¿Alguno de los presentes tiene la menor duda de Perú es un país mayoritariamente católico?. Me imagino que no. Y digamos que aunque las otras variantes de la religión como Testigo de Jehová, Hijos de Sión y otros le hayan quitado participación de mercado al catolicismo tradicional, es evidente que aún éstas sustentan su propuesta en la biblia y en las enseñanzas de la vida de Jesús.

Hay una parábola que presumo todos conocemos y nos servirá de marco para nuestro análisis de hoy, la Parábola del Hijo Pródigo, que de manera resumida narra que un hombre rico tenía 02 hijos, y el menor de ellos pidió adelanto de su herencia y se dedicó a despilfarrarla por todo el mundo y al quedarse sin dinero regresa a casa francamente arrepentido, el padre lo abraza y ordena hacer una enorme fiesta para esa noche celebrando el regreso del retoño; el hermano mayor se molesta con el padre y le reclama que él, que nunca se había apartado de su lado y había mantenido una actitud correcta no le habían hecho ni siquiera una pequeña reunión alcohólico-musical. El padre lo mira y le dice: “Mi hijo estaba perdido y ha regresado, estaba muerto y ha resucitado.”

La lectura objetiva del trasfondo de la parábola es clara:

Hay un reconocimiento especial en acto del arrepentimiento, en el acto de reconocer errores, que genera un vínculo muy fuerte, aún más fuerte que el establecido con aquel que nunca los cometió. Reconocer un error es un acto muy valorado por las personas, por lo que todo error en el servicio al cliente en una empresa, termina siendo una oportunidad de generación de lazos de fidelidad permanentes.

Obviamente lo señalado no es una apología del mal servicio, sino del manejo adecuado de las ocasiones en que se presenten fallas de servicio, cosa que nuestros colegas de Delosi S.A. – franquiciados de KFC ® en el Perú – han desaprovechado de una manera olímpica, espectacular e irredimible en la reciente crisis del aceite re-frito.

Desarrollaremos una propuesta esquemática de lo que nosotros creemos debió ser el proceso de manejo de esta crisis, que puede servir de guía para el resto de las empresas que nos leen. Obviamente, partimos de la premisa que lo sucedido fue un accidente, un hecho aislado y no una práctica común de esta empresa, en cuyo caso, no dedicaríamos ni una línea a ayudarlos.

  1. Analice su mercado

    ¿Quiénes son los consumidores de KFC ®?, ¿alguien realmente cree que las personas que consumen KFC ® frecuentemente son ignorantes que es un producto lleno de grasas per sé, al margen del aceite que use?, ¿alguien cree que la gente compra KFC ® pensando en lo saludable que es esta comida?. Les aseguro que no. Pero son como los fumadores, saben que les hace daño pero está rico y punto. Es decir, es una cofradía, un grupo de gente que han aceptado a la marca con todas sus virtudes y defectos pero que tampoco aceptarán extremos como el tema del aceite usado. Es un público fiel, merecen un mejor trato, no los pierda.

  2. Pida disculpas públicas personalmente, acepte su error

    Principio fundamental del hijo pródigo, nadie espera que usted sea perfecto, desde el solo hecho que es un ser humano está condenado a cometer errores, lo que sí esperan los clientes de usted es que sea confiable, que sepan que si se comete un error lo resolverá. Publicar un “comunicado” formal como ha hecho KFC ® es impersonal, frío, esquemático y lejano, un formalismo, una distancia que ahonda más la brecha ya establecida.

  3. El líder tiene que dar la cara

    Dar la cara, mirar a las cámaras, mirar a los ojos de cientos de clientes que se sienten defraudados, ese acto tendría una valoración impresionante, no es casualidad que el eje de la campaña de Banco Falabella ahora sea: “Te hablamos mirándote a los ojos”; y ojo, hablamos del líder, no de la cajera del KFC ® de San Miguel, ni del Administrador de ese local, mientras más alta sea la jerarquía del líder que pide disculpas, mayor será el impacto de dicho acto. Es increíble como se ha desperdiciado esta oportunidad, ¿alguien tiene la menor duda de la cobertura mediática que hubiera tenido una conferencia de prensa del Presidente de Delosi/KFC?.

  4. Aísle el hecho al máximo, con data detallada

    Como toda empresa moderna, Delosi maneja sistemas de trazabilidad y control de sus operaciones, cuando se genera una crisis, es imperativo demostrar que es un hecho aislado, un accidente, una eventualidad, y para ello se pueden aprovechar las cifras para decir cosas como:

    – “iEn el Perú tenemos “x” restaurantes KFC ® y nunca se ha presentado esta eventualidad”
    – “iiEn el mundo somos “y” restaurantes KFC ®  y nunca se ha presentado esta eventualidad”
    – “iiiEn el Perú operamos desde 1979[1], son más de 30 años de trabajo ininterrumpido y nunca se ha presentado esta eventualidad”

  5. De preferencia, sacrifique a alguien

    Es imposible salir de estas crisis limpiamente, es necesario hallar a la persona culpable y retirarla de la empresa, no es necesario colgarlo del palo mayor ni quemarlo públicamente tipo bruja de Salem, basta con hacerlo y dejar sentado el hecho, demuestre que los clientes son más importantes para usted que una eventual demanda en el Ministerio de Trabajo. Vean como Susana Villarán ahora está desesperada cambiando a sus Gerentes Municipales como estrategia para revertir la revocatoria.

  6. Ofrezca una compensación

    Muy vinculado al punto 4, refuerce el hecho que es un tema aislado – nuevamente, asumimos que fue así – que ha podido impactar en un grupo reducido de personas y lance una propuesta: las personas que traigan su ticket de compra de fecha tal, tendrán derecho a tal cosa gratis. Tampoco hay que ser genio para saber que muy pocas personas tendrán dicho ticket a mano, pero el efecto demostración es apreciable y, obviamente, cumpla con lo ofrecido.

  7. Genere mecanismos de confianza

    Convoque al laboratorio de la universidad más reconocida del país para que haga análisis de sus productos periódicamente y publique sus resultados, recupere su imagen apoyándose en el prestigio de un tercer objetivo e imparcial, su propio prestigio ya no existe, requiere refuerzos urgentemente.

Y ahora que terminamos de redactar este artículo, una pregunta me queda rondando por la cabeza: ¿por qué KFC ® no ha hecho nada de esto?, ¿será una muestra más de soberbia tipo Adidas ® de la que hablamos la semana pasada?, ¿o es que en realidad era una práctica común en KFC ® reciclar el aceite?.

Ojalá que no, en todo caso, aprendamos todos.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Enero, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño

[1] Tengo recuerdos de niñez de cuando aún era Kentucky Fried Chicken y no KFC