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Hace casi un año apareció el aviso de la fotografía en una valla publicitaria en la vía expresa, entre el puente Angamos y Aramburú, marcando un hito en las estrategias empresariales de extensión de marca, que quedaba pendiente de validar si terminaría siendo positivo o negativo.

Casi un mes más tarde, cuando pasé nuevamente por allí y encontré que la valla había sido desmontada, surgió el primer indicio que la experiencia no había sido positiva.

Hoy, casi un año después, un estudio realizado por Mercadeando S.A. muestra que en toda la cadena de Tiendas Ripley (John Holden ® se vende exclusivamente en esa cadena de tiendas por departamento) no hay una sola prenda de John Holden Woman ®, mientras que los vendedores desconocen completamente la existencia de esta línea, la cual solamente se puede encontrar en el outlet de John Holden ® en Chorrillos, en unas pocas perchas que no representan ni el 10% de la superficie de ventas dominada mas bien por otras marcas femeninas del mismo grupo fabricante como Mina Caelli ®, además de no existir ningún afiche o referencia a John Holden Woman ®.

Consideramos que hay suficientes evidencias en el estudio desarrollado para afirmar que el lanzamiento de Juana Holden fue un rotundo fracaso y un error enorme desde la perspectiva del Marketing estratégico.

Una de las interrogantes clásicas de la gestión de marcas comerciales en la teoría del Marketing es la llamada extensión de marca, cuyo concepto puede simplificarse en la práctica de utilizar la misma marca para diversos productos.

Siendo por ejemplo Sapolio ® un caso emblemático a nivel de productos de consumo masivo, ya que bajo dicha marca cobija a líneas tan diversas como ceras, detergentes, lavavajillas, insecticidas, etc., y recientemente esta posición ha sido asumida por Telefónica del Perú al eliminar marcas más especializadas como Cablemágico ® y Speedy ® para consolidar todas en una sola: Movistar ®.

Entonces, ¿Por qué la estrategia funciona para Movistar ® y Sapolio ® y no para John Holden ®?

Hay varios puntos que marcan diferencias abismales pero podemos comenzar señalando que en la apuesta de las 02 primeras empresas, la marca termina representando a un grupo de productos o servicios con una base común (limpieza o higiene en un caso y telecomunicaciones en otro) con un claro enfoque de productos de consumo masivo, mientras que en el caso de John Holden ®, a pesar de la existencia de una base común – prendas de vestir – hay una variable de segmentación demográfica base nítida, imposible de obviar.

Desde otro ángulo, se pueden buscar explicaciones en que marcas como Sapolio ® o Movistar ® son marcas huecas, marcas que no llevan en su fonética significado alguno, que bien hubieran podido ser computadoras o escobas, mientras que John Holden ® tiene una clara connotación masculina, situación que debió contemplarse en su amplia dimensión, más aún, en una sociedad machista como la peruana.

Por que más allá del enfoque táctico (lanzamiento de un nuevo producto para damas), la estrategia debió contemplar las consecuencias estratégicas de la propuesta:

  • ¿Qué sucederá con los actuales consumidores de la marca?
  • ¿Cómo se sintió el ejecutivo de una gran empresa limeña cuando vio a su esposa usar un traje sastre de la misma marca del terno que él llevaba puesto?

Ultima evidencia:

El estudio de Mercadeando S.A. muestra que no son pocas las damas que comprando las prendas de John Holden Woman ®, cortan las etiquetas al momento de usarlas.

Las marcas no son chicles, no esperemos extenderlas como tales.

Mercadeando S.A. / CITEMarketing.
Fernando Zelada Briceño – Presidente.
Marlith Segura Castillo, Liliana Cárdenas Martin, Waldo Mori Borja,  Investigadores de Campo.