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A los pocos días de publicada nuestra columna el 02 de Marzo con el análisis del error cometido por John Holden® al lanzar John Holden Woman ® – en adelante, Juana Holden – haciendo una extensión de marca cercana a la ruptura, la empresa publicó una nota señalando que estamos equivocados, y exponiendo cifras que demostrarían el éxito de su propuesta, en contraposición de nuestros argumentos.

Emitimos la presente a manera de esclarecer el debate y aportar en la lectura del caso.

John Holden ® señala que actualmente Juana Holden “se comercializa en 15 puntos de venta a nivel nacional de 03 cadenas de comercialización reconocidas en el Perú” (Sic).

Lo que no dice, es que de esos 15 puntos de venta, 10 son tiendas Adams ® que son propiedad de la misma empresa propietaria de John y Juana Holden, por lo que se puede deducir, que la marca Juana Holden se comercializa solamente en 05 puntos de venta fuera de casa, lo cual no parece ser muy exitoso.

Analizando las 02 cadenas que representan los 05 puntos de venta en que se comercializa Juana Holden fuera de casa, encontramos que 03 corresponden a Ripley ®, lo cual es sintomático pues esta cadena maneja 15 punto de venta a nivel nacional.

Es decir, Juana Holden solamente ha podido captar 03 de 15 tiendas de una misma cadena, por lo que su nivel de penetración solamente en esa cadena no supera el 20%.

Finalmente, la cadena Estilos ® es una pujante empresa de origen regional que ha ingresado a Lima hace pocos años y que probablemente en el futuro se consolide como un actor importante en el sector de tiendas por departamento, pero ciertamente hoy en día no lo es.

Otro dato importante tomado textualmente de la nota de John Holden ® es que este año planean ampliar 03 puntos de venta más en Ripley para la venta de Juana Holden gracias a que el 2011 creció en 164% sus ventas respecto al 2010, es decir, pasarían de los actuales 03 puntos de venta a 06 en Ripley ®, con lo cual su penetración sería de 40% en el mejor de los casos.

¿Un producto que crece 164% en ventas, amerita expandir su comercialización solamente en 03 puntos de venta más?

La única explicación posible, es que al margen de la tasa de crecimiento, la ventas reales están en un nivel bastante bajo.

¿Es aplicable el concepto de ciclo de vida del producto para justificar tan bajos resultados?

Nosotros creemos que no, John Holden ® como marca tiene muchos años en el mercado y un posicionamiento sólido, además de contar con una red de distribución muy bien montada, por lo que Juana Holden no nació desde abajo, al contrario, debió nacer con todas las ventajas competitivas señaladas y que son la envidia de cualquier nuevo producto en el mercado.

En todo caso y con cargo a una nueva futura evaluación:

Me retracto públicamente de haber dicho que Juana Holden fue un rotundo fracaso, aceptando que tiene todos los síntomas de ser sencillamente un fracaso.

Mercadeando S.A. / CITEMarketing.
Fernando Zelada Briceño – Presidente.
Marlith Segura Castillo, Liliana Cárdenas Martin, Waldo Mori Borja, Investigadores de Campo.