Profesionalmente, confundir publicidad o ventas con Marketing en el Perú es tristemente cotidiano y natural, al igual que pensar que hacer Marketing significa jugar al filo de la verdad, a la sobreventa, a la venta furtiva, de medias verdades, de vender lo que sea, como sea y a quién sea. Así nos ven en el mercado. Si algún ingenuo lector aún quiere creer lo contrario, le adjuntamos artículos de personajes que son relevantes en sus respectivos – y variopintos – campos de especialidad: Vanessa Tello en representación de nuestra folkórica farándula chollywoodense sale en Perú21 diciendo que “Cada uno se puede marketear como quiera”, en referencia a la supuesta relación de una de sus competidoras con un notorio hombre casado como medio de obtener notoriedad.
Desde otra tribuna, Jorge Barraza, reconocido columnista deportivo del Suplemento DT de El Comercio señalando: “…Y aquí no hay Marketing, es puro fútbol sin cuento”, dejando claramente establecido que en su opinión el Maketing es puro cuento. Y así podríamos insertar artículos y referencias en similar sentido de personajes tan heterogéneos y serios como César Hildebrandt, Martha Hildebrandt, Santiago Roncagliolo y muchos, muchos otros más, entre literatos, políticos, etc., siendo evidente que no hay mala leche en sus comentarios, hablan del tema tal como lo entienden, tal como lo ven. En parte para intentar corregir al desbordante desconocimiento de l@s mencionad@s, que finalmente tienen todo el derecho del mundo a desconocer sobre temas de Marketing, y de otra parte para encuadrar nuestro artículo de hoy, recogeremos textualmente los conceptos de Marketing y Publicidad que se pueden encontrar en Internet, tomado como referencia por ser un medio de acceso permanente e irrestricto para cualquiera y por ende, nos permite tener una perspectiva menos elitista-erudita-profesional y más democratizadora:
Cuando en Google se pone: “Diccionario de Marketing” aparecen varios como los siguientes:
DataRed (www.data-red.com), autodefinido como Portal de Marketing, publicidad, promoción y medios (desde su propia concepción marca pistas de la diferencia entre los conceptos) y encontramos:
ForoMarketing (www.foromarketing.com), punto de encuentro de los profesionales de marketing & ventas aporta lo suyo como se puede apreciar:
Mercadeo (www.mercadeo.com/blog), Glosario de términos de mercadeo.
Publidirecta (www.publidirecta.com) , desde 1991.MarketingDirecto
(www.marketingdirecto.com), autodefinido como Portal de Marketing, publicidad, y medios (igual que Data red, marca pistas de la diferencia entre los conceptos.
Socialetic (www.socialetic.com), Diccionario de Mark
eting gratis y Diccionario de Publicidad y Social Media Marketing.
Visto panorámicamente, la lectura de todos estos portales / diccionarios no deja lugar a dudas, palabras más o palabras menos, los objetivos del Marketing y la publicidad están claramente delimitados:
- Marketing: satisfacción de las necesidades / demandas / mercado / consumidores
- Publicidad: envío de un mensaje / información / propuesta a un mercado determinado.
Una vez rayada la cancha conceptual, pasemos a revisar la realidad de nuestro país: la organización de premios o certámenes concursables empresariales, donde diferentes organizaciones presentan sus propuestas y/o experiencias es un excelente termómetro al respecto, y la pregunta se abre sola: en el Perú ¿se premia la publicidad o se premia el Marketing?.
Haciendo un recorrido por los premios más conocidos, publicitados, posicionados y desarrollados anualmente con gran pompa y resonancia en los medios de comunicación en el que participa nuestro sector empresarial, y que convoca paralelamente a la crema y nata de los ejecutivos / gerentes / gurúes / académicos / consultores y los infaltables comentaristas de sobremesa de Starbucks ® del marketing y la publicidad, elaboramos el siguiente cuadro:
¿Conclusión?
No existe en el Perú ninguna premiación conocida al Marketing Empresarial, el 95% de los premios que existen y que se difunden en medios de comunicación masiva, son de publicidad o promoción, con mayor o menor nivel de especificidad.
Obviamente, esta evidencia cualitativa es totalmente representativa de la realidad, y se puede apreciar cómo se genera un círculo vicioso perverso que limita profundamente el desarrollo de nuestra profesión, Marketing, en nuestro mercado natural, las empresas, las que al ver / oír / leer / conocer sobre estas premiaciones, que sola, única y exclusivamente se limitan al tema publicitario, distorsionando el posicionamiento del concepto de Marketing al evidenciar contradicciones intestinas, como escribimos en Junio del 2013 (Ver http://mercadeando.com/blog/movistar-claro-publicidad-vs-marketing-la-trampa-de-la-effie-ctividad-marketing-en-peru-es-gnitekram/)
¿Tan mal estamos los profesionales de Marketing?, ¿Dónde están los organizadores del CAMP ®?, ¿donde está la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca ®?, ¿Cómo es posible que no exista ningún premio medianamente conocido y difundido que reconozca las mejores prácticas de Marketing de las empresas, y no solamente las publicitarias?[1].
Pero, para lavarnos la cara, está el Estado peruano, esta INDECOPI.
¿Sabe algunos de los lectores que existe el Premio Primero los Clientes ®?. Casi seguro que ninguno.
El Premio Primero los Clientes ®, organizado, promovido y desarrollado por el Instituto de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual – INDECOPI, tiene como objetivo reconocer a aquellas empresas privadas y públicas que orientan su gestión hacia la satisfacción del consumidor, procurando resolver las discrepancias con sus consumidores de una manera eficiente y creativa. Salvo que alguien nos pueda contradecir, es el concepto mismo de Marketing, puro y duro, sin medias tintas.
En Marzo del 2015 fue la 2da premiación anual de esta convocatoria, la cual se sub-divide en 03 categorías (Atención de reclamos, Mecanismos de información y Ejecución de garantías) y este año se alcanzó la participación de 23 empresas, obteniendo los primeros lugares empresas como: Electro Norte S.A. (Chiclayo), Consorcio Lima Actividades Comerciales e Incalpaca TPX S.A. (Arequipa). (Ver http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/NOT/NOT_DetallarNoticia.aspx?PFL=0&NOT=1008).
Siendo el INDECOPI el organizador del ÚNICO Premio Empresarial al Marketing en el Perú, tiene la gentileza de involucrarnos, convocando al Presidente de la MarkaMarca ®, nuestro máximo gremio profesional, como parte del Jurado. Pero en la página web de la MarkaMarca ® no hay absolutamente ninguna referencia a esta premiación (Ver http://www.markamarca.pe/), lo que nos parece un contrasentido y un desaire a una institución que está haciendo nuestro trabajo.
Algunas anotaciones complementarias:
- En los Effie ® 2015, se premiaran 18 categorías, y solamente la lista de finalistas del 2014 alcanzaba las 30 empresas, más que el total de participantes del Premio Primero los Clientes ®. Participaron 120 empresas / casos, y es obvio pensar que las premiaciones como APAP ® y ANDA ® superan estas cifras largamente.
- Ninguno de los 3 ganadores del Premio al Marketing organizado por INDECOPI forman parte del abanico de empresas / marcas que participaron / ganaron en los premios publicitarios (APAP ®, ANDA ®, Effie ®, etc.)
- Las 3 empresas ganadoras del Premio al Marketing organizado por INDECOPI son casi desconocidas para el profesional promedio de Marketing, mientras que casi todas las empresas / marcas que participaron / ganaron en los premios publicitarios (APAP ®, ANDA ®, Effie ®, etc.) son archi-conocidas, mayormente de consumo masivo.
Impresionante.
Con sentimientos encontrados entre la vergüenza y el agradecimiento, dejo sentado el reconocimiento institucional del Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITEMarketing / Mercadeando S.A. a INDECOPI por haber recuperado nuestro norte profesional, por ponernos frente al espejo, por ayudar a promover entre el empresariado el entendimiento crucial de las diferencias entre Marketing y publicidad.
Colegas de MarkaMarca ®, consultores y asesores de Marketing, estudiantes de Marketing, profesores de las escuelas se pre y post grado de las facultades de Marketing de las universidades: hay hermanos, mucho por hacer. Comencemos, antes que perdamos el tren.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Abril, 2015
Presidente: Fernando Zelada Briceño
[1] Entre 1992 y 1993 Jaime Montesinos al mando del Instituto Peruano de Marketing – IPM organizaba el Concurso: Lo Mejor del Marketing ®, constituyéndose en su momento en el primer referente al respecto
De verdad Fernando eres como un cruzado del marketing.
Te cuento una historia.
Hace un tiempo, invitamos a mi sobrino que vive en Canadá, una pizza en Pizza Hut. Nosotros tenemos la costumbre de pedir la pizza con doble porción de mozzarella. Es una vieja costumbre desde que íbamos a comer Pizza a «Italia» aquella pizzería que quedaba cerca al Champagnat.
Cuando habíamos consumido el 80% de la pizza dije: » Felizmente que pedimos doble porción de mozzarella…sino no nos hubieran puesto nada…»
Cierto me dijo mi sobrino…hay que decirles.
Llamamos a la señorita y mostrándole el pedacito de pizza que quedaba le dijimos que la cantidad de mozarella era realmente poca a pesar de haber pedido doble porción.
La señorita nos dijo que haría la consulta a la cocina. Regresó a los pocos minutos, nos pidió disculpas y no nos cobró la pizza.
A mis alumnos les repito hasta el cansancio: Si no haces las cosas correctas…no tienes derecho a cobrar.
He visto una película llamada Cheff con Jon Favreau y Dustin Hoffman…no es una peliculaza…pero hay una escena memorable muy marketera cuando el cheff habla con su pequeño hijo que sé que te encantará.
Un abrazo y cuenta conmigo por favor
Manuel
Hola Manuel, gracias por tu comentarios, voy a buscar esa película pero ejemplo que pones es, valga la redundancia, ejemplar. Aún no estoy seguro si en la empresa somos cruzados del Marketing o estamos cruzados por seguir apostando por el Marketing. Un abrazo.
Estimado Fernando, desde el 2013 que sigo tus posts, tanto en redes sociales como tu blog. Soy Ingeniera Comercial de profesión y realmente me ha costado encontrar EL ORIGEN Y DESTINO DE MI CARRERA, ya que en la Universidad donde estudié al final nunca supieron orientarme, tuve que acudir a la etimología de las palabras que denominan «Ingeniería Comercial» y terminé descubriendo que esta profesión apunta a «USAR EL GENIO PARA LA COMERCIALIZACIÓN CON VALOR» digo con «valor» porque es lo que los clientes van a tomar en cuenta para seguir siendo «nuestros clientes». Descubrí que mi carrera SE HA CASADO CON EL MARKETING, digo se ha casado porque no es netamente o solamente marketing, pero bien que lo necesita para subsistir. Actualmente tengo un restaurante, recién de 01 año, y trato de primar el enfoque al cliente y nos desvivimos cada día por seguir cubriendo todas sus expectativas. Mi esposo dirige una agencia publicitaria y no sabes como estamos luchando porque migre a una EMPRESA DE MARKETING, claro nos falta mucho, pero me siento tan bien al leer este artículo; AHORA SIENTO QUE NO ESTOY SOLA EN ESTE MUNDO DEL MARKETING….
Saludos y éxitos siempre…
Gracias por tus comentarios Karla, hay mucho, pero mucho por hacer y desde esta tribuna lanzamos nuestras ideas sin saber muy bien si sirven de algo, pero cuando recibimos notas como la tuya, recuperamos aliento. Nos encantaría darte una mano, si te parece, envíanos por inbox los datos de tu restaurante y enviamos un cliente fantasma para darte un feedback. Un abrazo.
Gracias nuevamente por tus palabras Fernando. Sí en el restaurante, recién vamos a cumplir el primer año. Te paso los datos:
Nombre: La Recova
Mercado: Alimentación, Comida Criolla.
Lugar: Urb. Tacna A-1 (Costado Escuadrón) – Tacna.
Fanpage: https://www.facebook.com/larecovatacna?fref=ts
También si nos podrías orientar para poder migrar nuestra Agencia Publicitaria a una verdadera Agencia de Marketing, nos ayudarías un montón.
Gracias nuevamente, buenas vibras…
Hola Fernando me gustó mucho tus comentario y es muy cierto el IPM; fue pionero en organizar casos de éxitos de empresas peruanas, donde había un panel interesante como jurado.
Al César lo que es del César Antonio, con Jaime Montesiones en el timón, el IPM fue la institución pionera en la enseñanza de Marketing en el Perú con un enfoque más práctico y menos teórico, mas adaptado a nuestra realidad. Tuve el honor de enseñar allí un par de años, buenos tiempos. Gracias por participar.
Fernando, acertado como siempre en tus artículos. Quisiera tu opinión sobre las «premiaciones» de la cinta roja y blanca y otros eventos donde se venden los premios al mejor postor para ser lavados la cara como si fueran empresas ejemplares.
Hola Oscar, veo que tenemos miradas similares, te confieso que «Los Premios» es un artículo que tengo en mente hace meses pero por «n» motivos no he logrado sentarme a escribirlo, y son muchos, los más conocidos (Cinta Roja y Blanca) y una larga fila de «premios internacionales» que se otorgan mayoritariamente a empresas pequeñas o medianas, eventualmente microempresas, aprovechando la necesidad de reconocimiento de este pujante sector, emitidas en el extranjero con nombre súper pomposos como «Confederación Internacional de Empresarios de Excelencia» y otras pepas. Asumo con tu nota el compromiso público de editarlo como máximo hasta fines de Mayo, por que se viene la presentación del EDM 2014 (estate atento a la convocatoria) y como primicia, te puedo informar que presentaremos un nuevo libro sobre Marketing Estratégico a mediados de Mayo. Cordiales saludos.
Fernando, lo que comentas es una realidad muy cierta y tu que estas es lima la vez tan preocupante, imagínate las provincias como el norte donde yo vivo.
Mucho mas preocupante es, quienes son los nuevos predicadores del Mkt, que están haciendo, se ocultan en un grupo cerrado, quienes son las nuevas o las mismas cátedras de Mkt que están enseñando a las nuevas generaciones, he tenido la mala experiencia de haber entrevistado chicos que estudian Mkt y darme con la sorpresa de que no saben lo que estudiaron o para que sirve el Mkt. Que están haciendo las universidades o institutos no solo para captar alumnos, si no para entregar profesionales verdaderos en Mkt.
Eso también es preocupante porque si el profesional de Mkt no conoce s trabajo y lo valora, menos sabrá venderlo a sus potenviales clientes y cambiar el chip de que Mkt es publicidad.
Es patético escuchar eso.
Éxitos, es un buen aporte y espejo siga, desde acá (piura) mi apoyo con toda humildad.
Saludos.
Estimado César, gracias por tus comentarios, aportan una evidencia adicional sobre un problema que nadie parece querer enfrentar y que comienza a parecer más grande de lo que nosotros mismos habíamos estimado. Entendiendo que compartimos la preocupación, nos ayudarías mucho compartiendo nuestros contenidos, multiplicando la lectura de artículos como este y tratando de impulsar el tema dentro de tu círculo profesional. Es grato saber que tenemos un profesional como tú que nos pueda apoyar en Piura, necesitamos todos los posibles. Cordiales saludos.
Hola Fernando,
He encontrado este foro y me parece sumamente interesante los temas que se tratan, me apasiona el MKTG y somos de la misma casa de estudios.
Quisiera hacerte una pregunta, como le responderías a Vanesa Tello cuando ella dice «uno se puede marketear como quiera», las acciones o actividades que realiza la señorita en mención, bien pueden encajar en las definiciones de MKTG (quizás forzándolas un poco). En un lenguaje común y que cualquiera podría entender: señorita Vanesa Tello, lo que usted hace no es «Marketearse» es esto…
Saludos,
Es «venderse», hacerse conocida, lograr que hablen de Usted…lo cual no es malo en absoluto, simplemente que no es Marketing, para ponerlo en sus términos, es como llamarle nariz a su derriere, ¿no sería correcto no?. Un abrazo José Carlos.