¿Juana Holden? La marca no es un chicle: Un aporte para el debate del Marketing Estratégico

Hace casi un año apareció el aviso de la fotografía en una valla publicitaria en la vía expresa, entre el puente Angamos y Aramburú, marcando un hito en las estrategias empresariales de extensión de marca, que quedaba pendiente de validar si terminaría siendo positivo o negativo.

Casi un mes más tarde, cuando pasé nuevamente por allí y encontré que la valla había sido desmontada, surgió el primer indicio que la experiencia no había sido positiva.

Hoy, casi un año después, un estudio realizado por Mercadeando S.A. muestra que en toda la cadena de Tiendas Ripley (John Holden ® se vende exclusivamente en esa cadena de tiendas por departamento) no hay una sola prenda de John Holden Woman ®, mientras que los vendedores desconocen completamente la existencia de esta línea, la cual solamente se puede encontrar en el outlet de John Holden ® en Chorrillos, en unas pocas perchas que no representan ni el 10% de la superficie de ventas dominada mas bien por otras marcas femeninas del mismo grupo fabricante como Mina Caelli ®, además de no existir ningún afiche o referencia a John Holden Woman ®.

Consideramos que hay suficientes evidencias en el estudio desarrollado para afirmar que el lanzamiento de Juana Holden fue un rotundo fracaso y un error enorme desde la perspectiva del Marketing estratégico.

Una de las interrogantes clásicas de la gestión de marcas comerciales en la teoría del Marketing es la llamada extensión de marca, cuyo concepto puede simplificarse en la práctica de utilizar la misma marca para diversos productos.

Siendo por ejemplo Sapolio ® un caso emblemático a nivel de productos de consumo masivo, ya que bajo dicha marca cobija a líneas tan diversas como ceras, detergentes, lavavajillas, insecticidas, etc., y recientemente esta posición ha sido asumida por Telefónica del Perú al eliminar marcas más especializadas como Cablemágico ® y Speedy ® para consolidar todas en una sola: Movistar ®.

Entonces, ¿Por qué la estrategia funciona para Movistar ® y Sapolio ® y no para John Holden ®?

Hay varios puntos que marcan diferencias abismales pero podemos comenzar señalando que en la apuesta de las 02 primeras empresas, la marca termina representando a un grupo de productos o servicios con una base común (limpieza o higiene en un caso y telecomunicaciones en otro) con un claro enfoque de productos de consumo masivo, mientras que en el caso de John Holden ®, a pesar de la existencia de una base común – prendas de vestir – hay una variable de segmentación demográfica base nítida, imposible de obviar.

Desde otro ángulo, se pueden buscar explicaciones en que marcas como Sapolio ® o Movistar ® son marcas huecas, marcas que no llevan en su fonética significado alguno, que bien hubieran podido ser computadoras o escobas, mientras que John Holden ® tiene una clara connotación masculina, situación que debió contemplarse en su amplia dimensión, más aún, en una sociedad machista como la peruana.

Por que más allá del enfoque táctico (lanzamiento de un nuevo producto para damas), la estrategia debió contemplar las consecuencias estratégicas de la propuesta:

  • ¿Qué sucederá con los actuales consumidores de la marca?
  • ¿Cómo se sintió el ejecutivo de una gran empresa limeña cuando vio a su esposa usar un traje sastre de la misma marca del terno que él llevaba puesto?

Ultima evidencia:

El estudio de Mercadeando S.A. muestra que no son pocas las damas que comprando las prendas de John Holden Woman ®, cortan las etiquetas al momento de usarlas.

Las marcas no son chicles, no esperemos extenderlas como tales.

Mercadeando S.A. / CITEMarketing.
Fernando Zelada Briceño – Presidente.
Marlith Segura Castillo, Liliana Cárdenas Martin, Waldo Mori Borja,  Investigadores de Campo.

Mercadeando S.A.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.

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9 Comentario En "¿Juana Holden? La marca no es un chicle: Un aporte para el debate del Marketing Estratégico"

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D´SABRERA ::LOOK EJECUTIVA 2012
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excelente articulo!

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John Holden ®, El ®, Adams ®. Manual para destruir una marca en 5 pasos. Marketing en Perú es “gnitekram” | Mercadeando SA. - Blog de Marketing, investigación de mercados y consultoría.

[…] motivó una respuesta de la empresa y una dúplica nuestra que los interesados pueden encontrar en John Holden Woman – Juana Holden I y John Holden Woman – Juana Holden […]

Dominic León
Dominic León

Creo que en el caso de Movistar, también fue muy malo para la marca, desde mi punto de vista, no funcionó.
Pasó la mala reputación de la marca a sus demás servicios.
Quizo hacer la competencia de Claro a Movistar, cuando bien pudo competir “Cable mágico” con “Claro TV”, “Speddy” con “Internet Claro” y el ganador indiscutible hubieran sido las “MARCAS” y no las “EXTENSIONES DE MARCA”; hacer su batalla en el mercado de telefonía Móvil” en un segundo lugar.

EL MERCADO DE TELEVISIÓN SE TORNÓ DÉBIL.
Entro DIRECTV y ganó mercado con facilidad. No tengo datos pero me arriesgo a decir que Directv tiene más participación de mercado que Claro y Movistar juntos. Y si todavía no lo logra, no le falta mucho para superar su Market Share.

Dominic León
Dominic León

Creo que en el caso de Movistar, también fue muy malo para la marca, desde mi punto de vista, no funcionó.
Pasó la mala reputación de la marca a sus demás servicios.
Quizo hacer la competencia de Claro a Movistar, cuando bien pudo competir “Cable mágico” con “Claro TV”, “Speddy” con “Internet Claro” y el ganador indiscutible hubieran sido las “MARCAS” y no las “EXTENSIONES DE MARCA”; y lejos de eso hacer su batalla “en el campo de Telefonía móvil” en un segundo lugar.

EL MERCADO DE TELEVISIÓN SE TORNÓ DÉBIL.
Entro DIRECTV y ganó mercado con facilidad. No tengo datos pero me arriesgo a decir que Directv tiene más participación de mercado que Claro y Movistar juntos. Y si todavía no lo logra, no le falta mucho para superar su Market Share.

AHORA está ingresando también una empresa de “Internet”, LLAMADA “OLO” creo que el mercado está también débil en ese campo, y se presenta listo para ACEPTAR aun nuevo competidor.

El problema es que con ese nombre dudo que lo logre, no comunica nada.
Y VA A NECESITAR BASTANTE CAPITAL PARA HACERSE NOTORIO.

Javier Quiñones
Javier Quiñones

Estoy de acuerdo con Dominic, pienso que nunca debieron unificarse en un solo nombre porque el descontento de los clientes con uno de los productos de la empresa genera un rechazo a todos los servicios y pienso que no han ganado ni mantenido su mercado al contrario la competencia Claro crecio en un año lo que le hubiera costado tres. Es muy generoso de parte de Uds. decir que hay una respuesta positiva, optimismo que no comparto, si entrara al mercado peruano una empresa como : AT&T Corporation tengan por seguro que en un año deja en segundo puesto a Movistar. En cuanto a Sapolio pienso que tampoco le funciono cuando entro a productos como ambientadores, insecticidas y ceras. La estrategia no funciono para los tres, lo que pasa es que en el caso de John Holden fue un fracaso rotundo. Si hicieramos una encuesta sobre la marca estoy seguro que una de cada 100 sabe que una vez existio en el mercado J.H. Woman.

Luis Fernando Zelada Briceño
Luis Fernando Zelada Briceño

Estimado Javier, gracias por participar. Ten presente que en el caso de Movistar, nuestra apreciación positiva sobre la estrategia es única y exclusivamente sobre el manejo de la unificación de la marca, no sobre el servicio mismo que brindan, del cual hemos escrito otro artículo que puedes leer en https://mercadeando.com/blog/movistar-claro-publicidad-vs-marketing-la-trampa-de-la-effie-ctividad-marketing-en-peru-es-gnitekram/. Sobre el caso de Sapolio, no tenemos cifras a mano como para corroborar su performance, pero lamentablemente, el caso de Juana Holden definitivamente fue un error. Cordiales saludos.

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Diversificación concéntrica: Cielo ®, Nosotras ® & Don Vittorio ® Marketing Táctico | Mercadeando SA. - Blog de Marketing Estratégico

[…] desde la debacle hasta los malos números y el repliegue estratégico: recordemos casos como el de Juana Holden, el panteón de hierba, conservas de pescado paracas y Michelle Belau en los cuales la constante […]