Heladería Sonia vs. Citibank ®: ¿Y…donde está el cliente? Marketing Estratégico.

Arequipa, Enero del 2015. Apenas llegando de Lima, instalarse en el hotel, desempacar, arreglar, correr. Con hambre pero sin ganas de buscar por la ciudad entre frío y lluvia, ingresé al Restaurante Doña Catalina, a media cuadra de mi hotel, uno de los miles de pequeños servicios de comida regentados por grupos de mujeres emprendedoras que ofrecen menús.

Cuando llega mi almuerzo, adobo de carne, veo con cierta desazón que mi presa era más hueso que carne. “Perdí” pensé, y acometí mi tarea entre cansado y resignado pensando en el trabajo pendiente. Una voz me sorprendió: “¿Le han dado esa presa?, ¡pero si es un hueso¡, déjeme cambiarla por favor, y de paso se la caliento en el microondas”. Una de las cocineras no solo me cambió el plato, me cambió la tarde.

Pucallpa, Febrero del 2015. 32 grados a la sombra al mediodía, caminando por un boulevard peatonal buscando desesperadamente una raspadilla, entro a heladería Sonia, uno de los miles de negocios pequeños regentados por jóvenes empresarios. Delante de mí, una pequeña de unos 7 años espera su helado con ojos anhelantes y a su lado su hermano menor de unos 4 años ya no puede esperar más, la chica del mostrador le enseña su helado, le dice que le va a poner un barquillo pero el pequeño se lo quita de la mano y sale corriendo riéndose cristalinamente, para susto de su hermana mayor que no quiere perderlo de vista. La despensera sonríe a la hermana mayor y le dice: “Te ganaste, como tu hermanito no recibió su barquillo, te toca a ti barquillo doble”. La sonrisa de la niña iluminó el local más que el mismo sol de la selva.

Pero si ya habían vendido; pero si ni siquiera yo o la niña nos habíamos quejado o reclamado; sin tener ninguna razón para hacerlo, más que su convencimiento que la satisfacción del consumidor debe ser su prioridad, estas empresarias inclusive asumieron un costo mayor con tal de dejar una buena impresión en su comensal. Posicionamiento que le llaman.

Pucallpa, Febrero del 2015. Terminando mi taller de negociaciones comerciales con empresarios, llego al hotel a las 10.45 p.m. desecho, cansado y con ganas de cerrar maleta de inmediato pues mi vuelo de regreso salía para Lima a las 6.50 a.m. Al hacer mi checkout, intento pagar mi cuenta con mi tarjeta de crédito Citibank ® Travel Pass Elite ®, y para mi sorpresa, en el POS aparece como “operación denegada”.

Por seguridad, cuando viajo trato de no llevar efectivo a mano y solo una tarjeta de crédito, y para mi mala suerte, se me ocurrió confiar en Citibank ®. Contrariado, y bajo la desconfiada mirada del muchacho de recepción, le comento que es ridículo, que no tengo ningún problema con mi tarjeta, y la pasa de nuevo y el “denegado” se repite vergonzosamente.

Tratando de despejar dudas, llamo al CitiPhone que aparece al reverso de mi tarjeta, 221 – 7000 y luego de franquear las grabaciones, logro contactar a una de las operadoras a la cual expongo mi caso, me scanea a través de 5 ó 6 preguntas de seguridad, para luego decirme que no puede atenderme porque el sistema señala que alguna de mis respuestas no fue correcta. ¿?. Le pido que me diga cuál fue el error, pues estoy 100% seguro que no hay tal, y me manda de nuevo al circuito telefónico, y de nuevo a empezar, mientras el recepcionista abre su Facebook en la computadora evitando mirarme.

Cuando finalmente me logro contactar con Citibank ®, la operadora me informa muy suelta de huesos que por mi propia seguridad mi tarjeta de crédito ha sido bloqueada por haberse reportado “operaciones sospechosas”, y que no me preocupe, que en 03 días me iban a enviar la nueva tarjeta a mi domicilio sin costo adicional. Pero lo alucinante, es que nadie me avisó, Citibank ® nunca me dijo que iban a bloquear mi tarjeta por las razones que fueran y yo estaba casi a medianoche tratando de pagar mi hotel en Pucallpa con una tarjeta que no servía de nada.

Dejaré a la imaginación de los lectores los malabares que tuve que hacer para obtener dinero a medianoche a la mitad de la selva, pero lo que todos podemos fácilmente imaginar sin mayor esfuerzo es que todo reclamo o intento de buscar soluciones a través de Citiphone Banking fue inútil, desgastante y bastante vergonzoso.

Paradójicamente, Citibank ® dispone de todos los medios posibles para comunicarse
conmigo: cada 2 o 3 semanas me llaman al celular para ofrecerme productos como seguros, compras de deudas de otras entidades financieras, ampliaciones de la línea de crédito y otros.

Es más, 02 ó 03 veces por semana me llegan correos de Citibank ® personalizados (escritos directamente para mí por una funcionaria del banco) y otros masivos (enviados por sistema computarizado usando mi nombre), ofreciéndome muchos otros productos, por lo que la pregunta se cae de madura: ¿le costaba mucho a CITIBANK ® llamarme o al menos mandarme un correo electrónico para informarme sobre el problema con mi tarjeta de crédito?, ¿no les interesaba los problemas que pudieran causarme con su sobreprotectora decisión de bloquear preventivamente mi tarjeta?, ¿así tratan a sus clientes que – arbitrariamente parece – etiquetan como “Platinum” o “Elite“?.

La respuesta a tan mala estrategia es el eterno estribillo que siempre suena en este Blog: en el Perú las empresas no hacen Marketing, hacen gnitekraM, quieren vender, solo se enfocan en atiborrar al consumidor de ofertas y promociones sin enfocarse realmente en sus necesidades, se refugian o esconden detrás de insights y pierden de vista la esencia del negocio, concentran sus baterías en branding emocional en vez de asegurar estratégicamente la satisfacción de sus consumidores con el producto / servicio como eje de la estrategia; hacen publicidad y no Marketing. Pero claro, si muchos de los profesionales más reconocidos del mercado dicen que el objetivo del Marketing es vender (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-en-peru-es-gnitekram-al-mejor-marketero-se-le-va-el-marketing-fredy-alvarado-usmp/), estamos complicados.

Pero afortunadamente existen empresas y empresarias como el restaurante Doña Catalina en Arequipa o la heladería Sonia en Pucallpa que sin enredarse con palabras “mágicas” como market share, insights, neuromarketing, branding, sampling, target, on line, off – line y otros nos dan lecciones magistrales de Marketing Estratégico, nos regresan a la esencia de nuestra profesión, desnudan la gestión de Marketing táctico, operativo, miope, incompleto, acotado y chato de empresas como Citibank ® y nos muestran el camino que hay que recuperar.

Mientras en las reuniones de Marketing de las grandes empresas se siga hablando en spanglish, mientras sigamos pensando que el consumidor es un objeto y no un sujeto (Ver http://mercadeando.com/blog/el-consumidor-cosito-el-nuevo-paradigma-del-gnitekram/), mientras nos sigamos llenando de premios a la publicidad y no al marketing (Ver http://mercadeando.com/blog/movistar-claro-publicidad-vs-marketing-la-trampa-de-la-effie-ctividad-marketing-en-peru-es-gnitekram/), los consumidores seguirán cantando en perfecto inglés: “I can´t get no satisfaction” y las empresas terminarán exactamente como los Rolling Stones, como piedras rodando, pero hacia abajo.

Para no quedarnos en la crítica y presentar el otro lado de la estrategia en el mismo rubro bancario, los lectores pueden recuperar un anterior artículo nuestro sobre Scotiabank ® y hacer las comparaciones del caso (Ver http://mercadeando.com/blog/no-vender-la-mejor-estrategia-de-marketing/).

Gracias Doña Catalina, gracias heladería Sonia, por demostrarnos a los capitalinos expertos que un mejor Marketing es posible, y ahora queda en nuestras manos hacerlo. (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-a-lo-henry-spencer-imaginarlo-construirlo/).

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Febrero, 2015

Presidente:   Fernando Zelada Briceño