIEN HECHA…no se nos puede ocurrir cosas y menos aún dejar a “Wilson” que se encargue de nuestra imagen.
Con razón dicen que el marketing es huevo pues.
PD.- Se habrán puesto a pensar los marketeros (¡) en cuestión, cómo hizo Nike para sólo poner su swoosh y que la gente sepa de qué producto se trata, sepa de su calidad, de su nivel de precio, en dónde lo puede adquirir y los valores que representa.
Hola Manuel, gracias por tu amplia y sustentada opinión, casi una micro-cátedra que nos permite dar profundidad teórica al caso de KR; muy interesante. Sobre el Swoosh de Nike, los psicólogos dicen que primero los humanos percibimos las imágenes más que las letras y más lejos aún del acto mismo de leer, por ahí puede haber pistas, pero como bien dices, más allá del logo está toda la construcción de representación del producto / empresa que la sostiene. Hace poco más de un año publicamos un artículo que va en la misma línea de argumentación sobre Gatorade http://mercadeando.com/blog/mad-gatorade-y-el-cambio-disruptivo-de-imagen-marketing-estrategico/ en el que también participaste. Cordiales saludos.
Estimado Lucho:
Es cierto que nuestro cerebro percibe imágenes antes de leerlas. En realidad todas son imágenes, todos son símbolos que significan algo en función de los aprendizajes ejecutados por el cerebro.
Leí en una oportunidad que si dibujamos un círculo y dentro de el colocamos dos puntos equidistantes en el espacio medio superior y en el espacio medio inferior colocamos un arco…el cerebro lo leería como un rostro. En verdad no es un rostro pero el cerebro así lo lee. Es por ello la importancia del mensaje unificado, del color uniforme, de la imagen asociada, etc….es la única forma de que el cerebro leerá rostros cuando se le presenten círculos.
Un abrazo
Manuel
Estimado Lucho:
Todos son símbolos, las imágenes y la lectura. Seguramente que las imágenes se interpretan con mayor facilidad dado que es un mensaje compendiado a diferencia de la lectura que es un mensaje secuencial.
Hace poco leí que si a nuestro cerebro le presentas un círculo y dentro de él, un par de puntos equidistantes en el medio superior y un arco dibujado en el medio inferior…el cerebro lo leerá como un rostro. A pesar de ser un círculo, puntos y una línea curva, el cerebro unirá la información y arrojará como resultado un rostro ¿qué ha pasado?.
Dentro de la gran complejidad neuronal lo que ha hecho el cerebro es comparar la imagen presentada con información recibida y ha sacado como conclusión que dicha imagen es un rostro.
El proceso de aprendizaje de colores, símbolos (logos e isos), asociaciones y demás, es exactamente igual al caso del rostro. El cerebro reconocerá factores comunes y arrojará como resultado la marca…con todos sus atributos, características y demás información.
Estimado Manuel, gracias por tu comentario. Tengo que hacerte una acotación de forma: me llamó una colega para quejarse sobre tu comentario inicial que comienza con las vengadoras, señala que percibe como «muy sexista» el hecho que asumas que el equipo profesional de Marketing detrás de KR sean mujeres dado que el artículo está cuestionando la estrategia planteada, y peor aún, comparándolas con «Las Vengadoras». No me había percatado. Lo he revisado detenidamente y creo que tiene razón, muchas personas lo pueden percibir de esa manera, aunque también estoy 100% seguro que esa no ha sido tu intención en absoluto. Te propongo que en el futuro evitemos referirnos a los / las profesionales detrás de las estrategias, al menos si no los conocemos y no tenemos su testimonio de parte, concentrémonos en el análisis de las estrategias. Dejo en tus manos cualquier ampliación al respecto que quieras hacer. Cordiales saludos.
La imaginación no tiene límites. Lo que dije y lo coloqué de manera expresamente aislado del resto del texto fue lo siguiente:
«Tal vez han sido marketeras solteras que han escuchado la canción de “Las Vengadoras” – digo yo -»
¿Si fuesen hombre los marketeros de las marcas aludidas – ya que no me referí en ningún momento a KR en específico -, se hubiesen molestado peor que tu amiga?
Bueno, de eso se trataba, de que se molesten.
Recuerdo el caso de Pizarro cuando llegó a Alemania y cada vez que fallaba se reía. Su entrenador se molestó muchísimo con él y le dijo: «En vez de reirse debe de molestarse» y eso es lo que pretendí con la acotación.
Yo nunca me escondo en el anonimato, decir algo siempre tiene un riesgo y yo asumo siempre todos mis riesgos. Tu amiga está equivocada, el mensaje que ella interpretó es un asunto exclusivamente suyo y nadie que me conozca me podrá acusar de sexista.
Por otro lado ambos, tú y yo hablamos de los profesionales detrás de los comentarios o las estrategias. Nos conocimos así. Ustedes hicieron un comentario de mi amigo Freddy Alvarado y yo lo respondí. La semana pasada hablamos de Lili y en esta oportunidad hablamos de los responsables marketeros de las marcas en cuestión.
Las estrategias no se dan solas, cuando hablamos de estrategias estamos hablando de quién está detrás.
No sé qué pensará Tilsa de todo esto.
Estimado Manuel, gracias por tu comentario. Ten presente que hay diferencias abismales: nosotros no hablamos de Freddy Alvarado, de Liliana Alvarado, de Fernando Romero y de muchos otros como personas, no tocamos, ni calificamos y mucho menos caricaturizamos a la persona, calificamos sus argumentos, confrontamos sus planteamientos, diseccionamos sus propuestas, pero lo que tú has hecho, y aparentemente quieres ratificarte en ello, es calificar a l@s profesionales detrás de la estrategia y ello no nos parece correcto, y en lo personal, tratándose de damas, lo veo hasta poco caballeroso. No puedo obligarte a cambiar tu punto de vista, pero dejo la sugerencia que reflexiones al respecto, ten presente que de los casi 8,000 seguidores de nuestra Redes Sociales es muy probable que varios miles no te conozcan personalmente y solo van a saber de ti lo que escribes o dejas de escribir. Cordiales saludos.
Dejando de lado el aporte cultural de «las vengadoras» y el sexismo, y sin mellar el inmenso ego de dos «gurús» del marketing en donde en cada linea solo se puede percibir critica destructiva que bien puede ser calificada como «raje», sin proponer absolutamente ni una sola sugerencia como alternativa de solución, me pregunto lo siguiente: ¿es posible comparar las acciones estratégicas de branding de Gloria, Sublime, Donófrio, etc. donde la aceptación del público siempre ha sido solida contra Kola Real? Que en Lima sencillamente NO VENDE, así traigan a David Villa y a todo el Club Barcelona y le llamen Big Cola. En provincia es otra realidad al igual que en el exterior, pero aquí en Lima, después de probar absolutamente todo (no hay que ser mezquinos con los esfuerzos), es razonable que se busque dar la impresión de una nueva marca y decirle al cliente «Pruébame», es lógico romper con un posicionamiento negativo, eso no ha sido tomado en cuenta en el análisis.
Una cosa mas Sr. Luis Zelada, sinceramente no veo diferencia entre el intento de sobresalir del Sr. Cuadros menospreciando al genero femenino, con la suya al menospreciar de una manera burlona la gestión de estas empresas llamándolas «trastorno psicomarcario de personalidad bipolar». Además de ser necesaria una exigencia por parte de su colega para que por fin pueda advertir la discriminación directa del Sr. Cuadros. Ambos deberían «bajarle» un poco al ego que contamina el buen análisis.
Saludos
Estimado Jason, gracias por tus discrepantes comentarios, siempre son bienvenidos. Recomiendo que re-leas el artículo con menos apasionamiento y encontrarás que en varios pasajes dejamos insertas recomendaciones o sugerencias, inclusive cerramos con una. Por otro lado, decir como dices que Kola Real “no vende nada” es ir en contra de toda la estadística disponible sobre el mercado de gaseosas en Perú de empresas como Apoyo, Maximixe, etc., sugerimos que revises mejor tus fuentes, es una afirmación bastante temeraria. Por otro lado, encuentro una contradicción en tu argumentación: sostienes que en Lima Kola Real “es nada” pero sí en provincias, entonces, salvo que demuestres que el cambio de imagen es “solo para Lima” y no para provincias, tu argumento refuerza nuestro enfoque sobre el error cometido: en la práctica KR estaría sacrificando sus fortalezas Sobre la manera “burlona” como hemos desarrollado el caso, es un tema de estilos de comunicación y puede ser tan bueno o malo como cualquier otro, solamente ten presente que no tocamos a las personas o a los profesionales, trabajamos sobre sus postulados, estrategias y acciones: se critica el hacer, no el ser, y utilizamos todas las herramientas que la disciplina del debate permite, incluyendo cierto toque de caricatura pero que ayuda a graficar ideas. Gracias por considerar que el análisis es bueno, al menos hay algo rescatable a pesar de nuestro “monumental ego”, el cual finalmente sería un tema de forma, sugiero que nos enfoquemos en los temas de fondo, el análisis. Respecto a los comentarios de Manuel, coincido contigo pero le corresponde a él ver que hace con eso. Cordiales saludos
CHEVERRRRRRREEEEEEEEEEEEEE
Gracias Joel, esperamos verte más seguido por aquí! Cordiales saludos.
Sin necesidad de analizar profundamente y sin ir a temas estrictos de MKTG, si vas a un supermercado y ves dos productos con presentaciones distintas, con nombres distintos como tomarías una decisión de compra? No pensaría uno, esta debe tener un logo por este motivo, quizás esta presentación contiene mas líquido, o contiene menos azúcar…te tomarías un tiempo, así sea corto, para culminar la compra, pero que sucede si el tiempo se extiende y al final de resolver tus preguntas llegas a la respuesta que el producto es el mismo, como actuarías? En cambio si vas a una tienda de deportiva y ves una polera Adidas con el logo de la hojita y en las etiquetas ves la frase «Originals» al menos puedes hacerte una idea de que se puede tratar, haciendo el supuesto que nunca has escuchado acerca de la marca. (lo cual es casi imposible)
Esa es la gracia de una marca José Carlos, identificar, pero si cambiamos el elemento identificador, simplemente deja de cumplir su función. Pero el caso de Adidas sí es un punto de quiebre, ¿has visto que pasó con su logotipo?, merece por lo menos un Marketing ADDs, sale en una semana, conversemos. Un abrazo
Esperare muy gustoso el tema Fernando, puedo aportar comentarios en el tema ya que conozco de cerca el ámbito de ropa deportiva nacional e internacional.
Saludos.